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Werbewirkungsforschung

weitere Buchkapitel

Kapitel 10. Wirkungen und Effekte

In der verhaltenswissenschaftlich ausgerichteten Werbewirkungsforschung wird mit einem aus den Naturwissenschaften entlehnten Wirkungsbegriff gearbeitet, in dessen Zentrum eine Kausalitätsannahme steht. Ein kommunikativer Stimulus ist demnach die Ursache für eine Veränderung von Einstellungen und Verhalten. Diese sich zäh haltende, falsche Vorstellung von Kommunikationswirkungen wird durch ein Verständnis ersetzt, das die reflexive Struktur von Kommunikationswirkungen herausstellt (Kap. B III 2).Eine weitere zentrale Problematik der Wirkungsforschung ist die Frage nach der Abfolge von Effekten, die eher kognitiver, affektiver oder konativer Art sind. Die aus der AIDA-Formel hervorgegangenen Stufenmodelle der Werbewirkung postulieren eine unterschiedliche Anzahl und verschiedene Abfolgen von Werbewirkungsstufen. Diese individualzentrierten Modelle klammern in ihren Erklärungen von Werbewirkungen soziale und situative Komponenten rezeptiven Handelns ebenso aus wie den bedeutungsgebenden Kontext des Markenwissens. Relationale Modelle, die von Interaktionen unter den Effekten und von einem Einfluss des kommunikationsqualitativen Wirkungszusammenhangs (Aufmerksamkeit, Marketing-Kommunikationswissen, Rezeptionsrelevanz) auf dieses Interaktionsgefüge der Effekte ausgehen, werden weitaus eher der Komplexität reflexiv strukturierter Wirkungsverhältnisse in der Modernen Marketing-Kommunikation gerecht. Sie liegen dem Konzept der Customer Journey zugrunde (Kap. B III 2.2).Die grundsätzliche Klassifikation von Effekten in implizite und explizite weist auf die Notwendigkeit einer wohlüberlegten Methodenauswahl bei der Untersuchung von Kommunikationseffekten hin (Kap. B III 2.3).Auch können Effekte der Marketing-Kommunikation dahin gehend kategorisiert werden, ob sie eher kommunikationspsychologischer oder kommunikationssoziologischer Art sind. Der Überblick über bekannte und in der einschlägigen Literatur häufig erwähnte Effekte orientiert sich an dieser Einteilung (Kap. B III 2.4, 2.5).Das Hauptkapitel schließt mit der Darstellung des Konzeptes der Rezipientenaktivität, das genau umgekehrt zum (neo-)behavioristischen Wirkungsansatz fragt: „What do people do with advertising ?“ Aus dieser Perspektive rückt als kritische Komponente der Wirkung von Marketing-Kommunikation die Funktion, die ein Kommunikationsangebot für den Konsumenten hat, in den Mittelpunkt der Betrachtung. Mit der Zunahme der Online-Kommunikation, der Ausbildung des Utility Marketings und des Relevanz- und Engagementkonzeptes gewinnt dieser Ansatz zunehmend an Bedeutung, gleichwohl auch er natürlich nicht von Kritik ausgenommen ist (Kap. B III 2.6).Aufmerksamkeit, Marketing-Kommunikationswissen und Marketing-Kommunikationsangeboten zugeschriebene Rezeptionsrelevanz konstituieren einen Zusammenhang kommunikationsqualitativer Rezeption, der auf die Wirkungen und Effekte von Marketing-Kommunikationsangeboten einwirkt. Bevor auf diese näher eingegangen wird, soll vorab geklärt werden, was überhaupt unter Kommunikationswirkungen zu verstehen ist.

Jörg Tropp

Kapitel 12. Indirekter Outcome

Ignoriert der direkte Outcome weitestgehend den Outgrowth-Bereich, liegt beim indirekten Outcome hingegen genau darauf der Schwerpunkt. Die indikatorengestützte Auswertung von physiologischen und kognitiv-emotionalen Zuständen und Prozessen, die für das Erreichen von Zielen im direkten Outcome-Bereich als relevant eingestuft werden, steht hier im Mittelpunkt.Methodisch kommen dazu Pre- und Posttests sowie Tracking-Studien zum Einsatz (Kap. B IV 2.1). Trotz der Bedenken, die gegenüber Kausalannahmen zur Erklärung von Wirkungen in Kommunikationsprozessen bestehen, liegt vielen Testverfahren – aus historischen Gründen – das Prinzip der naturwissenschaftlichen, laborexperimentellen Kausalforschung zugrunde.Es können Kernindikatoren zur Messung der inneren Wirkungen identifiziert werden, die nahezu jedes Standardinstrument der Marktforschungsinstitute aufweist. Sie können je nach ihrem gemessenen Wirkungsschwerpunkt in eher kognitive beziehungsweise emotionale Einzelwirkungen oder den kognitiv-emotionalen Wirkkomplex unterschieden werden.Der Vorstellung dieser Indikatoren (Kap. B IV 2.2.1 – 2.2.8) schließt sich eine kritische Würdigung an, in der die Problematik der indirekten Outcome-Ermittlung zusammenfassend dargestellt wird. Diese stellt sich als komplex dar und kann in kommunikationslogischer, theoretischer, gesellschaftssystemischer und operativer Hinsicht analysiert werden (Kap. B IV 2.3).

Jörg Tropp

Kapitel 9. Kommunikationsqualitative Kriterien des Outgrowth

Aufmerksamkeit, Marketing-Kommunikationswissen und Rezeptionsrelevanz sind die kritischen kommunikationsqualitativen Konstrukte der Outgrowth-Phase, die aus den kommunikationsnotwendigen Kriterien der Selektivität, Reflexivität und Kontextualität resultieren. Sie haben maßgeblichen Einfluss auf die Effekte von Marketing-Kommunikationsangeboten.Die Aufmerksamkeitsforschung hat eine lange Tradition (Kap. B III 1.1). Der Überblick über ihre Theorien fördert die zentralen Elemente des modernen Aufmerksamkeitskonzeptes zutage: Kapazitätsbegrenzung, Selektionszeitpunkt und Willkürlichkeit beziehungsweise Unwillkürlichkeit der Aufmerksamkeit. Im marketing-kommunikativen Zusammenhang ist heute die Gewinnung der Aufmerksamkeit des Konsumenten äußerst problematisch. Die Unternehmen und ihre Agenturen befinden sich in einer Aktivierungsspirale, die das ohnehin schon knappe Gut der Aufmerksamkeit immer weiter verknappt und mit einer wachsenden Abwehrhaltung der Konsumenten gegenüber den traditionellen werblichen Techniken einhergeht.Die Konzepte des Marketing-Kommunikationswissens (Kap. B III 1.2) und der Rezeptionsrelevanz (Kap. B III 1.3) haben hingegen erst in der jüngeren Zeit ihre hohe Bedeutung erlangt. Während mit dem Persuasion Knowledge Model bereits ein elaborierter theoretischer Ansatz zur Spezifikation des reflexiv wirksamen Marketing-Kommunikationswissens vorliegt, ist Relevanz bislang vorrangig in der Praxis der Marketing-Kommunikation zu einem wichtigen, wenn nicht zu dem heute bestimmenden Thema im Outgrowth-Bereich geworden. Über die Diskussion der beiden theoretischen Relevanz-Ansätze von Alfred Schütz sowie von Dan Sperber und Deirdre Wilson lassen sich zentrale Charakteristika von Relevanz gewinnen; ebenso kann auf diesem Wege eine Abgrenzung zum Involvement-Konzept vorgenommen werden. Allgemein kann Rezeptionsrelevanz als der kontextuelle Nutzen aufgefasst werden, der der sich während der Rezeption eines Marketing-Kommunikationsangebots einstellt.

Jörg Tropp

Kapitel 4. Voice Content Marketing

Dieses Kapitel widmet sich einer zentralen Marketingstrategie auf Sprachassistenten: dem Voice Content Marketing. Nach einigen Überlegungen zu Content Marketing aus Sicht der Werbewirkungsforschung werden Anforderungen an gutes Voice Content aufgezeigt. Es folgen vielfältige Empfehlungen und Anregungen für die Marketingpraxis für Voice Content auf Sprachassistenten.

Thomas Hörner

Kapitel 3. Sprachassistenten im Marketing

Eine Einordnung von Sprachassistenten in die Marketingtheorie nimmt dieses Kapitel vor. Als Grundlage werden die besonderen Spezifika des Medienkanals Sprachassistent betrachtet und die Festlegung von Zielen für das Sprachassistentenmarketing diskutiert. Es wird dann eine Einordnung des Sprachassistenten-Marketings in den Kaufprozess nach Kotler sowie in den Marketingmix vorgenommen. Ergänzt werden diese Darstellungen mit Überlegungen zu Gestaltung von Sprache und Kommunikation auf Sprachassistenten.

Thomas Hörner

Kapitel 8. Marken auf Sprachassistenten

Das Kap. 8 ist dem Thema Marke gewidmet. Es ordnet Sprachassistenten in die Markenführung ein und zeigt auf, welche neuen Aktivitäten für diesen Medienkanal notwendig werden. Es wird gezeigt, um welche neuen Aspekte die Markenpersönlichkeit erweitert werden muss; zudem werden praktische Hilfestellungen für den Marketingalltag gegeben.

Thomas Hörner

Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen zur Markenführung

Der verhaltenswissenschaftliche Ansatz des Marketing und die Konsumentenforschung im engeren Sinne untersuchen das beobachtbare „äußere“ und das nicht beobachtbare „innere“ Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter. Der verhaltenswissenschaftliche Ansatz kann dazu beitragen zu beantworten, wie Konsumenten markierte Leistungen wahrnehmen und beurteilen, durch welche Markierungsmaßnahmen ein differenzierungsfähiges Markenimage erzielt werden kann, wie nachhaltige Markterfolge im Sinne der Speicherung von Markeninformationen im Gedächtnis des Konsumenten oder im Sinne des Aufbaus langfristiger Markenbeziehungen erreicht werden können. (Der Beitrag basiert zum Teil auf der Publikation „Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen für die Markenpolitik von Konsumgütern“ (Gröppel-Klein 2004a). Der ursprüngliche Beitrag wurde 2016 überarbeitet und aktualisiert.)

Andrea Gröppel-Klein, Anja Spilski

Postmoderne Markenführung

Die Rolle von Brand Engagement und Brand Meaning

Im Zuge der Digitalisierung wird die Markenführung in der Postmoderne zunehmend komplexer. Die Verschmelzung von offline und online Inhalten, der Anstieg digitaler und nicht-digitaler Markenkontaktpunkte sowie die aktive Partizipation diverser Anspruchsgruppen (Stakeholder) verändern die traditionelle, autoritäre Markenführung. Marken agieren heutzutage als verknüpfendes Element in komplexen Marken-Dienstleistungs-Ökosystemen und müssen entsprechend neu definiert werden. Das eindimensionale Alignment zwischen Markenidentität und Markenimage reicht somit nicht mehr aus, um den gestiegenen Anforderungen an die heutige Markenführung gerecht zu werden.Damit die Marke auch künftig nutzenstiftend für alle Stakeholder gestaltet und positioniert wird, sollten Marketer einen Markenkern entwickeln, der den Anforderungen einer Vielzahl unterschiedlicher Stakeholder entspricht. Darüber hinaus sollte ebenso verstärkt ein Fokus auf die Marken-Peripherie gelegt werden, die aktiv mit den Stakeholdern im co-creativen Prozess gestaltet wird. Durch diese Herangehensweise findet das Brand Meaning jedes einzelnen Stakeholders in der Markenführung Berücksichtigung und trägt zum Erfolg der gemeinsam geschaffenen Marke bei.

Ana Jakić, Maximilian Wagner, Anton Meyer

Kapitel 5. Der naive Konsument

Das Gegenstück zum allmächtigen „König Kunde“ ist der unkritische, einfältige und manipulierbare „Konsumidiot“, der vor sich selbst und den Folgen seines Konsums zu schützen ist und als solcher bereits Eingang in den Duden (2017) gefunden hat. Als ein direkter Vorgänger dieses Konsumidioten erscheint der bereits erwähnte flüchtige Verbraucher, der lange Zeit ein Leitbild der deutschen Rechtsprechung am BGH darstellte.

Robert Caspar Müller

Der Involvementbegriff in der Werbeforschung: Zum überfälligen Ende eines schwer greifbaren Konzeptes

„A concept that includes cognitive responses, felt emotions, attention, recall, information seeking, and discussions about the topic is not very useful. If involvement were all-encompassing, we could easily abandon the concept.“, das schrieb Werner Wirth (2006, S. 209-210) über das Involvementkonzept bereits vor einiger Zeit.

Brigitte Naderer, Jörg Matthes

Kapitel 1. Einführung

Das Marketing hat die Aufgabe, Gewinne für ein Unternehmen zu erwirtschaften, indem die richtigen Produkte (Güter und Dienstleistungen), zum richtigen Preis, auf dem richtigen Markt, mit den richtigen Werbemaßnahmen platziert werden.

Peter Bühler, Patrick Schlaich, Dominik Sinner

Kapitel 1. Einleitung

Beim Einkauf im Lebensmitteleinzelhandel sieht sich der Konsument heutzutage mit einer Vielzahl an Produkten und sensorischen Instore-Reizen konfrontiert, die um seine Aufmerksamkeit konkurrieren (vgl. Sorensen 2008, S. 329; Inman, Winer und Ferraro 2009, S. 19). Um in dieser reizintensiven Umwelt die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf bestimmte Marken und Produkte zu lenken, werden Werbung und Promotionmaßnahmen am Point-of-Sale (POS) immer wichtiger für Handel und Hersteller. Laut „Marketingmonitor Handel 2015–2018“ wurden 2015 9,9 % des Brut-towerbebudgets des Handels für POS-Marketing aufgewendet und dieser Anteil soll bis 2018 noch weiter steigen (vgl. EHI Retail Institute 2015, S. 25).

Jennifer Helfgen

Kapitel 4. Imagery-Prozesse als Erklärungsansatz der Wirkung integrierter Instore- und Out-of-Store-Maßnahmen bei weniger bekannten Marken – Ableitung der Hypothesen H1a und H1b

Zunächst werden begriffliche Grundlagen der Imagery-Forschung geklärt. Hierzu wird definiert, was unter Imagery und Mental Image zu verstehen ist. Es werden verschiedene Arten innerer Bilder vorgestellt und Dimensionen innerer Bilder unterschieden.

Jennifer Helfgen

Kapitel 5. Studie 1: Wirkung integrierter Instore- und Out-of-Store-Maßnahmen bei weniger bekannten Marken –Prüfung der Hypothesen H1a und H1b

Im Rahmen von Studie 1 wird die Abstimmung von Instore-Displays mit Out-of-Store-Werbung am Beispiel einer weniger bekannten Marke betrachtet. Studie 1 dient der Überprüfung der beiden Hypothesen H1a und H1b. Es wird am Beispiel von Instore-Displays untersucht, inwiefern die Abstimmung von Out-of-Store- und Instore-Werbung (vs. keine Abstimmung) ein klareres inneres Bild der Marke hervorruft, welches mit stärkeren positiven Emotionen einhergeht, die zu einer besseren Einstellung zur Marke führen und schließlich eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit zur Folge haben.

Jennifer Helfgen

Kapitel 8. Mit welchem Effekt ? Wirkungsfelder

Die ‚Wiege‘ des Wirkungsbegriffs steht in den Naturwissenschaften. Vorstellungen von Ursache und Wirkung sind eng mit der Tradition des Behaviorismus verbunden. Die Reize der Umwelt, zu denen auch die Medienangebote zählen, werden im Hinblick auf ihre Reaktionen bei den Empfängern unter Beachtung strenger methodischer Bedingungen betrachtet. Die Verwendung des Wirkungs-Begriffs legt Kausalitätsannahmen nahe und wird im alltäglichen Sprachgebrauch auch mit solchen Implikationen verknüpft.

Michael Jäckel, Gerrit Fröhlich, Daniel Röder

Kein Entrinnen! Plakate in Österreich

Die Geschichte und die Gegenwart des Plakats berühren viele Forschungs-, Wissens- und Anwendungsfelder, historische, kunsthistorische, bildwissenschaftliche, soziologische, psychologische, (werbe)ökonomische, drucktechnische, grafische oder künstlerische. Das Medium hat sich fest im kulturellen Gedächtnis verankert und wirkt stark auf die Vorstellungen über Geschichte insbesondere des 20. Jahrhunderts. Diesen besonderen Stellenwert als historische Quelle verdanken sie den großen, bereits früh und systematisch aufgebauten Sammlungen in österreichischen Bibliotheken und Museen. Der Beitrag versteht sich als kurzer Durchgang durch die österreichische Plakatgeschichte und legt sein Augenmerk auf die Diskussion medienhistorischer Fragen zu Öffentlichkeit und Massenkommunikation sowie politisch, kulturell und historisch brisanter Phasen der Plakatgeschichte.

Werner Michael Schwarz

Kapitel 3. Verarbeitung und Wirkung von Corporate Advertising

Corporate Advertising ist zwar, wie im letzten Abschnitt gezeigt wurde, in der PRForschung und (vor allem) in der Werbeforschung bereits Thema gewesen, aber mögliche Wirkungsweisen von Corporate Advertising sind dabei weitgehend unbeachtet geblieben. Zugleich fällt bei der Beschäftigung mit dem Phänomen auf, dass bei seiner Erforschung die theoretische Untermauerung der Annahmen häufig keine große Rolle spielt. Im Folgenden wird daher der Versuch unternommen, die PRKomponente und die Werbekomponente von Corporate Advertising aus einer Medienwirkungsperspektive und auf einer theoretisch etablierten Basis zu integrieren.

Benedikt Spangardt

Kapitel 5. Fazit

Im abschließenden Kapitel dieser Arbeit werden die Forschungsfragen beantwortet.Die Ergebnisse der Arbeit werden zusammengefasst und abschließend diskutiert.Daran schließt eine Bewertung und Kritik an, die auch die Limitierungen der Arbeit darstellt.

