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2019 | Buch

Werbegeschichte(n)

Markenkommunikation zwischen Tradition und Innovation

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Über dieses Buch

Dieser Sammelband bündelt Beiträge zur historischen wie modernen Markenkommunikation. Die Geschichte der Werbung ist reich an Veränderungen, die durch gesellschaftliche Entwicklungen, das Aufkommen neuer Kommunikationsmedien oder aber die Erschließung internationaler Märkte bedingt sind und eine jeweilige Adaption der Markenkommunikation an die jeweiligen Verhältnisse erforderlich machen. Beleuchtet werden entsprechend die von den Unternehmen in Geschichte und Gegenwart genutzten Strategien aus kommunikationspolitischer, marketingbezogener und sprachwissenschaftlicher Perspektive.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
Einleitung
Zusammenfassung
Der vorliegende Band bündelt eine größere Zahl Beiträge der EUKO-Jahrestagung 2018, die die Entwicklung der Werbung in ihrer Geschichte allgemein, aber auch die Veränderungen der Werbestrategien – auch mit Bezug auf einzelne Marken – aus sprachwissenschaftlicher, marketingbezogener und kommunikationspolitischer Perspektive beleuchten.
Sabine Heinemann

Geschichte werblicher Kommunikation

Frontmatter
Research for the Mad Men – Herta Herzog als Klassikerin der Medienforschung und Werbepraxis
Zusammenfassung
Herta Herzog (1910-2010) gilt aufgrund ihrer kanonischen wissenschaftlichen Arbeiten aus den 40er Jahren als Klassikerin der Kommunikationsforschung. Weniger bekannt ist ihr jahrzehntelanges Wirken als Marktforscherin für eine Werbeagentur. Dabei gab sie Impulse, die bis heute fortwirken, auch wenn ihre Urheberin fast vergessen ist. Sie entwickelte die Methode der Focus Groups, er-fand die strategische Planung, propagierte das psychologische Verständnis des Marketings und verband Wissenschaft und Praxis miteinander. Der Beitrag stellt Leben und Werk Herzogs kurz vor und zeigt die für die aktuelle Werbepraxis relevanten Anknüpfungspunkte auf.
Dirk Engel
Werbeformate mit Geschichte – von den frühen Anzeigenblättern zu murals in Frankreich und Italien
Zusammenfassung
Der vorliegende Beitrag widmet sich einigen wesentlichen Aspekten der Werbung mit Blick auf ihre Entwicklung. Dabei sollen insbesondere die Anfänge und die Herausbildung von die Geschichte prägenden Werbeformaten mit Blick auf Frankreich und Italien genauer betrachtet werden.
Sabine Heinemann
„Das Dreirad im Showroom“: Historische Markenkommunikation von Mercedes-Benz Classic
Zusammenfassung
Dieser Beitrag beschreibt die Geschichte der Markenkommunikation bei Mercedes-Benz und zeigt darüber hinaus, wie die moderne Markenkommunikation historische Inhalte in ihre Strategie integrieren kann. Am Beispiel der Marke Mercedes-Benz wird veranschaulicht, dass die seit über 130 Jahren existierende, kontinuierliche und traditionsreiche Markenkommunikation zeitgleich zu einer authentischen Geschichte verläuft, deren Inhalte ein Erfolgsgarant für die heutige – nun historische – Markenkommunikation des Unternehmens sind. Das „Dreirad im Showroom“ ist eine Metapher für diesen Umstand.
Jürgen E. Wittmann, Eike Gertdenken
Diachrone Konstanz und Varianz in der Markenkommunikation
Zusammenfassung
Der vorliegende Beitrag befasst sich mit der Frage, in welcher Form konstante Markenbestandteile im diachronen Verlauf veränderlicher Markenprofilentwicklungen nicht nur zu einer Wiedererkennbarkeit von Markeninhalten beitragen, sondern gerade auch für die Veränderungsprozesse von Markenprofilen verwendet werden können. Damit begibt sich dieser Artikel in ein interdisziplinäres Forschungsfeld, in dem neben kommunikations- und kulturtheoretischen Fragen auch angewandte kognitionstheoretische Aspekte im Bereich der multimodalen Markenkommunikation behandelt werden. Als wesentliches Mittel der unterschiedlich kommunizierten Markenveränderungsstrategien fungiert hierbei das Prinzip der Null-Instantiierung von Kernaussagen.
Christopher M. Schmidt
The consistency of marketing in the target group approach of watch companies: A comparative analysis of Rolex and Swatch image advertisements through the decades
Zusammenfassung
It could be assumed that with the introduction of mobile and later smart phones and their ability to display time accurately and globally, the wristwatch would face a steady decline in popularity, until existing only in a niche market. Today’s state of the watch industry could not prove this assumption further from the truth.
Phillip-Sebastian Marchl

