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Über dieses Buch

Sven Hildebrandt weist nach, dass dreidimensionale Kinowerbefilme ihren zweidimensionalen Dependants weder im Hinblick auf die Aktivierungsleistung, noch im Hinblick auf emotionale sowie kognitive Aspekte - wie etwa in Bezug auf den Markenrecall - überlegen sind. Die Ergebnisse basieren auf seiner Untersuchung mit multidimensionalem Messansatz mittels unterschiedlicher Erhebungsverfahren (apparativ, visuell, verbal) des Werbespots „Eco-Break“ eines deutschen Automobilherstellers.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einführung: Problemstellung und Forschungsdefizit sowie Teststimulus, Zielsetzung und Vorgehensweise

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Kapitel 1. Problemstellung und Forschungsdefizit sowie Teststimulus

Da in den zunehmend gesättigten Käufermärkten der Industrienationen immer häufiger der Absatz zum zentralen Engpasskriterium avanciert, gewinnt dessen Überwindung durch Werbung bereits seit geraumer Weile massiv an Bedeutung: Betrugen die jährlichen Bruttowerbeausgaben der bundesdeutschen Marktteilnehmer beispielsweise noch Mitte des 20. Jahrhunderts deutlich unter 0,5 Milliarden Euro (siehe ZAW 2013, 13), konnte in den darauffolgenden Jahrzehnten ein nahezu kontinuierlicher Anstieg (siehe ZAW 2013, 13–14) auf über 25 Milliarden Euro im Jahre 2014 verzeichnet werden (siehe ZAW 2015b).
Sven Hildebrandt

Kapitel 2. Zielsetzung und Vorgehensweise

Aufgrund der zuvor dargelegten Sachverhalte werden im Rahmen der vorliegenden Arbeit zunächst einige wissenschaftlich fundiert erscheinende Erkenntnisse über Werbewirkungsmodelle und -prozesse gesichtet und anschließend ihre Anwendbarkeit auf 2D- und 3D-Kinowerbung überprüft. Daraufhin werden einige der besonders relevant erscheinenden Erkenntnisse auf das neue Medium übertragen und mittels eines vergleichenden Laborexperimentes empirisch überprüft, ob 2D-Kinowerbung anders wirkt, als 3D-Kinowerbung.
Sven Hildebrandt

Kapitel A: Evolution und heutige Relevanz werblicher Kommunikation, Evolution des Kinos und der Kinowerbung in Deutschland

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Kapitel 3. Evolution und heutige Relevanz werblicher Kommunikation

Die immer größere Bedeutung werblicher Kommunikation im Kontext marktorientierter Unternehmensführung ist ursprünglich auf die erste industrielle Revolution zurückzuführen, in deren Verlauf es ab circa 1760 vor allem durch kontinuierliche technische Innovationen, die verstärkte Nutzung von Kohle sowie die Organisation der Güterproduktion in mechanisierten Großbetrieben zu einer bisher nicht bekannten Produktivitätssteigerung kam (siehe Brandt 1957, 17–23; Hahn 2011, 1–3; Mirow 2004a, 715–716; Mokyr 2009, 124–144; Osterhammel 2009, 909–916, 928–937; Pollard 1982, v–vi, xv, 142-148; Schweiger und Schrattenecker 2009, 3).
Sven Hildebrandt

Kapitel 4. Evolution des Kinos und der Kinowerbung in Deutschland

Die Evolution der Kinowerbung begann um 1900 und ist eng mit dem Namen Oskar Messter verbunden, der die ganze Kinofilmbranche in den nächsten Jahrzehnten maßgeblich prägen sollte. So stellte Messter 1897, also bereits gut ein Jahr nach der ersten kommerziellen Aufführung „bewegter Bilder“ in Europa überhaupt, einen Film mit werblichem Charakter her (siehe Messter 1936, 56, 131; Reinhardt 1993, 331).
Sven Hildebrandt

Kapitel B: Evolution der Werbewirkungsmodelle und -messmethodiken, Abgrenzung der Begriffe „Werbewirkung“ und „Werbeerfolg“

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Kapitel 5. Evolution der Werbewirkungsmodelle und -messmethodiken

Um komplexe Sachverhalte systematisch ergründen und verallgemeinerbare Aussagen über bestimmte Zusammenhänge treffen zu können, werden seit jeher Modelle genutzt, mittels derer das zu erschließende Erkenntnisgebiet sowohl pragmatisch verkürzt als zumeist auch visuell dargestellt wird (siehe Stachowiak 1973, 131–133). Es verwundert daher nicht, dass seit Anbeginn der systematischen Werbewirkungsforschung je nach Veränderung der Marktgegebenheiten und nach Schwerpunkt des Augenmerks der Forscher immer wieder neue Modelle zur Abbildung der Wirkungen werblicher Maßnahmen entwickelt wurden.
Sven Hildebrandt