Benedikt Spangardt

Konzeptionelle und theoretische Grundlagen

Zur Abgrenzung des Forschungsgegenstandes sollen im Folgenden die Grundlagen der Kommunikation und Werbung genauer beschrieben werden. Zunächst werden verschiedene Klassifizierungen der Kommunikationsinstrumente innerhalb der Kommunikationspolitik dargestellt (Kapitel B.1.1). Im Anschluss soll das Kommunikationsinstrument der Werbung und dessen Entwicklung im Laufe der Jahre im Kommunikationsprozess eine genauere Erläuterung erfahren (Kapitel B.1.2).

Sandra Lenzen

Studie 2: Der Lebenszyklus von YouTube Werbespots: Eine Wachstumsanalyse zu den Erfolgsfaktoren von Social Media Engagement

Im heutigen digitalen Zeitalter, welches stark geprägt ist durch Social Media Plattformen, wie Facebook, YouTube oder Twitter, erreicht Werbung eine viel stärkere Dynamik (vgl. Lambrecht, Tucker, Wiertz 2015, S. 1 ff.; Berger 2014, S. 586 ff.). Konsumenten wie auch Unternehmen haben durch soziale Medien die Möglichkeit Inhalte in Echtzeit hochzuladen und über die verschiedensten Themen miteinander zu kommunizieren (vgl. Berger 2014, S. 586 ff.). Dadurch verbreiten sich diese Inhalte mit einer enormen Geschwindigkeit im digitalen Netz, was letztendlich auch einen Einfluss auf die Effektivität der Werbekampagnen bzw. das Engagement der Konsumenten im Web hat (vgl. Bruce, Murthi, Rao 2017, S. 202 ff.).

Sandra Lenzen

Der Einfluss der Werbespotgestaltung auf das Social Media Engagement von Konsumenten

Soziale Medien („Social Media“) sind in der heutigen Zeit der digitalen Transformation, ein essentieller Bestandteil der Kommunikation und nicht mehr aus dem alltäglichen Leben wegzudenken. Sie verändern grundlegend die Art wie Menschen miteinander kommunizieren, wie sie zusammenarbeiten, wie sie Dinge wahrnehmen und konsumieren (vgl. Aral, Dellarocas, Godes 2013, S. 3). Soziale Medien haben auch die Werbewelt entscheidend verändert und Werbeagenturen wie auch Unternehmen vor neue Herausforderungen gestellt (vgl. Kumar, Gupta 2016, S. 308).

Sandra Lenzen

Kapitel 8. Messung der Variablen

Experimente überprüfen kausale Zusammenhänge zwischen Sachverhalten der sozialen Realität (vgl. Kap. 1 und 2). Genauer gesagt erkunden sie den Einfluss einer oder mehrerer unabhängiger Variable(n) auf eine oder mehrere abhängige Variable(n). Eine Frage im Rahmen eines kommunikationswissenschaftlichen Experiments könnte z. B.

Thomas Koch, Christina Peter, Philipp Müller

Kapitel 6. Vorbereitung und Durchführung von Experimenten

Hat man die Planung eines Experiments abgeschlossen, beginnt die sogenannte Feldphase und damit die konkrete Durchführung des Experiments. Damit ist die gesamte Zeitspanne der Datenerhebung gemeint, also die Dauer vom ersten bis zum letzten Versuch. Der Begriff Versuch beschreibt dabei den Zeitraum von der Begrüßung bis zur Verabschiedung eines Probanden.

Thomas Koch, Christina Peter, Philipp Müller

Kapitel 3. Die unterschiedlichen Panelarten

Martin Guenther und Ulrich Vossebein

Neben den eher traditionellen Handels- und Verbraucherpanels existieren eine Vielzahl von Panels, die nicht über die FMCG und Non-Food Kategorien berichten. Diese Panels werden beschreiben und die Besonderheiten herausgearbeitet.

Martin Günther, Ulrich Vossebein

Wasser in der Werbung – Inszenierungen, Konstruktionen und Probleme

Wasser ist als eines der wichtigsten Grundnahrungsmittel fest im Alltag der Menschen verankert, sei es zum Kochen oder als Durstlöscher. Unlängst avanciert das eine oder andere Markenwasser durch clevere Medien- und Werbeprofis sogar zum Luxus- oder Life-Style-Wasser. Dabei spielen inszenierte Lebensstile eine große Rolle. Diese Untersuchung beschäftigt sich daher mit der Darstellung von Lebensstilen in Werbeanzeigen von Tafel- und Mineralwassermarken. Es wird der Frage nachgegangen, ob die aktuelle Werbung derzeit bestehende Lebensstile aufgreift und für sich nutzt oder ob sie vielmehr neue Lebensstile generiert und bestehende verändert. Hierzu werden zunächst ausgewählte Werbeanzeigen von Tafel- und Mineralwassermarken hinsichtlich ihrer Symboliken und Textinhalte untersucht. In einem weiteren Schritt werden etwaige Konstruktionen und Potentiale der analysierten Werbeanzeigen herausgearbeitet. Die Fragestellungen werden auf der Grundlage der durchgeführten Analyse, ausgewählter Konzepte des soziologischen Lebensstil-Diskurses und der entsprechenden Fachliteratur diskutiert.

Tanja Heckmann

Kapitel 5. Kognition

In diesem Kapitel lernen Sie, wie Aufmerksamkeit die Informationsverarbeitung steuert, wie sich steuern lässt, wie Konsumenten einströmende Reize wahrnehmen, wie das Konsumentenverhalten erlernt wird und wie das Konsumwissen organisiert und abgespeichert wird, indem Sie die Kognitionen des Konsumenten durch folgende Theorien und Modelle betrachten: AIDA-Modell, Gestalt-Psychologie, Konditionierung, Drei-Speicher-Modell und Schemata-Theorie.

Stefan Hoffmann, Payam Akbar

Kapitel 11. Mediale Umwelt

In diesem Kapitel lernen Sie, wie Medien Informationen zwischen Unternehmen und Konsument vermitteln, was Konsumenten mit Medien machen und was die Medien mit Konsumenten machen, indem Sie die mediale Umwelt des Konsumenten durch folgende Modelle und Theorien betrachten: Sender-Empfänger-Modell, Uses-and-Gratification-Ansatz, Mood-Management-Theorie und Flow-Theorie.

Stefan Hoffmann, Payam Akbar

2. Verhaltensgrundlagen des Marketing

Ausgangspunkt von Marketingentscheidungen ist ein grundlegendes Verständnis darüber, wie Nachfrager eine Kaufentscheidung treffen und wie das Konsumverhalten in der weiteren Sicht beeinflusst wird. Insbesondere im Zeitalter der Digitalisierung hat sich das Nachfragerverhalten gewandelt und es können neue Determinanten identifiziert werden. Erklärungsansätze zum Kaufentscheidungsverhalten sowie zum veränderten Nachfragerverhalten im Zeitalter der Digitalisierung stehen im Mittelpunkt des zweiten Kapitels. Dabei wird zunächst auf Erklärungsansätze des Kaufverhaltens von Endverbrauchern eingegangen. Auch Einflussgrößen des Kaufverhaltens sowie ihre Messung werden umfassend erörtert. Totalmodelle, worunter Struktur- und Prozessmodelle zu verstehen sind, werden vorgestellt. Die Customer Journey, als Ausprägung eines Prozessmodells, wird ausführlich erläutert und mit dem klassischen Trichtermodell ins Verhältnis gesetzt. Des Weiteren werden in diesem Zusammenhang die Customer Experience sowie die damit verbundenen (Kunden-)kontaktpunkte dargestellt. Ferner wird auf Partialmodelle zur Erklärung des Entscheidungsverhaltens von Nachfragern eingegangen. Neben Endverbrauchern treten Unternehmen als Nachfrager auf Märkten auf. Hierfür wurden in der Marketingforschung eigene Kaufverhaltensansätze entwickelt, die ebenfalls in diesem Kapitel vorgestellt werden.

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert, Prof. Dr. Christoph Burmann, Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, Prof. Dr. Maik Eisenbeiß

Kapitel 11. Die Kommunikationspolitik

Die zunehmende Wettbewerbsintensität, verbunden mit einer zunehmenden Bedeutung des Preises in vielen Handelsbranchen, hat dazu geführt, dass zahlreiche Handelsbetriebe nach alternativen Formen und Strategien der Profilierung suchen. Dabei wurde aber oft implizit unterstellt, dass der Kunde diese Strategien wie von selbst wahrnimmt. Tatsächlich ist dies allerdings nicht immer der Fall. Das Handelsmarketing muss daher geeignete Wege finden, die Leistungsvorteile zu kommunizieren. Damit ist der Instrumentalbereich der Kommunikationspolitik im Handel angesprochen, dem sich das vorliegende Kapitel widmet. Zunächst werden die begrifflichen Grundlagen erläutert sowie Kommunikationsmaßnahmen und ihre Bedeutung im Einzelhandel diskutiert. Im Anschluss werden knapp die Werbeerfolgskontrolle und ausgewählte Forschungsbeiträge in diesem Bereich dargestellt.

Dieter Ahlert, Peter Kenning, Christian Brock

Kapitel 8. Meine Kommunikation

In Kap. 8 geht es darum, ein eigenes individuelles und zugleich umsetzbares Konzept aus unternehmerischer Strategie und Kommunikationsplanung zu entwickeln. Aus dem Business Canvas wurde der Communication Canvas entwickelt, der die Inhalte und das Zusammenspiel der Kommunikation strukturiert darstellt. Aus der hier aufbereiteten Zielstellung werden die Planung, Umsetzung und Evaluation der Kommunikationsmaßnahmen abgeleitet.

Angela Bittner-Fesseler, Michael Häfelinger

Kapitel 7. Toolbox

Aus den kombinierten Ergebnissen aller Studien wurde eine Toolbox für die praktische Umsetzung von verständlicher und motivierender Kommunikation über Stromprodukte aus erneuerbaren Energien abgeleitet. Im Teil „Kommunikationsstrategie“ werden die im Projekt identifizierten Strategien zur Steigerung der Verarbeitungsmotivation dargelegt. Es folgt die Definition des Kommunikationskontextes, wobei auf das thematische Involvement der Zielgruppe und die Verpackung der Inhalte (Information vs. Unterhaltung) eingegangen wird. Daraus werden die „Vier Felder des Kommunikationskontextes“ abgeleitet. Im Weiteren werden die konsolidierten Strategien den verschiedenen Kontexten zugeordnet. Die Toolbox schließt mit einer Planungs-Checkliste.

Sascha Demarmels, Dorothea Schaffner, Sonja Kolberg, Matthias Albisser, Esther Federspiel, Ursula Stalder, Anja Janoschka, Ursina Kellerhals

10. Nichtlineare Regression

Die Nichtlineare Regression wird in diesem Kapitel auf sieben Seiten in den wesentlichen Grundzügen vorgestellt. Dabei werden die mittels Nichtlinearer Regression zu behandelnden Problemstellungen (z. B. die Vorgehensweise bei der Schätzung eines Wachstumsmodells) skizziert und die Umsetzung mit IBM SPSS kurz aufgezeigt. Mit Hilfe der Nichtlinearen Regression lassen sich nahezu beliebige Modellstrukturen schätzen. Anwendungen finden sich z. B. im Rahmen der Werbewirkungsforschung, in der Marktforschung oder bei der Untersuchung von Wachstumsmodellen. Allerdings können die Modellschätzungen aufgrund der nicht linearen Modellstrukturen nur mit Hilfe von iterativen Algorithmen berechnet werden. Ob diese Algorithmen konvergieren, hängt u. a. davon ab, welche Startwerte der Untersucher vorgibt. Es werden somit auch erhöhte Anforderungen an den Anwender gestellt. Die statistischen Tests, die bei der linearen Regressionsanalyse zur Prüfung der Güte des Modells oder der Signifikanz der Parameter verwendet werden, sind für die Nichtlineare Regression nicht anwendbar.Eine ausführliche Darstellung der Nichtlinearen Regression mit der Berechnung eines umfangreichen Fallbeispiels findet der Leser in dem Buch von: Backhaus, K./Erichson, B./ Weiber, R.: Fortgeschrittene Multivariate Analysemethoden, 3. Aufl., Berlin Heidelberg 2016.

Klaus Backhaus, Bernd Erichson, Wulff Plinke, Rolf Weiber

0. Zur Verwendung dieses Buches

Multivariate Analysemethoden betrachten simultan mehrere Variablen und analysieren den Zusammenhang zwischen diesen. Die quantitativen Analysen dienen dabei der Beschreibung, der Erklärung oder der Prognose zukünftiger Entwicklungen. Einen Spezialfall bilden bivariate Analysemethoden, bei denen nur jeweils zwei Variablen betrachtet werden. Eine adäquate Abbildung der Realität macht i. d. R. aber die Anwendung multivariater Analysemethoden erforderlich. Multivariate Analysemethoden bilden heute eines der Fundamente der empirischen Forschung in den Realwissenschaften. Das einleitende Kapitel zum Buch „Multivariate Analysemethoden“ liefert• eine Erklärung der zentralen Grundbegriffe der multivariaten Datenanalyse, die für das Verständnis aller Verfahren in gleichem Maße von Bedeutung sind (z. B. Typen von Variablen, Skalenniveau);• einen Überblick zu den wichtigsten multivariaten Analysemethoden, die in diesem Buch behandelt werden, wobei eine Unterscheidung nach Strukturen-prüfenden- und Strukturen-entdeckenden-Verfahren vorgenommen wird; • einen komprimierten Einstieg in das heute weit verbreitete Programmsystem IBM SPSS Statistics, das jeweils zur Rechnung der Fallbeispiele verwendet wird;• ergänzende Hinweise zur Verwendung von MS Excel zur Durchführung von multivariaten Datenanalysen.

Klaus Backhaus, Bernd Erichson, Wulff Plinke, Rolf Weiber

Vergleichende Werbung überzeugend gestalten

Vergleichende Werbung ist in Deutschland ein verhältnismäßig junger Werbestil, da er aufgrund rechtlicher Restriktionen lange Zeit nur sehr beschränkt möglich war. Mit der Liberalisierung vergleichender Werbung durch die EU-Richtlinie 97/55/EG wurde der Weg für diesen Werbestil in Deutschland weiter geebnet. Gerade im Vergleich zu den USA lässt sich auf dem deutschen Werbemarkt allerdings immer noch eine gewisse Zurückhaltung hinsichtlich der vergleichenden Werbung feststellen. Dieser Beitrag richtet sich an Wissenschaftler und Praktiker gleichermaßen, die einen umfassenden Überblick über vergleichende Werbung ausgehend von den Zielen und Gefahren dieses Werbestils über seine Formen bis hin zu dessen zentralen Forschungserkenntnissen gewinnen möchten.

Franz-Rudolf Esch, Alexander Fischer

Informationen in der Kommunikation verständlich umsetzen

Ob in klassischen oder in neuen Medien, die angebotene Informationsmenge ist riesig und für das Individuum kaum zu bewältigen. Um in der Flut an Informationen nicht unterzugehen, ist es notwendig sich in der Marketingkommunikation mit der Gestaltung informativer Inhalte auseinanderzusetzen. Dieser Beitrag stellt die Grundlagen einer auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Empfänger abgestimmten Informationsvermittlung vor und legt die Bedeutung eine Aufgabenteilung im Marketing-Mix vorzunehmen, sodass jedes Kommunikationsinstrument entsprechend seinen Möglichkeiten und je nach Involvement der Zielgruppe die passende Menge an Informationen vermittelt, dar. Am Beispiel der RWE-Kampagne zur Energiewende wird die praktische Umsetzung informativer Kommunikation schließlich veranschaulicht.

Franz-Rudolf Esch, Christina Baumgartl

2. Fundraising bei Privatpersonen

In der Definition des Fundraising-Begriffs (Kapitel 1) wurden vier Gruppen von Ressourcenbereitstellern (Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen und öffentliche Institutionen) unterschieden. In Kapitel 2 wird das Vorgehen im Fundraising bei Privatpersonen vorgestellt. Systematisiert anhand der Spenderpyramide wird anhand zahlreicher Best Practice Beispiele anschaulich erläutert, wie Interessenten, Erst-, Mehrfach-, Dauer-, Groß- und Testamentspender für eine gemeinwohlorientierte Organisation gewonnen, gebunden und (bei Abwanderung) zurückgewonnen werden können. Da Fundraising als eine Erscheinungsform des Marketing betrachtet wird, werden – in Analogie zum Marketing-Mix – alle erforderlichen Entscheidungen im Rahmen des Fundraising-Mix (Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik) vorgestellt und anhand zahlreicher Best Practice Beispiele veranschaulicht. Aufgrund seiner steigenden Bedeutung wird das Online-Fundraising besonders hervorgehoben und auf 80 Seiten detailliert in seinen neuesten Entwicklungen vorgestellt. Zahlreiche Abbildungen, Tabellen, Tipps, Kapitelzusammenfassungen und Literaturempfehlungen runden das Kapitel ab.

Michael Urselmann

Kapitel 4. Modell zur Messung der attitude toward the ad im Bereich Branded Entertainment

Entsprechend der Erkenntnisse, die aus der Multi-case study im vorangegangenen Kapitel gewonnen werden konnten, gestaltet sich die Fragestellung und der Schwerpunkt der Untersuchung in diesem Kapitel. Bei der Analyse der Geschäftsmodelle für die Monetarisierung von Online Videos hat sich herausgestellt, dass eine Finanzierung durch die werbungtreibende Industrie in Form von Branded Entertainment aktuell am besten funktioniert und von vielen Unternehmen erfolgreich betrieben wird. In einem Interview beschrieb das der Geschäftsführer von einem MCN folgendermaßen: „Wir haben drei Geschäftsbereiche: Einmal unsere eigenen Kanäle, wo wir Marken aufbauen, das ist momentan noch ein Investmentgeschäft.

Urs Kind

Empirische Untersuchung des Konstruktes Marken-Authentizität im Kontext von Markentransfers

Das Ziel dieses Kapitels ist eine empirische Validierung des Marken-Authentizitätskonstruktes sowie dessen Anwendung im Fall von typischen und atypischen Markentransfers vorzunehmen. Nachdem das theoretisch hergeleitete Marken-Authentizitätskonstrukt im Rahmen einer Vorstudie durch eine explorative und konfirmatorische Faktorenanalyse (Kapitel C 2 und C 3) auf Reliabilität und Validität geprüft wurde, folgt in der Hauptstudie ein experimentelles Studiendesign (Kapitel C 4) zur Untersuchung des Effekts von Marken-Authentizität bei dem Transfer von Marken in geschäftsfremde Felder.

