Nachts schenken Onlinenutzer Werbebotschaften die größte Aufmerksamkeit.
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Spät abends und nachts sind die besten Zeitpunkte für die Ausspielung von Onlinewerbung. Mit einer durchschnittlichen Betrachtungszeit von 18 Minuten beschäftigen sich deutsche Nutzer zwischen elf Uhr abends und zwei Uhr nachts am längsten mit den Inhalten.
Das hat die internationale Studie "Content Moments" von AOL herausgefunden. Insgesamt wurden dafür 32.000 Konsumenten weltweit befragt, davon 4.000 aus Deutschland.
Onlinewerbung wirkt morgens am wenigsten
Morgens zwischen fünf und neun Uhr wird Werbung im Netz hingegen mit durchschnittlich acht Minuten am kürzesten konsumiert. AOL nennt diese Interaktion mit Werbung "Content Moments". Diese sind je nach Situation unterschiedlich. Aus insgesamt 55.750 erfassten Situationen wurden in der Studie acht unterschiedliche Interaktionsmomente identifiziert:
- Inspire – Nach neuen Ideen suchen, etwas Neues ausprobieren
- Be in the know – Auf dem neuesten Stand sein, relevante Ideen finden
- Find – Nach Antworten oder Ratschlägen suchen
- Comfort – Nach Unterstützung oder Einblicken suchen
- Connect – Etwas Neues lernen, Teil einer Community sein
- Feel Good – Die Stimmung verbessern, sich entspannen
- Entertain – Eine Auszeit oder eine mentale Pause nehmen, lachen
- Update Socially – Auf dem neusten Stand bleiben, eine mentale Pause machen
Emotionale Content Moments verlängern die Verweildauer
Die Studie gibt auch Aufschluss über die Gründe der Nutzung. So fallen 18 Prozent der "Content Moments" in Deutschland auf die Kategorie "Entertain", gefolgt von "Update Socially" und "Find" mit jeweils 17 Prozent, wie die Infografik der Studie zeigt.
Zudem haben die Studienautoren herausgefunden, dass emotionale Inhalte die Verweildauer deutlich verlängern. Entsprechend sind die Nutzungszeiten in den Kategorien "Entertain" und "Find" deutlich länger, als beispielswiese in "Be in the know" und "Comfort". Einfluss hat auch die Größe des Bildschirms. Dabei gilt: Je größer der Screen, desto länger der Content Moment.
Maßnahmen detailliert messen
Klar ist, dass die Studie nur Tendenzen aufzeigt. Werbungtreibende müssen ihre individuelle und zum Produkt passende Strategie finden. Voraussetzung dafür ist, die eigenen Maßnahmen detailliert zu messen und auszuwerten. Doch das ist kleinen und mittleren Unternehmen oft zu teuer. Das sieht auch Springer-Autor Uwe Greunke so und stellt die Frage: "Wenn die Messung der Effekte eine wesentliche Aufgabe ist, wie kann dann eine Durchführung im Rahmen der limitierten Mittel eines mittelständischen Unternehmens geleistet werden?"
"Dabei sind zwei Aspekte von entscheidender Bedeutung: die Einstellung und das Pareto-Prinzip“, schreibt er in seinem Beitrag "Schritt 8: Rechnen Sie nach!" auf Seite 168 und erläutert diese folgendermaßen:
| Die Einstellung | Das 80/20- oder Pareto-Prinzip |
| Damit ist gemeint, dass die Messung der Effekte wirklich gewollt sein muss. Der Autor rät dazu, den Nutzen klar aufzuzeigen, um Vertrauen im Unternehmen zu schaffen. "Gerade zu Beginn werden Sie nur Bruchstücke wirklich messen können und die Messergebnisse selbst werden nicht immer schmeichelhaft mit Ihren Marketingideen umgehen, die oftmals mit viel Engagement erarbeitet wurden. Aber jede gefundene Schwachstelle führt dazu, dass mit der nächsten Überarbeitungsrunde die Qualität und damit die Effektivität verbessert werden" (Seite 168). | Bei diesem Prinzip geht es darum, sich auf relevante Aspekte zu fokussieren, denn schon aus Kostengründen können Unternehmen nicht alles messen. "Setzen Sie eher auf einen zu 80 Prozent bestätigten Trend anstatt auf kaum bezahlbare 100 Prozent Gewissheit", heißt es auf Seite 169. Zudem sollten kleine und mittlere Unternehmen darüber nachdenken, wer noch Daten und Erkenntnisse zur aktuellen Kampagne zuliefern könne, beispielsweise eine Agentur oder Kooperationspartner. |
Wissenschaft und Praxis müssen enger zusammenarbeiten
Weitere Aufschlüsse über die "Wirkung innovativer Onlinewerbung" geben eine Vielzahl von Studien, die Andreas Fahr und Marina Bell im gleichnamigen Beitrag zusammengetragen haben. Die Springer-Autoren Sie stellen auf der Basis von 27 verschiedenen Studien fest, dass viele der vorhandenen Werbewirkungstheorien für die Fragestellungen der Onlinewirkungsforschung nicht geeignet sind. Als Grund für die fehlende Neuentwicklung an Theorien vermuten die Autoren, "dass sich in der bisherigen Forschung eher Vertreter der Werbebranche als Wissenschaftler mit dem Einfluss der Onlinewerbung beschäftigt haben“ (Seite 347).
Um den Erkenntnisgewinn bei der Onlinewerbewirkung zu steigern, müssen daher Wissenschaft und Praxis enger zusammenarbeiten und die Entwicklung sowohl von Modellen als auch von Methoden vorantreiben.