Kapitel 6. Abgrenzung der Begriffe „Werbewirkung“ und „Werbeerfolg“

Da Wissenschaften „[…] nie mit konkreten Ereignissen an sich, sondern immer [nur] mit in Sprache gefasster Realität [arbeiten] […]“ (Schnell, Hill und Esser 2013, 46), „[…] [gehört] die exakte Begriffsbestimmung zu den vornehmsten Pflichten der Wissenschaftler […]“ (Schreiber 1990, 205). Dass eine solche im Rahmen der Befassung mit werblichen Wirkungen zumeist nicht hinlänglich stattgefunden habe, kritisiert Maletzke bereits 1972, indem er anmerkt: „In der Regel scheinen die Autoren [Anmerkung des Verfassers: Autoren von Werbewirkungsstudien] stillschweigend als bekannt vorauszusetzen, was [Werbe-] Wirkungen sind.
Sven Hildebrandt

Kapitel 7. Fazit

Als konkrete Ableitung für die weitere Arbeit ergibt sich aus den zuvor dargestellten Sachverhalten einerseits, dass die Messung der werblichen Wirkungen des 2D- beziehungsweise 3D-Kinowerbespots nicht mittels eines allumfassenden Modells stattfinden kann, sondern es vielmehr sinnvoll erscheint, bestimmte außerökonomische Werbeziele aus dem Gesamtprozess zu extrahieren und unter Ausblendung etwaiger weiterer Effekte eingehender zu untersuchen.
Sven Hildebrandt

Kapitel C: Werbeziele und deren Operationalisierung, moderierende Variablen und deren Operationalisierung

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Kapitel 8. Werbeziele

Unter Berücksichtigung der zuvor beschriebenen Sachverhalte wird in den nachfolgenden Abschnitten zunächst auf das Verständnis der den Werbezielen jeweils zugrundeliegenden theoretischen Konstrukte eingegangen, da – wie zuvor bereits erwähnt – deren Operationalisierung entweder durch diese oder aber die zugrunde gelegten Konstrukte durch deren Operationalisierungen determiniert wird.
Sven Hildebrandt

Kapitel 9. Operationalisierung der Werbeziele

Da das Konstrukt der Aktivierung im Rahmen dieser Arbeit als Erregungszustand des vegetativen Nervensystems verstanden wird, dessen Stärke als generelles Maß für die Reaktionsbereitschaft und Leistungsfähigkeit von Individuen herangezogen und sowohl mit der Entstehung von Emotionen als auch mit der Ausbildung von deklarativem Wissen assoziiert werden kann, ist dieses Konstrukt nicht nur für den Erreichungsgrad der in Gliederungspunkt 8 festgelegten Werbeziele, sondern auch für alle anderen (werblichen) Informationsverarbeitungsprozesse von fundamentaler Bedeutung (siehe Esch, Herrmann und Sattler 2013, 44; Gröppel-Klein 2010, 76; Kroeber-Riel und Gröppel-Klein 2013, 55, 61, 80; Meffert, Burmann und Kirchgeorg 2015, 107–108; Neumann 2003, 63–69; Trommsdorff und Teichert 2011, 41).
Sven Hildebrandt

Kapitel 10. Moderierende Variablen

Da eine valide Messung der Primärvarianz im Rahmen empirischer Sozialforschungen infolge des grundsätzlich vorhandenen Anteils an Fehlervarianzen an der Gesamtvarianz nur dann möglich ist, wenn der Anteil an Fehlervarianzen mittels statistischer Verfahren extrahiert wird (siehe Abbildung 18), müssen zunächst diejenigen Variablen identifiziert werde, von denen signifikante moderierende Effekte auf die erhobene Gesamtvarianz erwartet werden (siehe Handerer 2010, 3–4; Kroeber-Riel und Gröppel-Klein 2013, 35–36; Sarris 1990, 163–174; Schnell, Hill und Esser 2013, 205–209).
Sven Hildebrandt

Kapitel 11. Operationalisierung der moderierenden Variablen

Da das Aktivierungspotenzial eines Reizes maßgeblich von dessen Novität abhängig sein soll (siehe Berlyne 1974, 216–226; Dawson, Schell und Courtney 2011, 112; Esch 2014, 207–208; Kroeber-Riel und Gröppel-Klein 2013, 81–85), wurde vermutet, dass sich frühere Erfahrungen mit 3D-Bewegtbild negativ auf die durch 3D-Bewegtbilder ausgelöste Aktivierung auswirken würden. Die 3D-Bewegtbilderfahrung der Probanden wurde daher mittels der Fragen „Wie oft haben Sie schon einen 3D-Film im Kino gesehen?“ und „Wie oft haben Sie schon einen 3D-Film im Fernsehen gesehen?“ erhoben, wobei als Antwortvorgaben „Noch gar nicht“, „Einoder zweimal“, „Drei- oder viermal“, „Fünf- oder mehr mal“ sowie „Weiß ich nicht“ vorgegeben waren.
Sven Hildebrandt