Anna-Christina Dietert

Relevanz von Naming Rights als Untersuchungsgegenstand

Das Kommunikationsinstrument des Naming Rights als eine spezielle Form des Sponsorings gewinnt wirtschaftlich zunehmend an Stellenwert. Historisch wurden Sport- und Veranstaltungsstätten nach Regionen, Orten, Flüssen oder ehrbaren Persönlichkeiten benannt. Der Verkauf der Namensrechte stellt eine betriebswirtschaftlich attraktive Finanzierungsmöglichkeit dar, die sowohl bei den jeweiligen Eigentümern als auch privatwirtschaftlichen Sponsoren auf dem deutschen wie auch dem gesamteuropäischen Markt zunehmende Aufmerksamkeit erhält.

Fabian Stichnoth

Kapitel 2. Auswahltechniken und Datenerfassung

In der Marktforschung können wir uns auf die Untersuchung von Firmen, Organisationen, Einzelpersonen oder Haushalten stützen. Diese werden als Merkmalsträger bezeichnet. Die erhobenen Daten (Einstellungen, Kaufverhalten, Kaufkraft etc.) sind die Merkmale.

Gerhard Raab, Alexander Unger, Fritz Unger

Kapitel 4. Methoden kulturvergleichender Forschung

Die Durchführung kulturvergleichender – in der englischsprachigen Literatur wird von „Cross-Cultural“-Forschung gesprochen – Studien in der Marktforschung erheblich an Bedeutung gewonnen. Dies hat im Wesentlichen zwei Gründe: Einerseits setzt sich der von Soziologen und Ökonomen beschriebene Trend hin zu immer stärker miteinander vernetzten Volkswirtschaften fort. Dieser Trend, der in der öffentlichen Diskussion unter dem Schlagwort „Globalisierung“ diskutiert wird, hat für die Marktforschung insofern immense Bedeutung, als dass Firmen es verstärkt mit Absatzmärkten zu tun haben, die aus Konsumentengruppen bestehen, die teilweise höchst unterschiedliche kulturelle Hintergründe aufweisen.

Gerhard Raab, Alexander Unger, Fritz Unger

Kapitel 5. Anwendungsbeispiele im Marketing

Strategische Planung dient dazu, einen langfristigen Rahmen für operative Maßnahmen festzulegen. Die langfristige Zielorientierung ist ein wesentliches Merkmal strategischer Planung. Das strategische Management ist der Kern jeglicher Unternehmensführung und beeinflusst alle weiteren Führungsentscheidungen, wie: Budgetierung und Mittelzuteilung, Berichtswesen und Kontrolle, Leistungsmessung und Honorierung, Informationsmanagement, interne Kommunikation, Führungskräfte-Entwicklung, Organisation.

Gerhard Raab, Alexander Unger, Fritz Unger

Kapitel 1. Allgemeine Methodenlehre

Forschung bedeutet Suche nach Erkenntnis, also ist Marketing-Forschung Suche nach Erkenntnis in Bezug zu Fragen des Marketings. Das kann a) wissenschaftliche Suche nach Erkenntnis über Marketing-Aspekte sein oder aber b) Suche nach Erkenntnis, die als Grundlage für Entscheidungen in der Umsetzung des Marketings dienen. Der unter a) genannte Aspekt ist allgemeine Erkenntnissuche oder Wissenschaft über Marketing. Marketing ist dann das Objekt der Forschung.

Gerhard Raab, Alexander Unger, Fritz Unger

Kapitel 5. Fünfte Woche: Wie Kunden denken

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Dialogmethode und den ungestellten Kundenfragen. Bei jedem Kundengespräch stellt sich ein Kunde immer die gleichen Fragen. Diese Fragen können Sie in Grundfragen, Produktfragen oder Prozessfragen unterteilen. Durch Sammeln und Beantworten der Fragearten können Verkäufer sich auf das Verkaufsgespräch vorbereiten und das Verkaufsgespräch so sicher und erfolgreich in die gewünschte Richtung führen.

Olaf Esters

Psychologie der Filmmusik

Von einer ‚Psychologie der Filmmusik‘, also übergeordneten wissenschaftlichen Erkenntnissen zur Wirkung von Filmmusik, kann bisher kaum gesprochen werden, obwohl einige theoretische Modelle und eine Vielzahl an empirischen Studien vorliegen. Dies hat vor allem mit dem bisher häufig fehlenden Austausch verschiedener Wissenschaftsdisziplinen zu tun, aber auch damit, dass Forschungen oft ohne Rückgriff auf vorliegende Ergebnisse geschahen und dass es vielfach ein einem gemeinsamen Kanon an Fachbegriffen mangelt. Der vorliegende Beitrag gibt einen umfassenden Überblick über theoretische Modelle und neuere Forschungen in Bezug auf filmmusikalische Wirkungen.

Claudia Bullerjahn

Kapitel 3. Marketing und Vertrieb der Unternehmensberatung

Das Marketing ist unbestritten einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren der Unternehmensberatung. ROLAND BERGER fokussiert diesen Erfolgsfaktor sogar ausschließlich auf das Branding, also auf eine gut eingeführte Marke [vgl. BERGER 2004, S. 10 ff.]. Das scheint aber bei genauerer Betrachtung der Abläufe und Aktivitäten einer Unternehmensberatung zu kurz gegriffen.

Dirk Lippold

Kapitel 17. Kennzeichnung und Transparenz in der Zusammenarbeit mit Influencern

Kennzeichnung und Transparenz sind nicht nur die meistdiskutierten Themen rund um Influencer Relations, sie sind gleichermaßen die Basis für eine professionelle Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Influencern. Ein transparenter Umgang mit Kooperationsgeschäften und eine rechtssichere Kennzeichnung zahlen auf die Glaubwürdigkeit von Influencern und Unternehmen ein. Dabei ist eine Kennzeichnung nicht nur bei einer entgeltlichen Zuwendung geboten. Der Beitrag stellt die aktuelle Rechtslage und Empfehlungen der Medienanstalten vor. Es werden detaillierte Hinweise und Empfehlungen für gezielte und rechtssichere Kennzeichnungsformen gegeben. Abschließende Praxistipps liefern einen umfassenden Überblick darüber, was Unternehmen bei der Zusammenarbeit mit Influencern beachten sollten.

Djure Meinen, Martin Gerecke

Kapitel 2. Die Rollen und ihre Darsteller

In diesem Kapitel erfahren Sie, wie die drei Parteien im MediadreieckMediadreieck – die Agenturen, die Werbungtreibenden und die Vermarkter – aktuell agieren, welche Rollen sie dabei einnehmen und warum es an der Zeit ist, wieder zu alten Werten zurückzufinden.

Matthias Süßlin, Heinz-Michael Bache, Kim Sen-Gupta

Kapitel 4. Marketing-Mix

Marketing-MixDas vierte Kapitel umfasst das operative Kulturmarketing. Im Marketing-Mix werden die vier Instrumente Leistungs-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik besprochen. Das Kapitel verdeutlicht u. a. die Möglichkeiten der Gestaltung von Kern- und Zusatzleistungen, der multisensualen Inszenierung, der Festlegung von Preismodellen sowie der Nutzung direkter und indirekter Vertriebskanäle. Ein besonderer Schwerpunkt wird zudem auf die Kommunikationspolitik und deren einzelne Instrumente wie z. B. Werbung, Public Relations oder Social Media gelegt. Durch das Kapitel werden die Grundlagen und Handlungsmöglichkeiten des operativen Marketings verdeutlicht. Hinweise zur praktischen Umsetzung und Beispiele ausgewählter Kulturbetriebe ergänzen und veranschaulichen die Ausführungen.

Lorenz Pöllmann

Kapitel 72. Nutzen von MessebeteiligungenMessebeteiligungen aus Ausstellersicht – MesseNutzenCheckMessen MesseNutzenCheck

Fragt man Unternehmen, ob und wie sie den Erfolg einer Messebeteiligung bewerten, herrscht oftmals Unklarheit oder zumindest Uneinigkeit über die Bewertungsmethoden. Setzen einige Aussteller unterschiedlich differenzierte Methoden ein, entscheiden sich andere nach wie vor „aus dem Bauch heraus“ für oder gegen eine Messebeteiligung. Besonders schwierig ist es für Unternehmen, die bisher keine Erfahrungen mit Messen und deshalb keine genaue Vorstellung haben, was ihnen eine Messebeteiligung bringen könnte.

Peter Neven, Hendrik Hochheim

Kapitel 4. Die Marke in der vernetzten Stadt

In diesem Kapitel werden konkret die Integrations- und Interaktionsmechanismen durchdekliniert, die für Marken im Stadtraum denkbar sind. Es wird gezeigt, auf welchen Ebenen diese funktionieren und wie speziell digitalisierte Marken in neuer Weise auf den Stadtraum und die Akteure und Aktanten in diesem zugreifen. Die Marke im urbanen Feld wird in ihrer Wirkweise auf vier Ebenen untersucht: Körper, Objekt, Raum und Metropole. Es wird analysiert, wie digitale Marken eine ganz eigene Körperpolitik betreiben. Darauf aufbauend wird ihr mögliches Verhältnis zu durch die digitale Medienkultur permanent vernetzten Objekten untersucht. Im Folgenden wird in den Blick genommen, welche unterschiedlichen Grundkonzepte von Raum sich durch diese neuen Prozesse der digitalen Markenverräumlichung ergeben. Und es wird schließlich betrachtet, auf welche Weise die digital vernetzte Marke dabei auch auf übersingulärer Ebene urban wirkt, also im Sinne der Netzwerkbildung zwischen unterschiedlichen Metropolen produktiv sich niederschlägt.

Alexander Gutzmer

1. Sponsoring als Element der Marketing- und Unternehmenskommunikation

Mit einem derzeitigen Volumen von ca. 5,5 Mrd. Euro hat sich Sponsoring in Deutschland in den letzten Jahren zu einem bedeutenden und überdurchschnittlich wachsenden Segment im Kommunikationssektor entwickelt. Während die Argumentation mit Produktnutzen und Zusatzleistungen häufig keine ausreichende Abgrenzung von der Konkurrenz mehr bietet, suchen Unternehmen verstärkt nach Kommunikationsinstrumenten, die Erlebnisnutzen und eine spezielle Zielgruppenansprache ermöglichen. Beides findet sich im Sponsoring, das inzwischen häufig als fester Baustein im Kommunikationsmix etabliert ist. Mögliche Aktivitäten sind dabei vielfältig und reichen über Engagements im Sport‑, Kultur‑, Sozio‐ und Umweltbereich bis hin zum Mediensponsoring.

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn

2. Einsatz des Sportsponsoring für die Marketing- und Unternehmenskommunikation

SportSponsoringSport‐ ist ein Ereignis, das sowohl für die aktiven Sportler als auch die Besucher sportlicher Veranstaltungen mit einer Vielzahl an Emotionen verbunden ist. Dieses emotionale Umfeld versuchen Unternehmen zu nutzen, um über einen Auftritt als Sponsor kommunikationspolitische Zielsetzungen zu erreichen. Im Mittelpunkt der Bestrebungen steht hierbei die Übertragung verschiedener Imagekomponenten des Sports auf das Unternehmen oder eine Marke sowie die Erreichung spezieller Zielgruppen. Darüber hinaus nutzen immer mehr Unternehmen ihre Aktivitäten im Sportsponsoring, um eine gezielte Kundenpflege zu betreiben und die Kundenbindung zu fördern.

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn

Kapitel 2. Der Nutzen der Neuroökonomik

Die Hirnforschung und Kognitionswissenschaften sind sich einig über die Tatsache, dass Menschen sehr leicht beeinflussbar sind, wenn sie bereits zielorientiert suchen. Insbesondere der Marktschreier, der vorbeilaufende Menschen aktiviert, überzeugt und zum Kauf motiviert, ist ein Beleg für den Einfluss von positiven Emotionen auf nicht geplante Kaufentscheidungen. Die Entscheidung über Anschaffungen wird im limbischen System getroffen. Insbesondere die Außenreize mangelnder Schlaf oder erhöhte Ablenkbarkeit und Stress vermindern die Einsicht und Selbstkontrolle und erhöhen die Suggestibilität, die sich Verkäufer in Gesprächssituationen zunutze machen können. Gleichzeitig führt die Reizüberflutung durch zu viele Informationen zur Bremsaktivität durch unser Nervensystem. In diesem Kapitel erfahren Sie alles über die vertriebs- und marketingrelevanten Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften, um Ihren Kundennutzen optimal zu kommunizieren.

Thomas Menthe, Manfred Sieg

Marketing weiter denken?! – Fünf Postulate

Die Marketingdisziplin hat vielfältigen Ansprüchen gerecht zu werden, nicht nur aus Perspektive der Wissenschaft und Praxis, sondern auch gegenüber anderen Anspruchsgruppen. Es werden fünf Postulate zur Weiterentwicklung der Marketingdisziplin diskutiert: Transformativ denken und handeln bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle, Evidenzbasierung ermöglichen durch eine wissenschaftlich fundierte, faktenbasierte und realitätsnahe Marketingpolitik, politischer werden durch die Integration eines Corporate Political Marketing in das Konzept der marktorientierten Unternehmensführung, eine Balance finden zwischen den kurzfristigen Unternehmenszielen und der langfristigen Kundenzufriedenheit sowie Transdisziplinarität anstreben durch die Entwicklung eigener Theorien und Konzepte. Es wird erläutert, wie diese Postulate zur Weiterentwicklung der Marketingdisziplin beitragen können.

Peter Kenning

Kundenansprache in Zeiten digitaler Transformation

Das Umfeld von Unternehmen hat sich dynamisch entwickelt, insbesondere durch die Digitalisierung. Dabei ist die Rolle des Kunden aktiver geworden; es liegen umfangreiche Kundendaten vor, physische und digitale Welten verschmelzen u.a.m. – dies erfordert eine Veränderung der Kundenansprache. In diesem Zusammenhang werden verschiedene Aspekte diskutiert, wie etwa eine stärkere Beachtung der vom Kunden ausgeübten Kontrolle, die Kontextualisierung der Botschaften, die Personalisierung von Inhalten, die Kredibilität der Markenpositionierung und ein kontinuierliches Management von Kundenbeziehungen.

Werner Reinartz

Real-Time-Response-Messung – Möglichkeiten und Grenzen auf mobilen Devices

Die vorliegende Methodenstudie geht der Frage nach, ob eine Erweiterung der Real-Time-Response-Messung durch den Einsatz auch mobiler Endgeräte (weiterhin) valide Ergebnisse produziert. Es gilt zu überprüfen, ob das Ausfüllen auf mobilen Geräten zu systematischen Abweichungen im Vergleich zu anderen Geräten (Desktop, Laptop, Notebook) führt, ob also mit gerätespezifischen Effekten gerechnet werden muss. Der Fokus dieser Untersuchung liegt deshalb auf zwei Hauptgruppen: Probanden, die an der Untersuchung auf einem „klassischen“ mobilen Endgerät (Smartphone, Tablet) teilgenommen haben und Panelisten, die über ein Desktopgerät (stationärer PC, Laptop, Notebook) geantwortet haben. Nicht nur durch Kurvenvergleiche, sondern auch anhand der Validierung der in Echtzeit erhobenen Spotbewertungen über weitere Kenngrößen sowie der Auswertung individueller und technischer Kontrollvariablen soll Aufschluss über diese Fragestellung gegeben werden.

Alexandra Wachenfeld-Schell, Dorothea Winkler

W

Prof. Dr. Insa Sjurts

Chapter 8. Einige Implikationen dieser Arbeit

Das Modell der personenbezogenen Kommunikation und Rezeption (Abb. 57) fasst die Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit zusammen. Dieses Modell kann zukünftig z. B. für die Nutzung der Erkenntnisse der Arbeit in hierauf aufbauenden Forschungsprojekten Verwendung finden. Darüber hinaus kann es in vielfältiger Weise bei der wissenschaftlichen und praktischen Beschäftigung mit sozialer Exposition im und durch Sport bzw. von deren Kommunikation und Rezeption verwendet werden.

Thomas Könecke

Chapter 4. Theorie unklarer Öffentlichkeit I – Begriffsklärung

Öffentlichkeit ist also eine grundlegende Kategorie demokratischer Gesellschaften, unter anderem hinsichtlich der normativen Implikationen und Bewertungsmaßstäbe für das gesellschaftliche Zusammenleben (Jünger/Donges 2013). Die Dichotomie von ‚öffentlich‘ versus ‚privat‘ strukturiert auf vielfältige Weise soziale Institutionen und Praktiken (Heller 2006: 315). Das bedeutet allerdings nicht, dass ein einheitliches Begriffsverständnis zu Grunde gelegt werden kann.

Jakob Jünger

Kapitel 3. Marketing-Prozess

Grundlage für ein erfolgreiches Marketing ist ein konzeptioneller Ansatz, in dem auf Basis einer Analyse der Ausgangssituation Ziele formuliert und grundlegende Strategien sowie die notwendigen operativen Handlungen und Instrumente darauf abgestimmt werden. Dieser Marketing-Prozess bildet das Gliederungsgerüst für das dritte Kapitel. Zunächst werden die Instrumente der Situationsanalyse vorgestellt. Dabei werden auch die zentralen Herausforderungen, vor denen der öffentliche Sektor steht (Bsp. demografischer Wandel), aufgegriffen. Es folgt die Darstellung des Zielbildungsprozesses von der Formulierung eines Leitbildes über die Herausbildung einer Corporate Identity bis hin zu konkreten Marketingzielen wie Kundenzufriedenheit und Imageverbesserung. Voraussetzung für die Situationsanalyse und den Zielbildungsprozess ist die Gewinnung entscheidungsrelevanter Informationen durch Marktforschungsmethoden, die in Grundzügen vorgestellt werden. Mithilfe der vorgestellten Marketing-Strategien werden die abstrakten Ziele in handlungsrelevante Maßnahmen „übersetzt“. Markenmanagement wird in seiner Bedeutung für den öffentlichen Sektor behandelt. Es folgt die Darstellung der vier operativen Marketinginstrumente mit einem Schwerpunkt auf den Instrumenten Produkt- und Kommunikationspolitik und einer ergänzenden Betrachtung der Instrumente Distributions- und Preispolitik im Kontext des Public Marketing. Eine mithilfe des Design Thinking konzipierte Case Study zum Aufbau einer Stadtmarke zeigt die praktische Umsetzung.