Storytelling und Narration

Frontmatter
„Es geschah im Städtchen Werther anno 1909 …“ Narration in der Werbung
Zusammenfassung
Wer sich mit Narration allgemein, nicht nur in der Werbung, befasst, dem begegnet eine Menge von Termini, die alle nicht oder nur unzureichend definiert sind. Wir maßen uns in diesem ersten Teil unseres Beitrags nicht an, eine umfassende Terminologie vorzulegen, müssen aber Begriffe, die für die sprachwissenschaftliche Analyse wichtig sind, definieren.
Albrecht Greule, Sandra Reimann
„Morgen ist auch noch ein Tag …“ – Storytelling und Country-of-Origin in Werbefilmen für Geflügelfleisch
Zusammenfassung
Der Begriff Storytelling hat in den letzten Jahrzehnten seinen Weg in die Welt der Werbung gefunden. Seit Mitte der 1990er Jahre findet Storytelling eine professionelle Anwendung in Organisationen, vor allem in PR und Marketing (Herbst 2008: 11; Thier 2005: 3). Immer mehr Fachleute im Bereich Marketing und Werbung erkennen die Potenziale dieses Instruments und setzen sie strategisch ein. Dies liegt u.a. daran, dass traditionelle Werbung mit eher direkten Elementen der Kaufüberzeugung aufdringlich wirkt und daher auf Reaktanz stoßen kann.
Anne Grethe Pedersen, Martin Nielsen
Mehrebenen-Storytelling in der Werbung: Zur Hierarchisierung von Werbegeschichten aus narrativer Perspektive
Zusammenfassung
Storytelling hat sich als Praxis in der Werbung schon länger bewährt. Storytelling-Kampagnen sind nicht nur an marketingstrategischen Zielsetzungen gemessen erfolgreich, sondern auch in der Wahrnehmung der kritischen Werberezipienten beliebt. Auch als Forschungsfeld hat sich Storytelling bewährt (Hilzensauer 2014). Dabei wird als definitorischer Ansatzpunkt für Storytelling in der Regel die spezifische Einzelgeschichte, also der jeweilige Werbespot gewählt.
Martin Nielsen
Emotional Selling – Emotional Telling: Visuelles Storytelling und Emotionalisierung in der Pharmawerbung
Zusammenfassung
Hat sich die Produktwerbung für Pharmaka schon in ihren Anfängen als gesellschaftsdeterminiertes und -determinierendes Genre etabliert, so stellen die heute mit Hilfe von Visualistik und Graphikdesign strategisch konzipierten und multimodal durchkomponierten Kampagnen des Pharmamarketings ein eigenes Werbegenre dar, das sich durch einen hohen Grad an multimedialer Hybridisierung auszeichnet. Die von Stöckl noch 2010 (2010b: 147) erwartete, aus dem komplexen Zusammenspiel verschiedener medialer Typen resultierende „Wechselwirkung der Stile“ ist heute auch in der Gesundheitswerbung alltäglicher Fakt. Pharmawerbung bedient sich zur Vermittlung von Werbebotschaften unterschiedlicher alltagskultureller Assoziationen und Konzepte. Das Spektrum reicht von sprachlicher und ikonischer Metaphorik über Bezüge zu realen und fiktiven Lebenswelten und Personen bis hin zu Elementen aus dem Bereich der Narration.
Cornelia Feyrer
Sensorische Claims – Lebensmittel-Werbung am Point of Sale
Zusammenfassung
Gesetzlich reglementierte Kennzeichnungselemente für Lebensmittel reichen von Zutaten-, Nährwert- und Mengenangaben bis hin zu gesundheits- und umweltbezogenen Aussagen. Die werbewirksame Benennung sensorischer Produkteigenschaften zu Marketingzwecken ist bisher allerdings kaum verbreitet. Durch die Formulierung sensorischer Claims kann es Unternehmen gelingen, sich mit ihren Produkten von Mitbewerbern abzugrenzen und einen zusätzlichen Mehrwert für Konsumenten zu schaffen.
Claudia Symmank, Amanda Beer, Susann Zahn, Harald Rohm
Transformations and transgressions to keep up with today’s competition
Zusammenfassung
Because of the constant presence of multimedia we are often thrown off in life, having to choose among competing advertisements, often even with the intention of commercial agencies of getting us to make a quick selection into agreeing for an online purchase which we might carry out under subconscious convincing. Design specialists are more competitive and come up with interesting results, more acceptable today as people often do not respect societal rules. According to pediatricians, the TV generation with more rapid eye movement has different tendencies in reading pictures and words, and thanks to gaming has better eye to hand coordination, and this could be used advantageously by including manipulations in designs to make important aspects more eye-catching and more tempting to the reader.
Marie J. Myers

