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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einführung

Von welcher Schuhmarke träumen Carrie Bradshaw und seither Millionen von Sex and the City- Fans? – Wer kauft den Ring, der Frodo im Epos Der Herr der Ringe anvertraut wird? – Buchen Touristen eine Kreuzfahrt auf der MS DEUTSCHLAND, um einmal selbst auf dem Traumschiff zu reisen? – Wie wird der Schauspieler Daniel Craig wahrgenommen, wenn er die Rolle des James Bond in Werbespots weiterspielt? – Wäre Arnold Schwarzenegger zum Gouverneur von Kalifornien gewählt worden, hätte er als Schauspieler nicht den mächtigen Terminator, sondern einen Verlierer verkörpert?
Anja Spilski

2. Fiktion in Medien- und Marketingwelten

Die zur Wirkung fiktionaler Medienwelten vorliegenden Ansätze entstammen der Medienpsychologie, den Medien- und Kommunikationswissenschaften oder den Literaturwissenschaften. Im Marketingbereich finden sich entweder Beiträge zur Vermarktung der Fiktionen als Produkt, d.h zur Vermarktung des Buchs, des Films, der TV-Serie (vgl. z.B. Basuroy, Chatterjee und Ravid 2003; Hennig-Thurau und Wruck 2000; Clement, Papies und Schmidt-Stölting 2009) oder es werden Marketinganwendungen innerhalb fiktionaler Medienwelten behandelt (Product Placement, vgl. z.B. Law and Braun 2000; Russell 2002; Russell und Stern 2006).
Anja Spilski

3. Abstimmung und Transfer in der Werbewirkungsforschung

Ein Forschungsfeld, das sich mit der Wirkung von Medien auf Marketinginstrumente – insbesondere auf die Werbung – beschäftigt, ist die Medienkontextforschung. Sie trifft folgende Grundannahme: „advertising effects are not just a function of the ad itself, because ads are not received in a vacuum by a passive audience“ (Moorman 2003, S. 14). Neben situativen Merkmalen wird vor allem den Medien inhalten, in deren Umfeld Werbung platziert wird, Bedeutung zugesprochen.
Anja Spilski

4. Psychologische Ansätze zur Untersuchung der Nachwirkungen fiktionaler Medieninhalte

Bei der Untersuchung der Nachwirkungen fiktionaler Charakterinformationen in der Werbung stellt sich zunächst die Frage, welche psychologischen Prozesse bei der Rezeption von Fiktionen ablaufen. Dazu bietet es sich an, auf die Literatur zur Wahrnehmung fiktionaler Medieninhalte zurückzugreifen – zunächst ohne sich mit deren Verschmelzung mit dem Marketing zu beschäftigen. Was ist aus der kognitiven Psychologie, der Medienpsychologie und den Kommunikationswissenschaften zur Wahrnehmung und Akzeptanz von Fiktionen bekannt? Mit diesem Wissen kann untersucht werden, ob diese Prozesse ebenfalls wesentlich für die Wahrnehmung und Beurteilung von Werbestimuli mit fiktionalem Bezug sind. Die Analyse kann zudem Anhaltspunkte für die spätere Hypothesenableitung liefern.
Anja Spilski

5. Wirkung der Bezugnahme von Werbecharakteren auf fiktionale Mediencharaktere

Dieses Kapitel greift die in Abschnitt 3.3 formulierte Forschungsfrage auf – mit dem Ziel der Ableitung von Hypothesen zur Wirkung von Werbecharakteren, die im Umfeld von inhaltlich kongruenten vs. inkongruenten Mediencharakteren platziert werden. Dabei werden die Erkenntnisse aus Kapitel 4 zur Verarbeitung und Nachwirkung von fiktionalen Medieninhalten herangezogen und deren Übertragbarkeit auf die Kombination von Fiktion und Werbung untersucht. Berücksichtigt werden Werbewirkungsmaße, die sich auf die Werbung insgesamt beziehen (Aktivierungsreaktion, Einstellung zur Werbung), sowie Werbewirkungsmaße bzgl. der Werbecharaktere (Beurteilung der Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit des Werbecharakters). Dadurch kann untersucht werden, ob bei der Beurteilung von Werbecharakteren auch Bedeutungen aus fiktionalen Medieninhalten, insbesondere Bedeutungen fiktionaler Mediencharaktere beteiligt sind.
Anja Spilski