Stefanie Wesselmann, Bettina Hohn

4. Controlling der Werbung

Im Rahmen des Werbecontrollings wird der Versuch unternommen, Aussagen über das Erreichen der Ziele der Werbung zu treffen. Hierbei werden neben betriebswirtschaftlichen Konzepten, wie dem der Balanced Scorecard, insbesondere Konzepte der Werbewirkungsforschung dargestellt. Neben sender- und empfängerorientierten Modellen der Werbewirkung erfahren die im deutschen Sprachraum bedeutsamen Annahmen der Kulturpsychologie eine besondere Würdigung. Hierbei steht weniger die Makroebene im Sinne eines Return on Investment (ROI) im Vordergrund als vielmehr der Versuch, den Nachweis der Wirkung von Werbung auf der Ebene der Individuen zu führen. Die hierzu notwendigen Methoden lassen sich in Pretest- und Posttestverfahren unterteilen. Methoden der qualitativ-psychologischen Werbeforschung erfahren aufgrund ihrer besonderen Relevanz für die Entwicklung von Werbestrategien und -konzepten eine besondere Würdigung.

Prof. Dr. Thomas Heun

Chapter 5. Integration von Rezeptions- und Wirkungsperspektive

Als Konsequenz aus den gewonnenen Erkenntnissen ist ein Modell zu entwickeln, das zum einen die Rezeptions- und die Wirkungsperspektive berücksichtigt. Zum anderen sollen die Kommunikation journalistischer Berichterstattung und die von Kommunikationskampagnen integrierbar sein.

Matti Seithe

Chapter 4. Kommunikationswissenschaftlicher Forschungsstand

Zunächst soll in diesem Kapitel das Feld der massenmedial publizierten Informationen zu HIV und Aids skizziert werden. Die Verwendung der Begriffskonstruktion ‚massenmedial publizierte Informationen’ verlangt insbesondere die Explikation des Begriffs ‚Massenmedium’: In dieser Arbeit soll darunter nach Gerhard Maletzke ein technisches Mittel verstanden werden, das optische und/oder akustische Aussagen bzw. Informationen grundsätzlich einseitig an ein disperses Publikum verbreitet und diese Aussagen damit öffentlich im Sinne eines potentiell unbegrenzten Zugangs macht (vgl. Maletzke 1963: 76; Burkart 2002: 171; Bonfadelli 2010: 128).

Matti Seithe

Chapter 1. Einleitung

Der Umgang der Gesellschaft mit dem HI-Virus hat sich in Deutschland seit den 1980er Jahren immer wieder verändert. Wichtige kommunikative Akteure waren und sind dabei sowohl journalistische Medien als auch Präventionsakteure. Von beiden Akteursgruppen wurde und wird vielfältiger Medieninhalt zum Thema publiziert.

Matti Seithe

Chapter 8. Ergebnisse

Den ersten Fragebogen haben 635 Probanden ihrem Pfad durch die Filterfragen entsprechend vollständig ausgefüllt. Registriert für die Nachherbefragung haben sich davon 506 Personen (-20%). Auf die Einladungen zur zweiten Panelwelle im Dezember 2013 haben 303 Teilnehmer reagiert und den zweiten Fragebogen mindestens einmal aufgerufen (-40%).

Matti Seithe

Chapter 5. Psychische Erklärungskonstrukte des Konsumentenverhaltens

Aktivierende Prozesse sind die traditionelle – in der Praxis oft relativ vernachlässigte – Basis aller psychischen Vorgänge im Konsumentenverhalten. Aktivierende Prozesse (so Emotionen, Motivation und Einstellungen) sind mit innerer Erregung und Spannung verbunden, versorgen das individuelle Verhalten mit Energie und treiben es an. Gemeinsam mit kognitiven Prozessen (so Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung) bilden Sie die zentrale Basis zum Verständnis aller „Consumer Insights“, sei es isoliert im Brand Management bspw. oder prozessual in der „Consumer Journey“. Sie bilden daher neben den Kundenbeziehungen in Abschnitt II.4. einen Schwerpunkt dieses Buches.

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Chapter 6. Moderatoren des Konsumentenverhaltens

Zu weiteren Determinanten des Käuferverhaltens – welche die psychischen Erklärungskonstrukte moderieren (gemäß dem Schalenmodell weiter vom Verhalten entfernt sind) – zählen Konstrukte der unmittelbaren sozialen Umwelt (so Primär- und Sekundärgruppen) und der weiteren Umwelt (so soziale Schicht, Subkultur und Kultur).

Thomas Foscht, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Experimentelle Forschung – neue Entwicklungen

In den letzten zwanzig Jahren ist die Anwendung von Experimenten in der deutschsprachigen Sozialwissenschaft stetig gewachsen, vor allem da diese die Möglichkeit bieten Ursache-Wirkungszusammenhänge zu entdecken. Mit den Begriffen Kontrolle, Manipulation und Randomisierung lässt sich die Logik experimenteller Forschung zusammenfassen. Kontrolle und Manipulation beinhalten, dass mindestens eine unabhängige Variable systematisch vom Forscher variiert wird. Anschließend wird gemessen, welchen Effekt diese Veränderung auf die abhängige Variable hat. Gleichzeitig wird auf Störvariablen kontrolliert. Dazu werden die Beobachtungseinheiten zufällig auf die Experimental- und Kontrollgruppen verteilt, d. h. randomisiert. Dadurch erlaubt das Experiment Forschern, Kausalzusammenhänge zu entdecken und Daten zu generieren, die bestehende Theorien bzw. deren zugrundeliegenden Grundannahmen verifizieren bzw. falsifizieren.

Ina Kubbe

Kapitel 8. Dem Publikum in die Augen schauen

Radio- und Fernsehwerbung im Fokus der EmotiCam

Werbung muss emotional aktivieren, um wahrgenommen zu werden. Die Marktforschung setzt klassischerweise auf standardisierte Werbemitteltests mit expliziten Fragestellungen. Diese können jedoch nur bewusste Prozesse messen, unmittelbar ausgelöste Gefühle lassen sich dagegen nur schwer erfassen, da diese zum Teil unbewusst sind. Um die unbewussten Prozesse zu messen, die die implizite Informationsaufnahme bei Markenkontakt steuern, werden in der Marktforschung zunehmend implizite Messverfahren eingesetzt. An zwei Fallbeispielen werden die Einsatzmöglichkeiten und der Nutzen der EmotiCam als implizites Messverfahren in der Radio- und Fernsehforschung aufgezeigt. Die EmotiCam basiert auf dem Facial Action Coding System nach Ekman und Friesen. Dabei wird die Mimik der Rezipienten den sechs Basisemotionen zugeordnet. Veränderungen in der Mimik werden sekundengenau erfasst. Auf diese Weise können die emotionale Wirkung und die Dramaturgie von Spots exakt überprüft werden.

Aleksa Möntmann-Hertz, Hans-Peter Gaßner

Kapitel 12. Die Möglichkeiten der Werbewirkungsmessung und Mediaoptimierung vor dem Hintergrund der Parallelnutzung von TV und Internet

In diesem Beitrag wird ein innovativer Ansatz zur Messung und Optimierung von Werbeeinsätzen vorgestellt, dessen Grundlage die parallele Nutzung der Medien TV und Internet ist. Die sogenannte Second-Screen-Nutzung ist in den letzten Jahren kontinuierlich angestiegen und hat zu einem veränderten Verhaltensmuster aufseiten der Konsumenten geführt. Diese Entwicklung gibt Unternehmen und Medien die Chance, das Nutzerverhalten auf dem Second Screen dem Impuls aus dem Fernsehen direkt zuzuordnen und somit den Audience Flow zwischen den Medien TV und Online genauer zu analysieren. Ziel ist es, die direkte Wirkung der TV-Kampagne zu quantifizieren und auf dieser Grundlage Leistungsindikatoren zu entwickeln, die für Optimierung und Vorhersage der Wirkung von TV-Werbung eingesetzt werden können. Neben der Vorstellung der Mechaniken zur crossmedialen Werbewirkungsmessung und -optimierung gibt dieser Beitrag einen Ausblick auf die Steuerungsmöglichkeiten des crossmedialen Audience Flows. Mit der Realtime-Synchronisation von TV- und Online-Maßnahmen lassen sich über TV-Kampagnen erreichte Besucher direkt im Netz „abholen“ und zielgerichtet ansprechen.

Andreas Steinrücke

Chapter 2. Konzeptionelle Grundlagen zur Erklärung von Stolz

Um Marketingmaßnahmen vor dem Hintergrund der marktorientierten Unternehmensführung zielführend einzusetzen, ist es wie eingangs erwähnt sinnvoll das Verhalten von Kunden zu analysieren, um eine Beeinflussung durch passend gewählte Maßnahmen zu ermöglichen. Die Erklärung des Kunden- bzw. Konsumentenverhaltens stellt somit einen zentralen Aspekt des Relationship Marketing dar. Dies zeigt sich nicht zuletzt in der Vielzahl der Forschungsbeiträge im Bereich der theoriegeleiteten empirischen Konsumentenverhaltensforschung.

Julia Römhild

Chapter 2. Die Relevanz von Aufmerksamkeit für Kommunikation und Mediennutzung

Da Aufmerksamkeit nicht nur psychische Verarbeitungsprozesse, sondern auch Kommunikation und Mediennutzung betrifft, wird in diesem Kapitel der theoretische Forschungsstand aufgearbeitet und ein Arbeitsmodell für die nachfolgende Studie entwickelt.

Julia Roll

Chapter 6. Vielfalt und Komplexität aktueller Werbeformen in systematischer Darstellung

Werbung differenziert sich immer weiter aus. Mit der Folge, dass das gesamte Feld der Werbung immer undurchschaubarer wird. Um die Werbung systematisieren und die Besonderheiten ihrer Erscheinungsformen herausarbeiten zu können, wurde in diesem Lehrbuch 2005 die zweidimensionale IP Matrix entwickelt. Dazu wurden die Integration in den redaktionellen Kontext und der Personalisierungsgrad der Werbung als relevante Verortungsdimensionen vorgestellt. Auch in der zweiten Auflage 2010 wurde die zweidimensionale Matrix beibehalten, obwohl sich bereits zeigte, dass der Interaktivitätsgrad der Werbung wichtiger wird.

Gabriele Siegert, Dieter Brecheis

Chapter 1. Einführung: Werbung als Forschungsgegenstand

Die ursprüngliche Bedeutung der Werbung ergibt sich aus ihrer Informationsleistung für die Konsumenten. Damit neue oder veränderte Produkte und Leistungen, veränderte Preise oder neue Produktzusammenstellungen überhaupt bekannt werden, bedarf es werblicher Botschaften, die die Konsumenten darüber in Kenntnis setzen. Insofern leistet Werbung auch einen Beitrag dazu, dass Konsumenten informiert sind und entsprechend informierte Entscheidungen treffen können.

Gabriele Siegert, Dieter Brecheis

Chapter 5. Prozesse, Akteurs- und Interessenskonstellationen in der Werbung

Bei der Betrachtung des Werbeprozesses lassen sich grob zwei Prozessdynamiken unterscheiden: Zum einen diejenige klassischer Konzeptions- und Planungsprozesse im Management, die auch beim Werbeprozess greift, und zum anderen diejenige des klassischen Kommunikationsprozesses in Analogie zur Lasswell-Formel. In der praktischen Werbeplanung werden beide Sichtweisen kombiniert.

Gabriele Siegert, Dieter Brecheis

Chapter 3. Theoretische Grundlagen und Forschungsstand zur vergleichenden Werbung

Wie in Abschnitt 2.1.2 dargestellt, sind Konsumgütermärkte durch eine hohe Anzahl an Kunden sowie anonyme Beziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern gekennzeichnet, sodass eine wirksame Ansprache großteils indirekt, unpersönlich und öffentlich über Massenmedien stattfindet. Diese klassische Mediawerbung in u.a. Hörfunk, Fernsehen, Printmedien oder Außenwerbung besitzt für die Konsumgüterhersteller deshalb eine hohe strategische Bedeutung. Auf sie entfällt regelmäßig der größte Anteil der Kommunikationsausgaben eines Konsumgüterherstellers.

Robert Kramer

Konzeptionelle Grundlagen der Arbeitgeberwahl und Entwicklung eines theoretischen Bezugsrahmens für den Entscheidungsprozess der Generation Y

Im vorangegangenen Gliederungspunkt wurde dargestellt, dass sich die Babyboomer-Generation, die Generation X und die Generation Y zwar in ihrem Werteprofil und einigen Persönlichkeitsmerkmalen signifikant unterscheiden, in der Gesamtschau lieferten die Analysen aber keinen empirischen Beleg dafür, dass alle ab 1981 geborenen Personen eine neue, in sich homogene Generation im Sinne von MANNHEIM bilden. Vielmehr zeichnen sich diese Geburtskohorten – ebenso wie alle anderen Generationen auch – durch eine hohe intragenerationale Heterogenität aus. Zielstellung der folgenden Gliederungspunkte soll es deshalb sein, zu analysieren, inwieweit man die Varianz innerhalb der Generation Y erklären kann, indem man die Arbeitgeberwahlentscheidung mit der individuellen Werteorientierung verknüpft.

Silko Pfeil

Nachhaltigkeitskommunikation

Der Beitrag stellt das Konzept der Nachhaltigkeit vor und gibt einen Einblick in die Forschung zur Nachhaltigkeitskommunikation. Nachhaltigkeitskommunikation wird als analytisches Konzept für die Erforschung von Umweltkommunikation vorgeschlagen. Um einen daran orientierten Analyserahmen zu entwickeln, werden verschiedene Ebenen der Beobachtung und Kommunikation unterschieden. Dieser Rahmen ermöglicht es, das Forschungsfeld zu strukturieren und ein Kategoriensystem zu entwickeln, das zur systematischen Analyse der Forschung zur Umweltkommunikation dienen kann. Durch die Einbeziehung der Nachhaltigkeitsperspektive kann die gesellschaftliche Relevanz der Forschung verdeutlicht werden. An einem Beispiel wird die Vorgehensweise bei der Anwendung des Analyserasters aufgezeigt.

Imke Hoppe, Jens Wolling

2. Menschliche Informationsverarbeitung

Gebrauchstaugliche User Interfaces zeichnen sich dadurch aus, dass sie die Informationsverarbeitung eines Benutzers in einem bestimmten Nutzungskontext bestmöglich unterstützen. Bei jedem Schritt der Informationsverarbeitung besteht die Gefahr, dass Besucher das Informationsangebot verlassen. Ein tieferes Verständnis des Prozesses der menschlichen Informationsverarbeitung hilft Webdesignern, die Benutzungsschnittstellen auf unterschiedlichste Nutzungsumfelder abstimmen zu können und so die Abbruchquoten zu verringern.

Stephan Thesmann

Kapitel 11. Mediale Umwelt

In diesem Kapitel lernen Sie, wie Medien Informationen zwischen Unternehmen und Konsument vermitteln, was Konsumenten mit Medien machen und was die Medien mit Konsumenten machen, indem Sie die mediale Umwelt des Konsumenten durch folgende Modelle und Theorien betrachten: Sender-Empfänger-Modell, Uses-and-Gratification-Ansatz, Mood-Management-Theorie und Flow-Theorie.

Stefan Hoffmann, Payam Akbar

Kapitel 5. Kognition

In diesem Kapitel lernen Sie, wie Aufmerksamkeit die Informationsverarbeitung steuert, wie sich steuern lässt, wie Konsumenten einströmende Reize wahrnehmen, wie das Konsumentenverhalten erlernt wird und wie das Konsumwissen organisiert und abgespeichert wird, indem Sie die Kognitionen des Konsumenten durch folgende Theorien und Modelle betrachten: AIDA-Modell, Gestalt-Psychologie, Konditionierung, Drei-Speicher-Modell und Schemata-Theorie.

Stefan Hoffmann, Payam Akbar

13. Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik stellt eine immer wichtigere Komponente des Marketingmix dar. In vielen Märkten hat eine Verschiebung vom Produkt- hin zum Kommunikationswettbewerb stattgefunden (vgl. Esch 2008). Deshalb können Unternehmen ihre Produkte häufig nur verkaufen, wenn sie ein entsprechendes Maß an Kommunikation gegenüber dem Kunden betreiben (z.B. mittels Werbung). Die hohe Bedeutung der Kommunikationspolitik lässt sich unter anderem an der Höhe der Brutto-Werbeausgaben für verschiedene Werbeträger in Deutschland erkennen (vgl. Nielsen 2014, Tabelle 13-7).

Christian Homburg

Chapter 2. Methodologische und methodische Anlage der Arbeit

Die untersuchten Quellen sind für mich Zeugnisse visueller Kommunikation. Es sind Werbeanzeigen mit Abbildungen, stammen also aus einem profanen Bereich, für den die eher kunsthistorische Herangehensweise im Sinne einer Bildinterpretation erst in jüngerer Zeit üblich wurde. Die Interpretation der Anzeigen und ihrer Bilder unter Bezugnahme auf die zeitgenössischen Rahmenbedingungen ihrer Entstehung liefert Erkenntnisse, die sich zu einer Rekonstruktion der Grundelemente des Images formen lassen und die gleichzeitig die Entwicklung dieses Images über den Verlauf von fünf Jahrzehnten deutlich machen. Im Einzelnen habe ich mich in der Auseinandersetzung mit dem Material von einem kunsthistorischen Ansatz inspirieren lassen.