Sprachliche Aspekte

Frontmatter
Der wirtschaftliche Wert der Diatopie: externe Unternehmenskommunikation am Beispiel dialektaler Gaststättennamen zwischen (G)Lokalisierung und Entgrenzung
Zusammenfassung
Der vorliegende wirtschaftslinguistisch ausgerichtete Beitrag analysiert anhand einer Auswahl bereichstypischer Beispiele diatopisch markierte Elemente in italienischen Gaststättennamen, die als glokale Marketingstrategien im semiotischen Spannungsfeld zwischen Tradition und Innovation gedeutet werden und z.B. durch Kettenbildung die Entgrenzung von Lokal- oder Regionalsprachlichkeit zur Folge haben. Herausgearbeitet werden einerseits unterschiedliche Arten der Dialektverwendung, die den werbewirksamen Einsatz dialektaler Elemente in der Namensgebung für Restaurants und Bars ermöglichen, ohne dass tiefgehende Dialektkompetenzen auf Klienten- oder Unternehmerseite vorhanden sein müssen.
Sara Matrisciano
Namen in der Wirtschaftswerbung als Elemente patriotischer Traditionen in Russland
Zusammenfassung
Im vorliegenden Beitrag sollen eingangs die spezifischen Bedingungen erörtert werden, unter denen sich in Russland Namen als Träger patriotischer Traditionen etablieren konnten. Dies ist zuerst die besondere Entwicklung Russlands auf dem Weg von der Plan- zur Marktwirtschaft, die mit Verzögerung gegenüber den westlichen Industriestaaten überhaupt erst die institutionellen Voraussetzungen für die Herausbildung einer unter marktwirtschaftlichen Bedingungen funktionierenden Onymie geschaffen hat. Zum anderen sind es bereits in der Sowjetzeit geprägte Traditionen patriotischer Namen, die mit dem Zusammenbruch aller bestehenden Systeme von Normen und Werten, mit dem Wegfall der sowjetischen Staatlichkeit und dem Verlust des Status Russlands als einer der beiden Weltmächte nicht mehr so funktionieren konnten wie zuvor.
Edgar Hoffmann
Aller reden vom Wetter. Wir nicht. Fahr lieber mit der Bundesbahn Von Slogan-Karrieren in und außerhalb der Werbung
Zusammenfassung
Im vorliegenden Beitrag wird den Karrieren von Werbeslogans mit hohem Wiedererkennungswert nachgegangen, d.h. solchen Werbeslogans, die über ihre Gebrauchsgeschichte in der Werbung hinaus in außerwerblichen Kontexten wiederverwendet werden und im aktuellen Sprachgebrauch eine Tendenz zur Usualisierung aufweisen. Der Begriff „Slogan-Karriere“ ist in Anlehnung an „Wortkarriere“ (Henn-Memmesheimer 2006) wie folgt aufzufassen: Ähnlich wie sich Wörter von der Ursprungsdomäne lösen und in verändertem Gebrauch in neuen Domänen verwendet werden, verlassen auch Werbeslogans ab einem bestimmten Zeitpunkt – bei jüngeren Werbeslogans kann man das oft relativ kurz nach der Lancierung in einer Werbekampagne beobachten – den Ursprungskontext der Werbung.
Janja Polajnar