6. Zusammenfassung der theoretischen Überlegungen und Hypothesenüberblick

Elemente aus fiktionalen Medienwelten werden häufig in Marketingmaßnahmen verwendet und umgekehrt werden „reale“ Geschehnisse, Personen, Ereignisse und Orte in fiktionalen Medieninhalten platziert. Als Ziele lassen sich die Erregung von Aufmerksamkeit durch die Nutzung aktueller und/oder bekannter fiktionaler Elemente, die Nutzung des Unterhaltungswerts der Fiktionen sowie des Vorwissens über fiktionale Geschichten und ein Bedeutungstransfer zwischen Fiktion und Marketingobjekt nennen. Diese Arbeit untersucht eine Form dieser Vermischungen zwischen Marketingmaßnahmen und Fiktionen – die Nutzung von fiktionalen Mediencharakteren in der Werbung. Psychologische Studien zeigen, dass fiktionale Informationen Einfluss auf die Wahrnehmung und Beurteilung der außermedialen Welt des Konsumenten nehmen können und sich Konsumenten „ihre Wirklichkeit“ auch unter Zuhilfenahme fiktionaler Bedeutungen „konstruieren“. In der vorstehenden theoretischen Abhandlung wurde untersucht, ob fiktionale Informationen auch Einfluss auf die Wahrnehmung und Beurteilung von Werbestimuli nehmen können. Erwachsene Konsumenten wissen normalerweise, dass Werbung das Ziel verfolgt, „reale“ Verhaltensweisen zu beeinflussen. Daraus ergibt sich die Frage, ob fiktionale Charakterbedeutungen, die in der Werbung aufgegriffen werden, dort in ähnlicher Weise wie in der Fiktion empfunden werden, oder ob Konsumenten Elemente der Fiktion und Elemente der Werbung trennen.
Anja Spilski

7. Empirische Untersuchungen

Diese Arbeit verfolgt das Ziel zu untersuchen, ob sich fiktionale Charakterbedeutungen über den fiktionalen Medieninhalt hinaus aufrechterhalten und in die Werbung übertragen lassen. Hier kommt es demnach darauf an, „einen Werbeeffekt ohne Störgrößen zu erfassen“ (vgl. Germelmann und Gröppel-Klein 2009, S. 248), um sicherzustellen, dass mögliche gefundene Effekte tatsächlich als fiktionale Nachwirkungen in der Werbung interpretiert werden können und nicht andere Größen für mögliche Effekte verantwortlich sind. Die Herausforderung dieser empirischen Untersuchung besteht daher in der Sicherung der internen Validität der durchgeführten Studien.
Anja Spilski

8. Resümee

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, ob sich fiktionale Charakter bedeutungen in die Werbung hinein übertragen lassen. Dazu wurden die psychologischen Prozesse analysiert, die dem Glauben von Aussagen im Allgemeinen und von fiktionalen Aussagen im Besonderen zugrunde liegen. Es wurde der Annahme des sog. Spinozanischen Systems gefolgt, nach dem mit der Repräsentation von fiktionalen Aussagen eine inhärente Akzeptanz dieser Aussagen erfolgt. Nur wenn das Individuum die Motivation aufbringt, die Aussagen zu überdenken, wird die inhärente Akzeptanz korrigiert oder bestätigt. Empirische Ergebnisse weisen darauf hin, dass sich diese Annahmen mit der menschlichen Informationsverarbeitung besser vereinbaren lassen als die Annahmen des sog. Cartesianischen Systems. Die Erklärung der inhärenten Akzeptanz hat zudem den Vorteil, dass sie sich mit den weiteren, speziell für den Bereich der fiktionalen Charaktere präsentierten Modellen (Personenbeurteilung, Attribution) gut vereinbaren lässt. Dieser Ansatz scheint die verschiedensten Phänomene zu erklären (Heuristiken wie Verfügbarkeit, Zugänglichkeit und Repräsentativität, kategorienbasierte Personenbeurteilung, Fundamentaler Attributionsfehler) – Phänomene, die zunächst unterschiedlich erscheinen, jedoch alle auf mentalen Abkürzungsstrategien basieren (vgl. Gilbert, Tafarodi und Malone 1993, S. 231).
Anja Spilski

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