Gerd Quaty

3. Einsatzgebiete der Online-Marktforschung

Ganz allgemein betrachtet, ist die Marktforschung über die Jahre eine recht umfangreiche Disziplin geworden. Neben den naheliegenden Themen, also der Befragung von Konsumenten, wurde das Anwendungsgebiet ihrer Methoden mittlerweile auf zahlreiche andere Felder ausgedehnt. Es geht schon lange nicht mehr nur um den Konsumenten an sich, sondern vielmehr um den „Kunden“ im weitesten Sinne. Das kann ein Kunde sein, der selbst wiederum ein anderes Unternehmen vertritt oder es kann auch ein Mitarbeiter sein, der vor seinem eigenen Arbeitgeber gleichsam als Kunde auftritt und der von diesem „erforscht“ wird.

Dr. Axel Theobald

9. Neuropsychologie und Neuro-Ökonomie: der Konsument – ratiogesteuert oder Opfer seiner Gefühle?!

Wer oder was keine Emotionen auslöst, fällt durch den Rost! Marken werden fast ausschließlich fluide. Autonome Status- und Sicherheitsmuster führen mit Entfesselung und Entgrenzung ins implizite Gehirn – das Unbewusste – und damit direkt zum Kauf!

Jochen Thinius, Jan Untiedt

Chapter 6. Der Einfluss interpersonaler politischer Kommunikation auf die Wirkung von Wahlwerbung

Der Einfluss interpersonaler Kommunikation auf die politische Meinungsbildung und die politische Partizipation von Bürgern wurde bereits hinreichend untersucht. Demnach generieren und verarbeiten Bürger über Gespräche mit ihren Mitmenschen Informationen über politische Akteure und politische Sachverhalte (Schmitt-Beck & Partheymüller, 2014, S. 3–4, 21–22; Wolf & Ikeda, 2010, S. 1). Auch Kommunikationsaktivitäten von politischen Parteien können Inhalte von Gesprächen unter Bürgern werden (Hardy & Scheufele, 2009, S. 98; Lazarsfeld et al., 1968, S. 151–152).

Christian Wiencierz

Kapitel 7. Spezialgebiete der Marktforschung

Innerhalb der Produktpolitik gibt es verschiedenste Entscheidungsfelder, die sich durch die Ergebnisse der Marktforschung absichern lassen. Als besonders relevant kann das Innovationsmanagement angesehen werden. Dieser Themenkomplex wird daher im Folgenden unter marktforschungsrelevanten Gesichtspunkten durchleuchtet.

Alexander Magerhans

Chapter 3. Theoretische Erklärungsansätze zur Verarbeitung von Kommunikationsbotschaften

Die Erforschung der Wirkung von werblichen Kommunikationsbotschaften besitzt in der Marketingforschung eine lange Tradition. Lange Zeit dominierten sogenannte S-R-Theorien, deren Grundaussage es ist, dass ein Stimulus eine bestimmte Reaktion hervorruft. Was genau zwischen Stimulus und Reaktion geschieht, wurde dabei allerdings nicht erörtert.

Florian Dorner

Einsatz des Event Marketing für die Marketingkommunikation

Event Marketing umfasst als Kommunikationsinstrument die Planung, Vorbereitung, Realisierung, Nachbereitung sowie das Controlling von Marketing-Events. Der Beitrag stellt dar, wie in einem systematischen Managementprozess durch die Inszenierung von Marketing-Events der Rahmen für außergewöhnliche Erlebnisse der Eventteilnehmer geschaffen wird, um die gesetzten Ziele der Marketingkommunikation zu erreichen. Für ein besseres Verständnis des Kommunikationsinstrumentes wird außerdem auf verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zur Erklärung der Wirkungen des Eventmarketing eingegangen.

Cornelia Zanger, Jan Drengner

Herausforderungen der „Integrated Communications“ für Kommunikationsagenturen

Im Zuge sich verändernder Marktbedingungen und Konsumentenverhaltensweisen gestaltet sich die Kommunikation zwischen werbetreibenden Unternehmen und dessen Kunden bzw. Interessenten zunehmend komplexer. Ein nachhaltiger Kommunikationserfolg bedarf einer zielgerichteten und integrativen Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle des Einsatzes sämtlicher Kommunikationsinstrumente im Sinne der Integrated Communications. Kommunikationsagenturen können Unternehmen bei der Realisierung der Integrated Communications unterstützen. Neben Aufgaben und Zielen der Integrated Communications sowie der Typologisierung von Kommunikationsagenturen werden Herausforderungen beleuchtet, die sich für Agenturen ergeben und aktuelle Entwicklungen in diesem Zusammenhang dargestellt.

H. Dieter Dahlhoff

3. Marke neu denken: Vom Leuchtturm zum Lagerfeuer

Wie die Fallbeispiele zeigen, ist das, was Marke ausmacht, ihr Bild in den Köpfen der Menschen. Wie dieses Bild entsteht, ist ein höchst lebendiger und dynamischer Prozess. Starke Marken sind keine Leuchttürme, die ein einsames, unwirtliches Dasein fristen. Sie sind vielmehr wie Lagerfeuer, um die herum sich Menschen gesellen, um dabei ihre Geschichten und Erfahrungen auszutauschen. Marken sind Attraktionspunkt und Bestandteil einer Gemeinschaft, sie stiften Nutzen und Beziehungen. Marken sind also nicht nur eine betriebswirtschaftliche Größe, sondern auch ausdrücklich eine kulturelle Leistung. Alle, die sich heute ernsthaft mit Marken und Markenführung beschäftigen, sind deshalb gleichzeitig Markenkulturschaffende. Das monokausale Markenmanagement früherer Tage – hier die Deutungshoheit des Unternehmens als Sender, dort die gläubige Zielgruppe als Empfänger – hat ausgedient. An seine Stelle tritt die soziokulturelle Verhandlung, bei der sich Unternehmen, Marke, Konsumenten und Öffentlichkeit gleichberechtigt begegnen. Der innovative Input des Markenhalters trifft dabei auf zunehmend emanzipierte, autarke Markenaneigner, die ihre eigenen Vorstellungen in die Marke einspeisen. So wird heute die Marke auf lange Sicht belebt und gestärkt. Aus ihrem Blickwinkel gewähren die Autoren der folgenden Beiträge, Einblicke in das Phänomen der Aneignung. Sie inspirieren und motivieren zu einem neuen Denken und einem neuen Umgang mit der Marke.

Prof. Dr. Hans-Peter Hahn, Dr. Manfred Luckas, Prof. Dr. Jürgen Schulz, Dipl.-Komm.-Wirt. Robert Caspar Müller, Prof. Dr. Wolfgang Ullrich, Prof. Dr. Tobias Langner, Malte Christ, Jun.-Prof. Dr. Alexander Fischer, Dipl.-Ök. Daniel Bruns, Dr. Rupert Hofmann, Prof. Dr. habil. Jan Drengner, Erich Posselt

Chapter 3. Mitarbeiterbefragungen

Die letzten Abschnitte beschäftigten sich mit Change Management, Mitarbeitern und Führungskräften im Veränderungsprozess. Dabei wurde auf grundlegende Theorien aufgebaut und Verbindungen hergestellt. Das nachfolgende Kapitel eröffnet das Gebiet der Mitarbeiterbefragung sowie Kommunikationsprozessen in einem Unternehmen.

Katharina Spichalsky

6. Nachrichtenwert und Diskussionswert

Dass Rezipienten Nachrichten unterschiedlich intensiv besprechen und diskutieren, ist in der kommunikationswissenschaftlichen Forschung kein neuer, aber bislang kaum systematisch untersuchter Befund. Bereits in Studien, die im weitesten Sinne unmittelbare und Online-Anschlusskommunikation untersuchen, finden sich regelmäßig Hinweise darauf, dass Nachrichten, die in der interpersonalen Kommunikation intensiv thematisiert und diskutiert werden, charakteristische Eigenschaften aufweisen: Für unmittelbare Anschlusskommunikation implizieren die Ergebnisse von Nachrichtendiffusionsstudien, dass Variablen wie der „human touch“, die Außergewöhnlichkeit und die Tragik von Ereignissen mit der Intensität von Anschlussgesprächen in Verbindung gebracht werden können (vgl. z. B. Deutschmann & Danielson, 1960; im Überblick: Rogers, 2000, S. 566–568; Sommer, 2010, S. 115–117).

Marc Ziegele

15. Emotionen

Es gibt kaum ein psychologisches Konzept, das so vielfältig behandelt worden ist wie das der Emotion. Gemeinsam ist den vorliegenden Ansätzen die Annahme innerer Erregung, d. h. einer sogenannten affektiven Reaktion und subjektiver Empfindungen. Wir stellen vier ausgewählte Konzepte dar: a) Duffy (1934,1962), b) Izard (1994), dabei gehen wir auch auf Aristoteles ein; c) Scherer (1990, S. 2–38) sowie d) Schachter und Singer (1962). Nach dem letzten Ansatz sind Emotionen die kognitiven Interpretationen, die wir uns selber für unsere Erregung geben. Wir können uns diese Erregung nicht objektiv erklären, sondern sind auf Informationen angewiesen.

Gerhard Raab, Alexander Unger, Fritz Unger

7. Cognitive Response

Es gibt zwei Arten der Informationsverarbeitung: einen zentralen Weg und einen peripheren Weg, also eine eher intensive und eine oberflächliche Art. Die Voraussetzungen beider und die Konsequenzen daraus werden in der Cognitive-Response-Theorie gegenüber gestellt. Die Folgen sind eine langfristig stabile oder kurzfristige und eher instabile Überzeugung durch Kommunikation.

Gerhard Raab, Alexander Unger, Fritz Unger

Messung der Wirkung von Sponsoringmaßnahmen

Die in den vergangenen Jahrzehnten gestiegenen Investitionen in Sponsoring sowie die zunehmende Professionalisierung der Sponsoringengagements rücken die Fragen nach der Effektivität und der Effizienz in den Vordergrund. Für einen gezielten und auf einen Return on Investment ausgelegten Einsatz des Sponsorings sind die Wirkungen bzw. Wirkungspotentiale sowie deren Voraussetzungen eine wesentliche Entscheidungsgrundlage. Die Überprüfung der tatsächlichen Wirkung und Zielerreichung konkreter Sponsorships erfolgt im Rahmen der Sponsoringkontrolle. Im folgenden Beitrag werden die Sponsoringwirkung, deren Messung und die Sponsoringkontrolle aus der theoretischen Perspektive beleuchtet und der aktuelle Stand der empirischen Forschung dargestellt.

Arnold Hermanns, Christian Marwitz, Marcus Schubert

Verfahren zur Messung der Werbewirkung und Werbeeffizienz

Als intentionale Kommunikation verfolgt die Werbung definierte Ziele. Unter der Messung von Werbeeffizienz versteht man die systematische Prüfung dieser geplanten Werbeziele. Um erheben zu können auf welcher Ebene und in welchem Maße eine Veränderung feststellbar ist, werden unterschiedliche Methoden der Werbewirkungsforschung eingesetzt. Dieser Beitrag gibt einen Überblick über qualitative und quantitative Verfahren der Wirkungsmessung. Methodik und Umsetzung werden dabei ebenso diskutiert wie die Vor- und Nachteile der einzelnen Messverfahren.

Brigitte Naderer, Jörg Matthes

Kommunikationscontrolling im Handel

Das Kommunikationscontrolling im Handel weist im Vergleich zur Industrie einige Besonderheiten auf: Da ist erstens der direkte Verkaufskontakt mit den Endkunden, da sind zweitens die zahlreichen Kommunikationsbeziehungen innerhalb von Handelssystemen wie Filialsystemen und Verbundgruppen sowie zu den Lieferanten und den Endkunden, und da ist drittens die Vielfalt an Medien, die sich sowohl außerhalb als auch innerhalb der Einkaufsstätte einsetzen lassen. Diese Rahmenbedingungen führen zu einem hohen Koordinationsbedarf beim Controlling von Kommunikationsmaßnahmen.

Hendrik Schröder, Sabine Lauderbach

Controlling der Marketingkommunikation: Zentrale Kennzahlen und ausgewählte Evaluationsverfahren

Zentrale Kennzahlen und ausgewählte Evaluationsverfahren

Ein umfassendes Controlling hilft, die Wirksamkeit und die Wirtschaftlichkeit von Marketingkommunikationsmaßnahmen zu optimieren. Ohne systematische Erfolgssteuerung bleiben Fehlentwicklungen unerkannt. Der nachfolgende Artikel gibt einen Überblick über die wichtigsten Methoden, Kennzahlen und Evaluationsverfahren.

Sven Reinecke, Simone Janz, Robert Hohenauer

4. Digitale Führungsintelligenz in der Praxis

In diesem Kapitel geben Ihnen transformative digitale Leader Einblicke, wie sie die disruptive Digitalisierung als Chance eines veränderten Verständnisses von Kunden-, Geschäftsbeziehungen und Wertschöpfungsketten nutzen. Mit authentischen Schilderungen der Ziele, Erfolgsfaktoren, Resultaten und Lessons Learned teilen sie mit Ihnen wertvolles Wissen, welches Sie bei der Erweiterung der eigenen digitalen Führungsintelligenz unterstützt. Es wurde absichtlich ein bunter Mix an Unternehmen – traditionelle Großkonzerne und digitale Start-ups – und aus unterschiedlichen Branchen gewählt, damit Sie möglichst vielfältige Ansichten und Einsichten erhalten. Picken Sie diejenigen heraus, die für Sie relevant sind. Nicht alle geschilderten Initiativen waren kurzfristig erfolgreich. Und dennoch waren sie aus einer langfristigen Perspektive kein Misserfolg. Dies ist (k)ein Widerspruch. Viel Lesespaß!

Marco Ryan, Dr. Oliver Bohl, Patrick Comboeuf, Friederike Aulhorn, Christine Kirbach, Julia Kronenwett, Peter Borchers, Markus von der Lühe, Markus Leptien, Oliver Kempkens, Mark David Krymalowski, Brigitte Lammers, Patrick Schenck, Thomas Koch, Prof. Harald Eichsteller, Jan Ehlers, Prof. Dr. Martin Kupp

Studium zum Marktforscher an Hochschulen

Eine Wettbewerbsanalyse von Bachelor- und Masterstudiengängen

Die akademische Ausbildung hat sich in längerfristiger Betrachtung deutlich verändert. Studierten Ende der 1950er Jahre gerade einmal 4% der 20- bis 30-Jährigen vornehmlich die „klassischen“ Universitätsfächer (v.a. Jura, Medizin, Naturwissenschaften, Ingenieurs- und Wirtschaftswissenschaften), so weitete sich das Spektrum mit der Bildungsexpansion der 1970er Jahre quantitativ und qualitativ: Der Anteil der Studierenden hatte sich Anfang der 1980er Jahre auf ungefähr 12% verdreifacht, und die Fächerbreite nahm deutlich zu, während sich zugleich aus den Ingenieurschulen heraus seit 1971 mit den Fachhochschulen ein neuer, praxisorientierter akademischer Ausbildungsweg etablierte (Wienert 2014).

Christa Wehner

6. Im Gespräch mit Kampagnenmachern (2)

Für Aspekte der dialogorientierten Kampagnenführung wurden zwei Professionals befragt, die sich im Beruf hauptsächlich und an exponierter Stelle mit Social Media befassen. Die zwei Interviewten sind der Konzeptioner Stefan Ulfert und die Social-Media-Managerin Jennifer Webber. Ziel dieser Befragung war es vor allem, charakteristische Unterschiede zwischen analogen und digitalen Medien als Kampagneninstrument aus professioneller Sicht – Agentur und Unternehmen – herauszuarbeiten. Dabei war es besonders hilfreich, dass bei der Betrachtung auch Erfahrungen aus dem nordamerikanischen Raum einflossen.

Dominik Pietzcker

5. Die Wahrnehmung verbaler und nonverbaler Kommunikation

In diesem Kapitel diskutieren wir eine Reihe von Theorien und Befunden zur Wahrnehmung verbaler und nonverbaler Informationen. Im ersten Abschnitt erläutern wir zunächst allgemein, was wir unter der Wahrnehmung von Informationen verstehen wollen. Danach befassen wir uns mit der Aufmerksamkeit für verbale und nonverbale Signale. Dabei diskutieren wir den Visual Dominance-Effekt, den McGurk-Effekt sowie Befunde von neurowissenschaftlichen Studien und Eyetracking-Analysen, die zeigen, dass Menschen zuerst nonverbale Signale wahrnehmen, bevor sie sich verbalen Signalen zuwenden. Im dritten Abschnitt geht es uns um die Frage, wie Menschen verbale und nonverbale Signale verarbeiten und welche davon ihnen eher im Gedächtnis bleiben. Dabei diskutieren wir die Dual Coding-Theorie und das Elaboration Likelihood Model (ELM), das unter anderem auch Aussagen über die Randbedingungen der Verarbeitung verbaler und nonverbaler Kommunikation macht.

Marcus Maurer

6. Die Wirkung nonverbaler Kommunikation auf die politische Meinungsbildung

In diesem Kapitel diskutieren wir die Befunde von empirischen Studien zu den Einflüssen nonverbaler Kommunikation auf die politische Meinungsbildung. Dabei beschäftigen wir uns mit Studien zur Wirkung physischer Attraktivität, zur Wirkung von Gestik und Mimik und zur Wirkung vokaler Kommunikation. Anschließend diskutieren wir Studien zur Wirkung nonverbaler journalistischer Darstellungstechniken wie Kameraperspektiven, Einstellungsgrößen und Split-Screen-Format. Schließlich behandeln wir Studien, die die Einflüsse nonverbaler Kommunikation insgesamt untersuchen, ohne dabei einzelne Kommunikationselemente zu betrachten. Hierunter fallen insbesondere so genannte Medienvergleiche, also Studien, die die Wirkung eines Beitrags in einer Fernseh- mit der Wirkung desselben Beitrags in einer Hörfunkversion vergleichen, um so auf die Wirkung nonverbaler Kommunikation zu schließen.