Werberelevante Informationen

Frontmatter
Autoren- und Expertenbeiträge in B2B-Fachmedien – Das Spannungsfeld von Werbung und Redaktion
Zusammenfassung
Autoren-, Experten- oder Namensbeiträge sind im redaktionellen Teil von Fachmedien ein fester Bestandteil. Gerade bei B2B-Fachmedien im Bereich der Investitionsgüterbranchen Elektrotechnik, Maschinen- und Anlagenbau nehmen diese Namensbeiträge einen großen Teil der redaktionellen Leistung ein. Die Einordnung dieser Namensbeiträge mit expliziter Nennung der Unternehmen der Autorinnen und Autoren sowie der zentralen Rolle der Produkte und Lösungen dieser Unternehmen wird kontrovers diskutiert. Einerseits werden diese Beiträge als fachjournalistische Leistungen gesehen (Huck 2006), andererseits werden sie als PR-Artikel gewertet (Syszka 2004).
Volker M. Banholzer
Die Untersuchung des Informationsbedarfs, gesellschaftlicher Entwicklungen und neuer Werbeformen – Auswirkungen von Google Trends auf die Werbewirtschaft
Zusammenfassung
Mit der gesellschaftlichen und technologischen Entwicklung unterliegt auch die Werbung einem stetigen Wandel. Das betrifft die Gestaltung der Werbebotschaften, die eingesetzten Medien und auch die Methoden der Marktsegmentierung sowie die Formen der Zielgruppenansprache. Den stärksten Einfluss hatte in der vergangenen Dekade die Digitalisierung, sowohl in Bezug auf die Festlegung des passenden Kommunikationszeitpunkts und der Medienauswahl (Media-Mix), als auch auf die Gestaltung der Werbesujets.
Christopher Schwand, Klaus Kotek
Einstehenmüssen für Werbeaussagen: Die Verbrauchsgüterkaufrichtlinie und deren Umsetzung als Meilensteine in der Geschichte der europäischen Werbung
Zusammenfassung
„Du wirst doch nicht glauben, was man dir in der Werbung verspricht“, so oder ähnlich lautete viele Jahre eine oft zu hörende Aussage. Vor dem Hintergrund, dass sich nicht bloß die Anzahl der Werbebotschaften drastisch erhöht, sondern auch die Bedeutung der Werbung für den Adressaten der Werbung im Sinne einer Informationsquelle zugenommen hat, stellt sich die Frage nach der rechtlichen Relevanz von Werbeaussagen.
Christian Szücs
Backmatter
Metadaten
Titel
Werbegeschichte(n)
herausgegeben von
Univ.-Prof. Dr. Sabine Heinemann
Copyright-Jahr
2019
Electronic ISBN
978-3-658-26657-8
Print ISBN
978-3-658-26656-1
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-26657-8