Kapitel 12. Fazit

Trotz der Vielzahl an diesbezüglichen Studien ist die Prozessierung von Informationen im menschlichen Organismus insgesamt immer noch weitestgehend nicht erklärbar. Wann, wie und wodurch Aktivierung genau ausgelöst wird, wie aktivierende, emotionale und kognitive Prozesse miteinander interagieren, welche Prozesse „zuerst“ auftreten und wann deren „Ergebnisse“ bewusst und somit deklarativ werden – die Antwort ist schlicht: Wir wissen es nicht (siehe Boring 1950, 67–77, 80–94, 664–688; Churchland 1984, 121–145; Cohen und Eichenbaum 1993; Edelmann und Wittmann 2012, 17–35; Kroeber-Riel und Gröppel-Klein 2013, 51, 62–63, 102, 128, 430; Lindsay und Norman 1981, 320–351, 440–461; Meffert, Burmann und Kirchgeorg 2015, 103–107; Schmidt-Atzert, Peper und Stemmler 2014, 185–222).
Sven Hildebrandt

Kapitel D: Hypothesen, Forschungsdesign sowie Ablauf der Untersuchungen

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Kapitel 13. Hypothesen

Auf Basis der bisherigen Ausführungen lassen sich die zu prüfenden Hypothesen in 2 „Hypothesengruppen“ unterteilen – einerseits die Gruppe der inhaltlichen Hypothesen, mittels derer die Wirkungen der Darstellungsform auf den erzielten Werbeerfolg ergründet wird, und andererseits die Gruppe der methodischen Hypothesen, mittels derer die unterschiedlichen Operationalisierungen für ein und dasselbe theoretische Konstrukt (beispielsweise Aktivierung oder Emotionen) näher untersucht werden. Der Übersichtlichkeit halber werden die Hypothesen im Folgenden daher in die jeweiligen Gruppen zusammengefasst.
Sven Hildebrandt

Kapitel 14. Forschungsdesign

Wie bereits zuvor im Rahmen der Hypothesendarstellung ausgeführt, lassen sich die Forschungsfragen in einen „inhaltlichen“ und einen „methodischen“ Teil gliedern, weshalb auch das Forschungsdesign in ein „inhaltliches“ und „methodisches“ Forschungsdesign unterteilt wurde.
Sven Hildebrandt

Kapitel 15. Ablauf der Untersuchungen

Da die Gewinnung valider Forschungsergebnisse unter anderem den Ausschluss von sogenannten Ausstrahlungs- sowie Primär- und Rezenseffekten bedingt, wurde die Erhebung als vergleichendes Laborexperiment konzipiert – womit gleichzeitig der Rahmen für die Messung der elektrodermalen Aktivität als Aktivierungsindikator geschaffen wurde.
Sven Hildebrandt

Kapitel E: Erhebungsergebnisse

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Kapitel 16. Erhebungsergebnisse

Tabelle 1 ist die Verteilung der Studienteilnehmer auf die 2D- und 3D-Testpopulationen zu entnehmen – an beiden Erhebungstagen konnten demnach insgesamt 140 vollständig ausgefüllte Fragebögen gewonnen werden. Hiervon entfallen 72 auf die 2D- und 68 auf die 3D-Vorstellungen.
Sven Hildebrandt

Kapitel F: Schlussbetrachtung

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Kapitel 17. Kritische Würdigung der vorliegenden Arbeit und weitere Forschungsbedarfe

Der breite Forschungsansatz stellt in Kombination mit der multidimensionalen Operationalisierung verschiedener theoretischer Konstrukte sicherlich eine Besonderheit der vorliegenden Arbeit dar, bedingt zugleich aber auch deren größte Schwäche. So konnte im theoretischen Teil zweifelsohne keine abschließende Diskussion aller in dieser Arbeit berücksichtigten Konzepte geleistet werden, da dies aus forschungsökonomischen Gründen schlichtweg unmöglich ist.
Sven Hildebrandt

Kapitel 18. Fazit

Das primäre Erkenntnisziel der vorliegenden Arbeit bestand in der Überprüfung eines potenziellen Einflusses der Darstellungsform eines Kinowerbefilms (2D versus 3D) auf den Zielerreichungsgrad dreier zuvor definierter außerökonomischer Werbeziele (Erhöhung der Aktivierung, positive Emotionalisierung und die Vermittlung von deklarativem Wissen). Neben diesen „inhaltlichen Fragestellungen“ wurde im Zuge der „methodischen Fragestellungen“ als sekundäres Erkenntnisziel darüber hinaus eruiert, ob die mittels unterschiedlicher Verfahren erhobenen Indikatoren zur Messung der Aktivierung und Emotionalisierung stark miteinander korrelieren, wovon zunächst ausgegangen wurde
Sven Hildebrandt

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