Marcus Maurer

4. Das Fan-Konzept

Das vierte und letzte Kapitel widmet sich der konkreten Umsetzung des Fan-Prinzips: Es zeigt praxisorientiert, welche konkreten Schritte Sie sukzessive mit Ihrem Unternehmen gehen müssen, um das Fan-Prinzip zu implementieren und was Sie bei der Einführung zu beachten haben – also welche konzeptionellen Schritte Sie vornehmen und bedenken sollten. Deshalb nennen wir dieses letzte Kapitel das Fan-Konzept. Es beruht auf Erfahrungen aus mehreren hundert Kundenprojekten. Unsere Anleitung ist in sechs Schritte aufgeteilt: Wir zeigen Ihnen, wie Sie den nötigen Bewusstseins- und Akzeptanzaufbau in Ihrem Unternehmen schaffen, wie Sie Ihren Ausgangsstatus treffsicher analysieren, wie Sie Ihr Handeln sachgerecht auf die richtigen Bereiche fokussieren, wie Sie mit Leistungsdefiziten richtig umgehen, wie Sie die Fan-Quote als relevante Steuerungsgröße implementieren und wie Sie sämtliche kundenbezogenen Prozesse zielgruppenspezifisch ausrichten. In allen Unterpunkten finden Sie dabei Praxisbeispiele sowie Erläuterungen, welche Kenngrößen Sie für Ihre Entscheidungen benötigen und wie Sie sie bewerten müssen. Jeder Abschnitt schließt mit einer detaillierten Checkliste für die konkrete Umsetzung.

Roman Becker, Gregor Daschmann

15. Angewandte Sozialpsychologie

Wir beginnen dieses Kapitel mit einer Darstellung, wie die Sozialpsychologie in der „realen Welt“ Anwendung finden kann, welche methodischen Probleme dies beinhaltet und wie die Anwendung wiederum die Entwicklung sozialpsychologischer Theorien fördert. Anschließend beschreiben wir drei wichtige Anwendungsfelder der Sozialpsychologie: die Werbung, den Arbeitsplatz und die Gesundheit.Zuerst beschäftigen wir uns mit den sozialpsychologischen Grundlagen der Werbung. Wir schauen uns einige der einflussreichsten theoretischen Modelle an, die von Werbeforschern entwickelt wurden, und zeigen anschließend, dass diese Modelle mit großem Gewinn im allgemeineren Ansatz der Zwei-Prozess-Modelle der Einstellungsänderung (➧ Abschn. 7.2.2) zusammengefasst werden können. Wir besprechen dann verschiedene Werbetechniken aus der Perspektive der Zwei-Prozess-Modelle der Einstellungsänderung und zeigen, dass der Zwei-Prozess-Ansatz hier nützlich ist. Als Nächstes geht es darum, wie Individuen Einstellungen gegenüber ihrer Arbeit, dem Unternehmen, in dem sie arbeiten, und der Fairness des täglichen Arbeitslebens entwickeln. Wir beschäftigen uns dann damit, wie man die Arbeitszufriedenheit und das Commitment von Mitarbeitern erhöhen und wie man Mitarbeiter motivieren kann, sich gegenseitig zu unterstützen. Schließlich wenden wir uns der Frage zu, welche wichtigen Beiträge die Sozialpsychologie dazu leistet, Gesundheitsverhalten vorherzusagen, schädliches Verhalten zu_ändern und erfolgreich mit Stress umzugehen.

Klaus Jonas, Carmen Lebherz

5. Kultivierungsanalyse

Ausgehend von den Befunden der Inhaltsanalyse wird im folgenden Kapitel unter- sucht, ob die Ernährungswelt des Fernsehens eine relevante Sozialisationsinstanz für die Fernsehzuschauer darstellt. In der Analyse wird dabei eine zweistufige Aus- wertungsstrategie verfolgt (vgl. Kap. 5.1). Nach der methodischen Beschreibung der Verbraucherbefragung in Kap. 5.2 folgt die Kultivierungsanalyse nach dem „klassi- schen“ Prinzip (auf aggregierter Ebene, vgl. Kap. 5.3): Auf Basis der Interpretation von Fernsehinhalten werden Kultivierungseffekte für die Gesamtstichprobe aufgespürt, um grundlegende Aussagen zum Kultivierungspotenzial des Fernsehens in Ernäh- rungsfragen zu ermöglichen. Im Anschluss wird die Analyse durch eine subgrup- penspezifische Auswertung vertieft und ergänzt. Im zweiten Schritt erfolgt eine für die Kultivierungsforschung neue Strategie der individuellen Zuspielung von Fern- sehinhalten auf Basis der Nutzungsintensität (auf individueller Ebene, vgl. Kap. 5.4). Auch hier werden Kultivierungseffekte zunächst für die Gesamtstichprobe berech- net und die Befunde abschließend durch eine Subgruppenanalyse verfeinert. Eine gesonderte Auswertung zur unterschiedlichen Wahrnehmung verschiedener Funk- tionen von Lebensmittelpräsentationen (als Aspekt oder Objekt) schließt die Analy- se auf individueller Ebene ab.

4. Spektakuläre Medienwirkungen

Am 13. Dezember 2006 unterbricht der belgische Femsehsender RTBF sein laufendes Abendprogramm, um eine Sonderausgabe seiner Nachrichtensendung auszustrahlen. Um 20.21 Uhr verkündet der RTBF-Anchonnan, dass die Region Flandern noch im Laufe des Abends ihre Unabhängigkeit erklären würde, und dass Belgien demnach de facto als Staat nicht mehr existieren würde. Mehrere RTBF-Reporter sind live vor Ort, um über die aktuellen Ereignisse im königlichen Palast oder flämischen Parlament zu berichten. Politiker, Wissenschaftler, Künstler oder Wirtschaftsbosse kommen zu Wort, in Berichten werden Ursachen und Folgen der flämischen Unabhängigkeit beleuchtet. So flieht der belgische König Albert II. nach Kinshasa, an der flämisch-wallonischen Grenze werden sprichwörtlich über Nacht Passkontrollen eingeführt, oder eine flämische Werbeagentur entwirft auf die Schnelle neue flämische Geldnoten und Briefmarken. Nach 94 Minuten endet die Sendung so plötzlich wie sie begonnen hat. Die Sendeanlagen der RTBF werden von der Luftwaffe unter Beschuss genommen.

11. Kapitel. Beobachtung I: Grundlagen

In Kapitel 7 über Befragung hatten wir bereits auf das Problem hingewiesen, dass Menschen die eine Sache sagen und die andere tun. Selbstauskünfte und Verhalten sind somit nicht unbedingt identisch. In vielen Fällen ist Verhalten der bessere Indikator für ein kommunikationswissenschaftlich relevantes Phänomen. Wenn wir beispielsweise Mediennutzer befragen, ob sie ein neues Medienangebot für einen bestimmten Eurobetrag abbonieren würden, dann wird die Zahl derjenigen, die mit „ja“ antworten größer sein als die Anzahl derer, die das Angebot dann tatsächlich wahrnehmen und Geld bezahlen. Das Abonnieren ist hier das Verhalten, das Befragungsergebnis die Selbstauskunft. Dass solche Unterschiede von vitaler Bedeutung sind, wird aus diesem Beispiel deutlich. In diesem Fall wird sich jemand, der sich auf die Ergebnisse der Befragung (Selbstauskünfte) verlässt, möglicherweise die falschen Schlussfolgerungen ziehen und damit die falschen Entscheidungen treffen.

Medialität und Massenkommunikation

Bereits der Blick auf die eigenen Medien-Routinen zeigt, wie stark der Alltag in den westlichen Industriegesellschaften von Medien und Massenmedien durchdrungen ist: Der Tag beginnt nicht selten mit den neusten Meldungen (oder Charts) aus dem Radiowecker, das Früh-stück wird (noch) von der Tageszeitung (und/oder dem Frühstücksfernsehen) begleitet, den Weg zum Arbeitsplatz untermalt der iPod etc. Die Verwobenheit mit unseren Alltagsroutinen geht dabei so weit, dass die Nutzung mancher Medien (z.B. Plakate) kaum mehr bewusst wird. Nicht zuletzt weist der inzwischen eingeführte Begriff von der „Mediengesellschaft“ darauf hin, dass die geradezu explosionsartige Expansion der Medien auch gesamtgesellschaftliche Folgen hat (z.B. für die politische Kommunikation).

Sven Kommer

„. . . daß dieses Alles nicht alles sei.“ Über den Zusammenhang von Werbung, Konsum und Zufriedenheit

Obwohl heutige Gesellschaften so reich an Konsummöglichkeiten sind, wird dieser ökonomische Fortschritt auf sozialer und kultureller Ebene selten in einmütiger und ausschließlich positiver Form gewürdigt. Dort, wo ein Maximum an Optionen geboten wird, entstehen häufig auch Minimalismus-Strategien, die gelegentlich in offene Formen der Befeindung des Konsums münden. Sandall beispielsweise vertritt die Auffassung, dass die Bewunderung des einfachen Lebens zu den auffälligsten Gefühlsäußerungen der Moderne zähle und ein Fortschrittsparadox darstelle (vgl. Sandall 2005: 1042). Im Folgenden sollen Werbung und Konsum in diesem Argumentationskontext diskutiert werden.

Michael Jäckel

4. Die Bedeutung der Fernsehbotschaft

Kapitel 2 und 3 stellten die Grundlagen der Kultivierungsforschung und erste überlegungen zum Prozess vor. Im Folgenden sollen die verschiedenen am Kultivierungsprozess beteiligten Elemente nÄher beleuchtet werden. Das am Ende von Kapitel 3 dargestellte Modell wird auf dieser Basis sukzessive um weitere Komponenten erweitert.

Personalisierter Massenkonsum und das Internet

Obwohl knapp zwei Drittel aller Deutschen mittlerweile das Internet nutzen (vgl. SevenOne Media GmbH 2005: 14f.), und obwohl im letzten Jahr laut (2007) knapp 700 Mio. Euro1 in Online-Werbung investiert wurden, stellt sich der Online-Markt gegenwärtig immer noch als relativ offenes Feld dar. Derm: Noch gibt es keine etablierten Konventionen, wie (Methoden), wo (thematisches Umfeld) und für wen (Ziel-bzw. Nutzergruppen) zu werben und wie das am besten zu messen sei. Auch für die Einordnung in den Marketingmix2 der Unternehmen gibt es noch keine Standardlösungen. Das Internetals Werbemarkt — stellt somit sowohl Unternehmen und Werbe-Agenturen, als auch Marktforscher vor groβe Probleme. Denn die Formen klassischer Werbung scheinen die Möglichkeiten des Internet nicht adäquat zu nutzen. Zudem wird klar: Internet ist nicht gleich Internet.

Stefan Meißner

Zwischen Schein und Sein

Die Bedeutung der Marktforschung für die Werbewirtschaft und ihre Werbung

Das Bild eines „gestörten“ Verhältnisses zwischen Vertretern der Werbeindustrie und Marktforschern scheint auf den ersten Blick zu wenig Fragen Anlaß zu geben. Bei aller Unterschiedlichkeit der Definitionen, was „gute“ Werbung ausmacht, wird von kaum jemandem in Frage gestellt, daß ein gewisses Maß an Kreativität dazu gehört. Im Gegenteil: Kreativität wird vielmehr als notwendige Voraussetzung für den Wettlauf um die Aufmerksamkeit des Publikums angesehen und als eine der grundlegenden Erfolgsstrategien der Werbung allgemein akzeptiert. Hierbei erscheinen alle externen Einflüsse, die der Kreativität Grenzen setzen — wie z.B. geringe Budgets für die Kommunikationsmaßnahmen, durch Wissenschaft oder Marktforschung generierte „qualitative“ und „quantitative“ Erkenntnisse oder gar Zielvorgaben — auf den ersten Blick als ein Hemmnis der Kreativität (vgl. Leven 1996; Schnierer 2002a), und die in diesem Zusammenhang operierenden Akteure werden schnell, wie z.B. der Berufsstand der Marktforscher, zu einem „Feindbild“ der Werber stilisiert (vgl. Nerdinger 1990: 118). Dieser erste Eindruck wird durch immer neue (und doch gleiche) Aussagen von Praktikern aus dem Bereich der Werbung genährt, die sich wechselseitig über Testverfahren oder über die angeblich „mangelnde Risikobereitschaft“ ihrer Auftraggeber beklagen. Wirft man einen Blick auf vorhandene Studien zur Durchdringung der Werbewirtschaft mit Erkenntnissen aus Wissenschaft und Forschung, scheint sich das Bild einer allgemein kritischen Haltung der Werber gegenüber den Methoden empirischer Forschungsarbeit auch auf den zweiten Blick zu bestätigen. So kommt Thomas Schierl im Rahmen einer qualitativen Grundlagenstudie zu der Erkenntnis, daβ es zwar Anzeichen für die Durchdringung der Werbung mit Erkenntnissen der Kommunikations- und Werbeforschung gibt, die „Diffusion strukturalen Wissens“ sich aber als ein langfristiger und zäher Prozeβ darstellt, der zudem nicht auf der aktiven Aneignung der Werbeakteure basiert (Schierl 2002a: 478f.).

Thomas Heun

6. Optionen zur Stärkung der Rezipientenposition im Rundfunk

In den vorangegangenen Kapiteln konnte gezeigt werden, dass der Rundfunk aus verschiedenen Gründen nicht als funktionstüchtiger Markt bezeichnet werden kann. Daher stellt sich die Frage, wie die Beziehungen zwischen Sendeanstalten und Rezipienten so (um)gestaltet werden können, dass Effektivität, allokative oder distributive Effizienz oder eine Kombination dieser Zielgrößen sich erhöhen.

9. Quellenverzeichnis

3.10. Werbeforschung

Werbung kann als „beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien“ definiert werden (Schweiger/Schrattenecker 1995: 9). Im Jahr 2006 wurden dafür laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) in Deutschland über 30 Milliarden Euro investiert, davon etwa zwei Drittel für den Kauf von Werbezeiten bzw. - flächen in den unterschiedlichen Medien (www.zaw.de). Bei solch enormen Summen ist das Interesse der Branche an verlässlichen Daten über die ökonomische Effizienz von Werbung natürlich hoch. Die kommerzielle Werbeforschung hat sich daher auf die Bereitstellung solcher Daten spezialisiert und versorgt die Entscheider mit den notwendigen marketing- bzw. werbebezogenen empirischen Grundlagen. Dabei geht es um Fragen wie: Wer sind die potentiellen Konsumenten für ein spezifisches Produkt? Wo und wie häufig kann man sie am besten durch Werbung erreichen? Wird Werbung wahrgenommen und wenn ja, wie wird sie verarbeitet? Welche Einstellungen haben die Verbraucher gegenüber Werbung und Produkt? Welche kurz- und/oder längerfristigen Effekte haben unterschiedliche Kommunikationsstrategien auf Gedanken, Gefühle und Verhalten der Verbraucher? Wie kann werbliche Kommunikation optimiert werden? Neben einer solchen praxisorientierten Auftragsforschung existiert eine kommunikations- bzw. medienpsychologisch verankerte Werbeforschung, die sich zwar mit ähnlichen Fragen befasst, deren Erkenntnisinteresse allerdings eher nomothetisch ist. Ihr Schwerpunkt liegt auf der Beschreibung und Erklärung der komplexen Wirkungsprozesse werblicher Kommunikation aus psychologischer Sicht.

Uli Gleich

2.2.11. Kognitive Theorien

Das älteste und auch bei Laien bekannteste Gebiet der empirischen Medienforschung ist die Wirkungsforschung, in der — jahrzehntelang am Reiz-Reaktions-Ansatz und an der ‚Lasswell-Formel‘ orientiert — neben der Analyse von Medienwirkungen auf das beobachtbare Verhalten der Rezipienten (z.B. Aggressions-, Konsum- oder Wahlverhalten) und von emotionalen Medienwirkungen (z.B. Ängste) schon frühzeitig (1) kognitive Medienwirkungen im Zentrum des Interesses standen: d.h. die Frage danach, unter welchen Bedingungen aufseiten des Medieninhalts und der Mediennutzer kognitive Prozesse und Kognitionen (oder auch das individuelle kognitive System) durch mediale ‚Reize‘ beeinflusst werden (können). Entsprechende Wirkungsfragen und -theorien richten sich auf kognitive Grundfunktionen des Wahrnehmens, Denkens, Behaltens und Urteilens, auf Lernen, Wissen und Bildung sowie auf ein breites Spektrum einzelner Kognitionen, angefangen von Umweltwahrnehmung und Weltsicht bis hin zu speziellen Einstellungen, Meinungen und sozialen Urteilen. Unter dieser medienzentrierten Wirkungsperspektive galt das Interesse von vornherein sowohl (a) intendierten kognitiven Wirkungen (z.B. gezielt beeinflusste politische Überzeugungen oder Produkteinstellungen; vgl. dazu ‚Persuasionstheorien‘) als auch (b) beiläufigen, nicht-intendierten Wirkungen im kognitiven Bereich (z.B. medienvermittelte Stereotype, Normen, Attributionsmuster oder Konsumorientierungen).

Prof. Dr. phil. habil., Diplom Psychologe Ulrike Six

11. Kapitel. Beobachtung I: Grundlagen

In Kapitel 7 über Befragung hatten wir bereits auf das Problem hingewiesen, dass Menschen die eine Sache sagen und die andere tun. Selbstauskünfte und Verhalten sind somit nicht unbedingt identisch. In vielen Fällen ist Verhalten der bessere Indikator für ein kommunikationswissenschaftlich relevantes Phänomen. Wenn wir beispielsweise Mediennutzer befragen, ob sie ein neues Medienangebot für einen bestimmten Eurobetrag abbonieren würden, dann wird die Zahl derjenigen, die mit „ja“ antworten größer sein als die Anzahl derer, die das Angebot dann tatsächlich wahrnehmen und Geld bezahlen. Das Abonnieren ist hier das Verhalten, das Befragungsergebnis die Selbstauskunft. Dass solche Unterschiede von vitaler Bedeutung sind, wird aus diesem Beispiel deutlich. In diesem Fall wird sich jemand, der sich auf die Ergebnisse der Befragung (Selbstauskünfte) verlässt, möglicherweise die falschen Schlussfolgerungen ziehen und damit die falschen Entscheidungen treffen.

2.. Anwendungsfelder der DEA im Marketing — Bestandsaufnahme empirischer Befunde

3. Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen

Werbung ist ein lehrreicher Sonderfall persuasiver Kommunikation. Sie hat es nämlich oft besonders schwer, Menschen zu überzeugen. Deshalb wollen wir in diesem Kapitel davon profitieren, auf welche Ideen speziell die Werbeforschung gekommen ist, um dennoch etwas zu erreichen. Denn dem Werbepublikum fehlt oft das Interesse. Es will eigentlich nichts von einem neuen Produkt oder einer neuen Dienstleistung wissen, fühlt sich von Werbung genervt, ja sogar manipuliert („die wollen mir ja nur mal wieder das Geld aus der Tasche ziehen!“ – s. z. B. Kerkhof u. a., 2004).

Klaus Schönbach

4. Entwicklung des Wirkungsmodells der Begeisternden Serviceinnovation

Das vorliegende Kapitel widmet sich der Entwicklung des Wirkungsmodells der Begeisternden Serviceinnovation. Zur Überprüfung der nomologischen Validität wird das zentrale Konstrukt in ein theoretisches Netz mit anderen Konstrukten über die Hypothesenformulierung eingebettet (Peter 1981, S. 135).

Florian Becker

I

Jan Lies

Wahlwerbung des Europäischen Parlaments zur Europawahl 2014: Der Wahlaufruf zum Kampagnenauftakt

Die Europawahl bietet eine besondere Gelegenheit zur Analyse der Kommunikationspolitik der Europäischen Union. Da die Abgeordneten des Europäischen Parlaments von den Bürgerinnen und Bürgern direkt gewählt werden, reflektiert die Wahlkampagne der Europäischen Union nicht nur die Art und Weise, wie diese sich den Bürgern darstellen will, sondern gleichzeitig auch, wie sie die Bürger Europas wahrnimmt. Seit der ersten Direktwahl 1979 produziert das Europäische Parlament Spots, die die Wählerinnen und Wähler für die Stimmabgabe motivieren sollen. Die semantische Analyse dieser Spots spiegelt die Beziehungen zwischen der Europäischen Union und ihren Bürgern. Besonders überraschend ist der Auftaktspot vom September 2013, der die Kampagne zur Wahl 2014 eröffnete: Im Gegensatz zu früheren Spots ist er wenig informativ, sondern eher emotional.

Dr. phil. Ariane Demonget

Alltagsrationalität in der Nachrichtenrezeption. Ein Modell zur Wahrnehmung und Verarbeitung von Nachrichteninhalten

von Hans-Bernd Brosius (1995)

Der Text ist die überarbeitete Fassung der Habilitationsschrift von Hans-Bernd Brosius. Der Autor entwickelt ein Modell zur Nachrichtenrezeption und -wirkung und überprüft die Modellannahmen in insgesamt zehn Teilstudien mit experimenteller Untersuchungsanlage. Ausgangspunkt ist die Abgrenzung vom Modell wissenschaftlicher Rationalität, das von einer vollständigen und unvoreingenommenen Verarbeitung von Nachrichteninhalten und einer rationalen Urteilsbildung aufgrund der Gesamtheit der präsentierten Informationen und Argumente ausgeht. Die einzelnen Studien überprüfen unterschiedliche Modellbestandteile, etwa den Einfluss emotionaler Bilder, von Fallbeispielen oder der Strukturierung (des Framings) eines Themas auf die Erinnerungsleistung, Relevanzurteile oder die Abschätzung von Mehrheitsverhältnissen durch die Versuchspersonen. Dabei zeigt sich, dass den variierten Merkmalen ein stärkerer Einfluss darauf zukommt, welche Informationen aus einem Nachrichtenbeitrag behalten werden und wie diese die Urteile der Rezipienten beeinflussen als darauf, wie viele Informationen erinnert werden.

Dr. Alexander Haas

2. Konsumentenverhalten

Erfolgreiches Marketing setzt voraus, dass die Anbieter von Sachgütern bzw. Dienstleistungen die aktuellen oder latenten Bedürfnisse ihrer Nachfrager genau kennen. Damit kommt der Konsumentenverhaltensforschung eine große Bedeutung zu. Das Kapitel erklärt, welche Bedeutung die Konsumentenverhaltensforschung für das Marketing hat und befasst sich mit den zentralen Fragestellungen der Konsumentenverhaltensforschung.Konsumentenverhalten kann prinzipiell auf zweierlei Art und Weise modelliert werden: als echtes Verhaltensmodell (Stimulus-Objekt-Response-Ansatz) und als Black-Box-Modell (Stimulus-Response-Ansatz). Die Analyse des Konsumentenverhaltens ist nur durch den Stimulus-Objekt-Response-Ansatz möglich. Dabei wird davon ausgegangen, dass aktivierende und kognitive Faktoren in Verbindung mit äußeren und inneren Einflüssen komplexe Verhaltensprozesse erzeugen. Aus diesen wiederum leiten sich verschiedene Entscheidungsverhalten beim Kauf von Produkten ab, z. B. extensiv, limitiert, habitualisiert oder impulsives Verhalten. Auf diese Verhaltensweisen kann nun das Marketing durch Beeinflussung der Produktauswahl einwirken.

Carsten Rennhak, Marc Oliver Opresnik

5.. Empirische Analyse der Wirkung externer Referenzpreise

Im Mittelpunkt dieses Teils der Arbeit steht die empirische Analyse der Wirkung von ERPs, die gemäß der in Abb. 5-1 dargestellten Vorgehensweise durchgeführt werden soll, Hierzu gilt es, das theoretisch fundierte und auf Basis bisheriger empirischer Befunde abgeleitete Hypothesengeflecht zu prüfen. Bevor es allerdings zu ausführlichen Hypothesentests kommen kann, erscheint es a priori angebracht, die einzusetzenden Stimuli zu konkretisieren. Da an das zu bewerbende Produkt spezifische Anforderungen zu stellen sind, muss in einem ersten Pretest ein geeignetes Produkt gefunden werden, anhand dessen die Wirkung von ERPs geprüft werden kann. Gerade damit die Ergebnisse der empirischen Analyse einen möglichst allgemeingültigen Charakter aufweisen, ist die Konzentration auf ein Produkt sinnvoll, das auch vor dem Hintergrund möglicher rechtlicher Auslegungsspielräume unproblematisch ist.

3.. Verhaltenswissenschaftliche Bezugspunkte des Einsatzes von externen Referenzpreisen

Die aktive Beeinflussung und Steuerung des Kaufentscheidungsverhaltens von Konsumenten durch die Anwendung (preis-)kommunikativer Maßnahmen ist eine wesentliche Voraussetzung für die Gewährleistung von Markterfolgen.

124

Aufgrund dessen nimmt die Käuferver-haltensforschung, die auf die Analyse, Erklärung und Prognose von Verhaltensweisen aktueller und potenzieller Käufer ausgerichtet ist,

125

einen hohen Stellenwert in der Marktforschung ein. Um das Konsumentenverhalten erklären und prognostizieren zu können, hat die Käuferverhaltensforschung eine Vielzahl von Ansätzen entwickelt, die sich nach unterschiedlichen Typen systematisieren lassen und einen unterschiedlichen Beitrag zum Verständnis und zur Erklärung des Käuferverhaltens leisten. Dabei hat sich in der Literatur eine Differenzierung nach Struktur- und stochastischen Modellen durchgesetzt.

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4.. Empirische Überprüfung potentieller Erfolgsfaktoren und Wirkungen von Corporate-Podcasts

Ob das aufgestellte Modell zur Wirkung von Corporate-Podcasts eine Abbildung der Realität ist, kann durch eine empirische Überprüfung offengelegt werden. Zur empirischen Prüfung der in Kapitel 3 vermuteten Kausalzusammenhänge zwischen den latenten Konstrukten bedarf es zunächst der Auswahl eines geeigneten mathematischen Verfahrens. Die Besonderheit latenter Variablen liegt darin, dass sie sich einer direkten Messung entziehen, d. h. es handelt sich um nicht direkt beobachtbare Variablen. Einen empirischen Bezug erhalten diese Variablen durch die Auswahl und Zuordnung geeigneter Indikatoren.

257

Indikatoren repräsentieren unmittelbar messbare Sachverhalte, welche das Vorliegen gemeinter, aber nicht direkt erfassbarer Phänomene anzeigen.

258

2.. Theoretische Grundlagen

Durch die dynamische Entwicklung der Markt- und Umweltbedingungen in den vergangenen Jahrzehnten unterlag das Verständnis vom Wesen einer Marke einem ständigen Wandel. Während die Produktmarkierung mit dem Ziel der Eigentumskennzeichnung schon seit vielen Jahrhunderten verfolgt wurde, ist der Terminus Marke noch relativ jung.

6

Der Begriff Marke lässt sich aus der juristischen und der betriebswirtschaftlichen Perspektive betrachten. Aus juristischer Perspektive wird erst seit Inkrafttreten des Markengesetzes am 01.01.1995 von einer Marke gesprochen. Demnach ist eine Marke „ein Kennzeichen, das es dessen legitimem Verwender (Inhaber oder Lizenznehmer) erlaubt, seine Ware(n) im Sinne eines Exklusivrechts von der bzw. denen der Wettbewerber abzuheben. Es muss sich dabei um ein flächiges Zeichen, etwa einen Buchstaben, einen Eigennamen, ein Wort anderer Art, ein Akronym, ein Bild oder eine Zahl, ein Hörzeichen, eine dreidimensionale Gestalt einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung, eine Farbe bzw. Farbzusammenstellung oder eine Kombination verschiedener der skizzierten Elemente handeln.“

7

3.. Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur Erklärung der Wirkung von Corporate-Podcasts

Nachdem in Kapitel 2 die Grundlagen des Online-Marketings erläutert und das Phänomen Podcasting sowie relevante theoretische Bezugspunkte vorgestellt wurden, erfolgt in diesem Kapitel die Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Bestimmung der Erfolgfaktoren und Wirkungen von Corporate-Podcasts. Da bislang weder ein Wirkungsmodell noch eine Theorie zu diesem Thema existiert, wird zur Konzeptionalisierung des Untersuchungsmodells auf die Erkenntnisse klassischer Werbewirkungsmodelle und anderer Theorien zurückgegriffen. Unter Zuhilfenahme der in Kapitel 2.3 vorgestellten Theorien und Modelle wird ein Hypothesensystem entwickelt, das mögliche Kausalzusammenhänge abbildet.

Kognitive Strategieforschung— State of the Art und aktuelle Entwicklungen

Die Bedeutung von Kognitionen für die Management- bzw. Strategieforschung hat seit ihren „zaghaften“ Anfängen in den 1970er Jahren (vgl.

Axelrod 1976

;

Kirsch 1976

;

Bougon et al. 1977

;

Weick 1979

;

Kiesler/Sproull 1982

) stark zugenommen und verzeichnet seitdem eine stetig wachsende Relevanz (

vgl. Hodgkinson 2001b

;

Porac/Thomas 2002

;

Huff 2005

). Ausgangspunkt hierbei bildet die Auffassung, dass Strategien zunächst „in den Köpfen“ von Managern entstehen. Um die Existenz und den Entstehungsprozess bestimmter Strategien zu erklären, erscheint es somit nur konsequent, an den kognitiven Prozessen und Strukturen von Aktoren in Unternehmen anzusetzen.

Thomas Wrona

1.. Allgemeine Grundlagen des Marketing

Coca-Cola

ist bereits seit Jahren die wertvollste Marke der Welt und wird mit 68 Mrd. $ bewertet (vgl. Interbrand, 2007). Doch der monetäre Markenwert ist nur eine Wirkungsdimension einer starken Marke. Die andere — den monetären

Markenwert

begründend — ist die Relevanz der Marke für den Kaufentscheidungsprozess des Kunden. In Tests wird immer wieder festgestellt, dass bei einer Blindverkostung, d.h. wenn der Konsument nicht weiß, welche Cola er trinkt, i.d.R.

Pepsi-Cola

am besten schmeckt. Ganz anders fällt das Ergebnis jedoch aus, wenn der Konsument weiß, welche Cola er trinkt; dann schmeckt ihm auf einmal

Coca-Cola

besser (Chernatony/McDonald, 1998, S. 83). In der Konsequenz bedeutet dies, dass der Markenname und das über verschiedene Werbemaßnahmen aufgebaute Image das Geschmackserlebnis des Konsumenten beeinflusst. Dabei wird die Bedeutung des Marketing am Beispiel der

Marken- und Kommunikationspolitik

deutlich.

9. Qualitative Feldstudie

Im Folgenden soll eine weitere Studie durchgeführt werden, die den ermittelten Forschungsbedarf aufgreift. Im Hinblick auf die mehrfach festgestellte Kluft zwischen Marktsegmentierungstheorie und -praxis fällt vor allem auf, dass komplexere Segmentierungsansätze und -kriterien nur eine begrenzte Praxisrelevanz erfahren. Auch Marktforschungsaktivitäten — insbesondere multivariate Methoden — werden relativ selten zur Unterstützung von Segmentierungen herangezogen. Sie bilden jedoch eine wichtige Grundlage für die Anwendung professioneller, komplexerer und somit aussagekräftigerer Segmentierungen. Da vorhandenes Segmentierungspotenzial offenbar häufig nicht ausgeschöpft wird, lassen Unternehmen definitiv wertvolle Chancen zur Verbesserung ihrer Wettbewerbsposition ungenutzt. Als Gründe hierfür wurden von einigen Praxisstudien bereits gewisse Segmentierungsbarrieren identifiziert, wobei dieser Aspekt nochmals genauer beleuchtet werden muss. Dazu sollen Segmentierungsaktivitäten in fünf verschiedenen Bereichen untersucht und miteinander verglichen und so bereichs- und branchenspezifische Schwerpunkte identifiziert werden.

4. Inszenierung und Implementierung

In diesem Kapitel beschäftigen wir uns mit den Inszenierungsmöglichkeiten im Bereich In-Game Advertising. Wir erörtern mögliche Formen wie Product Placement und Bandenplatzierungen, aber auch Unterschiede, die zwischen reinen Werbespielen und Spielen mit Werbung liegen. Ein wichtiges Thema ist die Unterscheidung zwischen Implementierungsarten, die als fester Bestandteil eines Games oder auch in dynamischer und somit flexibler Form geschehen kann. Anhand des Beispiels Second Life betrachten wir sogenannte Virtuelle Welten — Online-Programme, die eine Kombination aus Games und Web 2.0 darstellen und vielleicht das zukünftige Internet bestimmen. Zum Schluss dieses Kapitels werden wir uns mit den rechtlichen Gegebenheiten bezüglich der Werbung in Computer- und Videospielen auseinandersetzen.

5. Mediaplanung für In-Game Advertising

Im folgenden Kapitel betrachten wir In-Game Advertising nach den für die Mediaplanung üblichen Kriterien. Letztlich konkurriert Werbung in Computerspielen um die gleichen, knappen Werbebudgets. Jede neue Werbeform muss in diesem

intermedialen Verdrängungswettbewerb

durch Leistungsnachweise überzeugen, wofür die entsprechende Werbewirkungsforschung Entscheidungsgrundlagen liefern muss. Zudem sind Definitionen notwendig, wann ein Werbemittelkontakt vorliegt, um Erkenntnisse über kognitive und affektive Reaktionen auf werbliche Botschaften im jeweiligen Medium zu sammeln. Schließlich gilt es, die optimale Kontaktdosis und Dauer einer Kampagne zu erforschen. Insgesamt werden sowohl qualitative als auch quantitative Kriterien bei der strategischen Media-Selektion berücksichtigt.

6. Kreative und technische Aspekte

Bislang sind wir primär in der Logik der Mediaplanung geblieben und haben analysiert, ob Computerspieler eine interessante Zielgruppe darstellen und, wenn ja, für welche Kampagnen und Produkte Games als neuer Werbeträger in Betracht kommen. Jeder Kreative würden den Spieß natürlich umdrehen und zunächst ein zwingendes Konzept für die werbliche Integration einer Marke in Spiele entwickeln und wenn überhaupt erst danach fragen, ob die Zielgruppe dieses Produkts überhaupt spielt. Da die allermeisten Zielgruppen in irgendeiner Form an Computern, Konsolen oder Handhelds spielen, lässt sich der Vorgang ohne größeren Schaden umdrehen.

B. Theoretische Fundierung der Analyse des Fit-Konstruktes im Kontext des Event-Marketings

Seit mehr als 4.000 Jahren werden Produkte zu Identifikationszwecken mit Markierungen versehen. Ägyptische Steinmetze markierten ihre Steine beim Pyramidenbau. Ebenso wurde in den Hochkulturen des antiken Roms oder in China beispielsweise Porzellan mit Kennzeichen versehen. Im Mittelalter forderten Handwerksgilden die eindeutige Kennzeichnung von Waren, um deren Qualität hervorzuheben und eine Abgrenzung vom Wettbewerb zu ermöglichen. Im „wilden Westen“ wurde das Vieh im wahrsten Sinne des Wortes „gebranded“, indem das Zeichen des Besitzers mit einem heißen Eisen in das Fell gebrannt wurde.

3. Prognosegegenstand Markenbekanntheit

Die Bedeutung des Konstruktes Markenbekanntheit (brand awareness) als Werbewirkungskriterium und seine Kaufverhaltensrelevanz ergibt sich aus der zugrunde liegenden explorativen Kaufsituation. Kaufentscheidungen für FMCGs werden in aller Regel spontan in der Einkaufsstätte gefällt, da das (finanzielle) Risiko einer falschen Entscheidung gering ist.

67

Begünstigt wird der Markenwahlprozess durch die Tatsache, dass der Konsument beim Kauf neuer Produkte oftmals von Neugier, Interesse und der Aussicht auf Belohnung geleitet wird. Dieses als „variety seeking“ bezeichnete Verhalten des Markenwechsels trotz Zufriedenheit mit bisher verwendeten Produkten basiert auf dem Wunsch nach Abwechslung. Gleichzeitig muss das durch Werbung geweckte Kaufbedürfnis bezüglich der Marke zum Kaufzeitpunkt

erinnert

werden, d.h. die durch die Werbung bewirkte Markenbekanntheit ist entscheidend zur Überbrückung der Zeitspanne zwischen Werbekontakt und Kaufakt.

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Dabei sind nicht ausschließlich die aktiv abrufbaren Markenkenntnisse kaufauslösend, sondern bereits ein durch konventionelle Erinnerungsabfragen nicht erfassbares, generelles Vertrautsein mit der Marke.

7. Zusammenfassung und künftige Forschungsfelder für die Testmarktforschung

Die Wettbewerbsbedingungen auf den Konsumgütermärkten im Allgemeinen und die zunehmend kürzeren Produktlebenszyklen im Besonderen erfordern schnelle Entscheidungen hinsichtlich der Einführung eines neuen Produktes. Mit der dynamischen Betrachtung des Penetrationsprozesses, welche eine Prognose des Zeitpfades der Marktanteilsentwicklung ermöglichte, wurde dem Faktor Zeitdimension entsprechend seiner Relevanz in der Einführungssituation im Rahmen der Modellstruktur von TESI Rechnung getragen.

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Für die Prognose des Zeitpfades ist der zeitliche Aufbau der Markenbekanntheit ein wichtiger Dateninput. Werden hier bereits falsche Schätzwerte vorgegeben, hat dies nicht unerhebliche Auswirkungen auf die prognostizierte Erstkäuferrate und damit auch auf die Wiederkaufanteile. Eine Analyse der in der Praxis im Rahmen der Neuproduktprognose zum Einsatz kommenden Awareness-Modelle zeigte jedoch, dass die vorwiegend mathematischanalytischen Ansätze mit oft hohem Abstraktionsgrad den komplexen Werbewirkungsprozess mit seinen Einflussfaktoren unangemessen stark vereinfachen. Trotz veränderter Kommunikationsbedingungen und neuer Erkenntnisse aus der Gedächtnis- und Werbewirkungsforschung wurden in den letzten Jahrzehnten bei der Modellierung des Aufbaus von Markenbekanntheit keine grundsätzlich neuen Wege beschriften.

C.. Konzeptualisierung der Sponsoringwirkung und Entwicklung eines Messansatzes

In diesem Kapitel wird zunächst die wissenschaftstheoretische Einordnung der Arbeit vorgenommen und darauf aufbauend Theorien vorgestellt, die zur Erklärung der Sponsoringwirkung herangezogen werden können. Anschließend wird ein Prozessmodell der Sponsoringwirkung entwickelt, in welches die zu untersuchenden Kon-strukte und Hypothesen integriert werden.

B. Konzeptionelle Grundlagen und Entwicklung des theoretischen Modells

Die Verhaltenswissenschaft

103

ist durch ihre vielfältigen Beziehungen und Verknüpfungen als eine komplementäre Wissenschaft zur Marketingforschung zu sehen, da erst mit ihrer Hilfe ein aktives oder reaktives Marketing basierend auf fundierten Kenntnissen zur Verhaltensdisposition und zum tatsächlichen Verhalten der Zielgruppen möglich wird. Insbesondere für die Erklärung des Verhaltens der Stakeholder eines Unternehmens bietet die verhaltenstheoretische Perspektive verschiedene zielführende Ansätze, die, wie in Abbildung 2 dargestellt, stark simplifiziert nach klassischem Verständnis in behavioristische, neobehavioristische und kognitive Forschungsansätze unterteilt werden können.

104

Grundsätzlich versucht die Verhaltenswissenschaft mit erfahrungswissenschaftlichen Erkenntnissen sowie psychologischen und soziologischen Empirieansätzen, generalisierbare und empirisch fundierte Hypothesen und Theorien zu entwickeln, wodurch die Dominanz einer

positivistischen Forschungsperspektive

offenbar wird.

105

3. Theoretische Bezugspunkte zur Erklärung des Konstrukts Reputation

Das Ziel der Ausführungen in diesem Kapitel liegt in der

Erweiterung und Konsolidierung vorhandener theoretischer Ansätze

zur Beschreibung und Erklärung des Konstrukts Reputation.

1

Hierin liegt ein explizites Forschungsziel der vorliegenden Arbeit, da bei innovativen Fragestellungen „die präzise Herausarbeitung der erklärungsbedürftigen Phänomene selbst zu einer wesentlichen Teilaufgabe erklärungsorientierter Forschung“

2

wird. Dabei ist die Kombination theoretischer Ansätze eine typische Vorgehensweise in der betriebswirtschaftlichen Forschung und speziell in der Marketingwissenschaft. Eine einzelne Theorie ist in der Regel nicht adäquat, um alle relevanten Aspekte eines komplexen Untersuchungsobjekts umfassend zu erklären

3

, und auf viele Tatsachen stößt der Forscher auch erst, „wenn sich der Scheinwerfer der Theorie auf sie richtet“

4

und ihre Struktur erhellt. „Theory is supposed to be the guiding light that orders observations and imposes pattern on an overwhelmingly complex world“.

5

Konsequenterweise schlägt FRITZ Marketingwissenschaftlern vor, sich an der Leitidee des von FEYERABEND diskutierten

komplementären theoretischen Pluralismus

zu orientieren.

6

Der simultane Rückgriff auf verschiedene Theorieansätze bedarf jedoch einer Begründung, um dem Vorwurf des

Theorieeklektizismus

vorzubeugen.

4. Untersuchung der Positionierung von Business-to-Business-Marken zwischen Rationalität und Emotionalität

Aufbauend auf den in Kapitel 2 vorgestellten theoretischen und konzeptionellen Grundlagen wird im Folgenden ein

Modell zur Positionierung von Business-to-Business-Marken zwischen Rationalität und Emotionalität

konzeptualisiert. Im Zuge dessen werden schrittweise die Forschungsfragen 1 bis 5 beantwortet (vgl. Abschnitt 1.2). Hierzu wird zunächst ein kurzer Überblick über die Auswirkungen der B2B-Besonderheiten auf die Positionierung gegeben (vgl. Abschnitt 4.1 und Forschungsfrage 1). Anschließend wird die spezielle Bedeutung von Rationalität und Emotionalität im B2B-Kontext erörtert (vgl. Abschnitt 4.2 und Forschungsfrage 2). Aufbauend auf diesen Erkenntnissen wird in Abschnitt 4.3 der Positionierungserfolg von B2B-Marken im Spannungsfeld von Rationalität und Emotionalität modelliert und empirisch untersucht (vgl. Forschungsfrage 3). An die Konzeptualisierung des Positionierungserfolges schließt sich die Generierung und Bewertung potentieller Positionierungsinhalte an, die zum Erfolg einer B2B-Marke beitragen (vgl. Abschnitt 4.4 und Forschungsfrage 4). Schließlich werden in Abschnitt 4.5 Kontextfaktoren diskutiert, welche als Moderatoren auf den Zusammenhang zwischen B2B-Positionierungsinhalten und B2B-Positionierungserfolg einwirken können (vgl. Forschungsfrage 5).

2. Theoretische und konzeptionelle Bezugspunkte der Arbeit

Da es bislang keine Untersuchung zum Thema Positionierung von B2B-Marken zwischen Rationalität und Emotionalität gibt, ist es notwendig, die theoretischen und konzeptionellen Bezugspunkte darzustellen und ihren jeweiligen Beitrag für die vorliegende Arbeit zu erläutern. Zunächst werden in den Abschnitten 2.1.1 und 2.1.2 theoretische Grundlagen zum Kaufverhalten und zum Spannungsfeld von Rationalität und Emotionalität vorgestellt. Anschließend werden in den Abschnitten 2.2.1, 2.2.2 und 2.2.3 konzeptionelle Bezugspunkte zum B2B-Marketing, zum B2B-Markenmanagement und zur Positionierung betrachtet und bewertet. Die Integration der Erkenntnisse in einen Bezugsrahmen für die vorliegende Arbeit erfolgt in Abschnitt 2.3.

1. Einführung in die Problemstellung

Die zunehmende Akzeptanz des Internet hat dazu geführt, dass immer mehr Firmen über ihre Produkte und Leistungen im Internet informieren.

1

Das rapide Wachstum der Informations- und Kommunikationstechnologien stellt den wichtigsten technologischen Trend unserer Zeit dar.

2

31,6 Millionen Deutsche gehen jede Woche ins Internet.

3

Mit einem Volumen von 555 Mio. Euro in 2005 und 885 Mio. Euro in 2006 stellt

Online-Werbung

das am stärksten wachsende Werbemedium dar.

4

Im Jahre 2005 flossen bereits 4,4 % des gesamten Werbevolumens in das Medium Internet.

5

5. Wissenschaftliche Fragestellungen zur Gestaltung von Placement-Massnahmen sowie Generierung forschungsleitender Hypothesen

Marketing-Manager interessiert unter anderem, wie Kaufentscheidungsprozesse erklärt und wie diese mit Kommunikationsinstrumenten optimal beeinflusst werden können. Je nachdem um welche Produktkategorie es sich handelt, sind damit extensive Kaufentscheidungen verbunden, d. h. der Konsument informiert sich eingehend und nimmt sich somit bei der Entscheidung, welche Marke zu kaufen, verhältnismässig viel Zeit

247

. Dabei werden in erster Linie Informationen bei der Evaluation eines Produkts verwendet, die im expliziten Gedächtnis gespeichert sind

248

. Bei anderen Produktkategorien hingegen werden beim Kaufentscheidungsprozess häufig auch unbewusst gespeicherte Informationen aus dem impliziten Gedächtnis abgerufen. Dabei handelt es sich eher um impulsive Kaufentscheidungen wie dies beispielsweise bei preisgünstigeren Konsumgütern der Fall ist. Bei dieser Situationskonstellation sind implizite Messverfahren sinnvoller, um die Wirkung von Product Placement auf das Konsumentenverhalten zu messen, denn nur so kann gezeigt werden, welche unbewussten kognitiven Prozesse das Konsumentenverhalten beeinflussen.

3. Konzeption des Untersuchungsmodells

Bei den in Abschnitt 2.2.3.1 dargestellten Elementen des Basismodells, den moderierenden Variablen und den im folgenden Abschnitt zu entwickelnden Elementen des Messmodells handelt es sich um theoretische bzw. hypothetische Konstrukte, die sich einer direkten Beobachtung verschließen.

342

Empirische Relevanz erlangen die theoretischen Konstrukte erst mittels einer

Operationalisierung

d.h. einer Identifikation der Messmodelle.

343

Die Grundlage der Operationalisierung der Konstrukte bildet dabei eine quantitative Datenerhebung.

344

4. Theoretische Grundlagen zur Wirkung von Product Placement auf Rezipienten

Konsumenten reagieren unterschiedlich auf verschiedene Kommunikationsinstrumente und - inhalte. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit gilt es zu verstehen, welche Folgen der Einsatz von Product Placement auf Konsumenten haben kann, insbesondere auf unbewusste Prozesse der Informationsverarbeitung hinsichtlich wahrgenommener Marken in audiovisuellen Medien. In diesem Kapitel wird zuerst der Prozess der Kommunikation betrachtet. Anschliessend werden theoretische Ansätze erläutert, die die Wirkung von Product Placement auf Rezipienten erklären können. Diese Erklärungsansätze haben ihren Ursprung in der Psychologie und in der Werbewirkungsforschung. Darauf aufbauend sollen im folgenden Kapitel 5 forschungsleitende Hypothesen und daraus ein für diese Arbeit relevantes Wirkungsmodell, das sämtliche Wirkungszusammenhänge zwischen den interessierenden Konstrukten zusammenfassend aufzeigt, abgeleitet werden.

5. Zusammenfassende Bewertung der Arbeit

Nachdem im vorausgegangenen Abschnitt die Ergebnisse der empirischen Untersuchung zusammengefasst wurden, wird in diesem abschließenden Kapitel herausgearbeitet, welche Implikationen sich aus den konzeptionellen und empirischen Ergebnissen für die Forschung und die Unternehmenspraxis ergeben.

6. Empirisches Untersuchungsdesign

Um die in Kapitel 1.2 formulierten Zielsetzungen zu erreichen, musste bei der Umsetzung der empirischen Untersuchung auf ein strukturiertes und methodisch fundiertes Vorgehen geachtet werden. Dabei hat sich eine experimentelle, stufenmässige Vorgehensweise als am sinnvollsten erwiesen. Für die Durchführung der Experimente wurden in Zusammenarbeit mit einer real existierenden Soap Stimuli produziert, die den Probanden gezeigt wurden, wobei sie im Anschluss daran, nachdem sie eine Ablenkungsaufgabe verrichten mussten, verschiedene Fragen bezüglich der interessierenden Konstrukte beantworten mussten. Damit der Versuchszweck der Studie unerkannt blieb, musste für die verschiedenen Untersuchungsschritte ein entsprechender Vorwand gefunden werden, damit quasi-biotische Versuchsbedingungen gewährleistet waren, um so beobachtungsbedingte Verzerrungen weitgehend zu vermeiden. Bei quasi-biotischen Versuchsbedingungen weiss der Proband zwar um die Versuchssituation, allerdings ist er über die Aufgabe und den Versuchszweck nicht informiert

318

.

4. Empirische Überprüfung des Modells der Werbewirkung im Internet

Die Einstellung zur Site bildet ein sogenanntes hypothetisches Konstrukt, das sich einer direkten Messung verschließt.

673

Hypothetische Konstrukte werden auch als latente Variable bezeichnet und erhalten erst durch eine Operationalisierung empirischen Bezug. Wie die Literaturbestandsaufnahme gezeigt hat, empfiehlt sich bei der Messung der Einstellung eine direkte Abfrage von Einstellungsurteilen.

674

Gemäß der erarbeiteten Definition von Einstellung beziehen sich die Einstellungsurteile hierbei auf die symbolische Beurteilung der Site.

675

Um die Komplexität der Untersuchung nicht unnötig zu erhöhen, wird im Rahmen der Arbeit auf eine mehrdimensionale Einstellungsmessung verzichtet. Zur aggregierten Erfassung der Einstellung zur Site wurden drei Indikatoren entwickelt.

2. Wissenschaftliche Einordnung der Arbeit

Werbewirkung

bezeichnet jede Reaktion einer Person auf einen werblichen Stimulus.

27

Die Vielfalt der Werbewirkungen kann gemäß der Systematik von

Steffenhagen

in momentane Wirkungen, dauerhafte Gedächtniswirkungen und finale Verhaltenswirkungen kategorisiert werden. Die folgende Tabelle beschreibt die Wirkungskategorien nach

Steffenhagen

.

28

1. Einleitung

Die Rahmenbedingungen und die Möglichkeiten der Kommunikationspolitik haben sich in den letzten Jahren entscheidend verändert. Marketing-Manager haben längst Alternativen zu den klassischen Instrumenten der absatzgerichteten Kommunikationspolitik entdeckt. Dieser Trend hat sich auch für den Werbeträger Fernsehen bestätigt. Hohe Kosten, gesättigte Werbemärkte, Einschränkungen bezüglich Werbezeit und -umfang, Fernsehwerbeverbote für gewisse Produkte

1

wie zum Beispiel Tabakwaren, mangelnde Glaubwürdigkeit, fehlende Originalität der Werbefilme oder neue elektronische Medien sind nur einige Beispiele dafür, warum Unternehmen mittlerweile verstärkt alternative Werbeformen bevorzugen. So gehören beispielsweise Direkt-Marketing-Massnahmen, Sponsoring oder Product Placement heute zum Kommunikations-Mix zahlreicher Unternehmungen. Diese Instrumente erlauben es, viele Probleme bzw. Schwierigkeiten der klassischen Werbeinstrumente zu umgehen oder, wenn richtig eingesetzt, diese Instrumente so zu ergänzen, dass deren Werbewirkung verstärkt wird.

2. Konzept des Product Placement

Product Placement gehört zu den so genannten Sonderwerbeformen, die sich generell in die drei Kategorien formal, funktional und inhaltlich einteilen lassen (siehe Abbildung 2).

8. Zusammenfassung und Ausblick

Zum Abschluss der vorliegenden Arbeit werden die wichtigsten Erkenntnisse der durchgeführten Untersuchung nochmals zusammengefasst. Darauf aufbauend werden einige praxisrelevante Implikationen für Marketing-Manager und die öffentliche Hand abgeleitet. Darüber hinaus soll in einem zusätzlichen Kapitel die vorliegende Arbeit, und insbesondere die darin präsentierte empirische Untersuchung, kritisch durchleuchtet werden. Abschliessend sollen noch einige Anregungen für die zukünftige Forschung auf dem Gebiet des Product Placement abgegeben werden.

7. Untersuchungsmodell und Ergebnisse

In diesem Abschnitt werden in einem ersten Schritt die Datengewinnung und die Ergebnisse der Datenanalyse erläutert. Anschliessend werden die Ergebnisse der Untersuchung dargestellt und diskutiert sowie die Modellgüte beurteilt und die Modellannahmen geprüft.

C. Entwicklung eines theoretischen Bezugsrahmens zur Erklärung des Einflusses der Markenbeziehungsqualität auf das Konsumentenverhalten in ereignisinduzierten Markenkrisen

Eingangs wurden in der vorliegenden Arbeit zu den zu beobachtbaren Veränderungen der Mikro- und der Makroumwelt eher allgemein gehaltene Plausibilitätsüberlegungen über den Wirkungszusammenhang von vorherrschenden Konsumenten-Markenbeziehungen auf das Konsumentenverhalten im Kontext ereignisinduzierter Markenkrisen angestellt. Diese anfänglichen Plausibilitätsüberlegungen sollen im folgenden Kapitel theoretisch fundiert werden.

5. Empirische Illustration der DIS-DEA im Vergleich zur Window Analysis am Beispiel von Werbeeffizienz

Das Hauptziel dieses Abschnittes besteht darin, im Rahmen eines empirischen Beispiels — das im Bereich der Werbeerfolgsmessung angesiedelt ist und die erste DEA-basierte Studie auf diesem Gebiet in geeigneter Weise modifiziert — Ergebnisunterschiede der DIS-DEA einerseits und der Window Analysis andererseits gegenüberzustellen. Im Wesentlichen stützt sich dieser Vergleich auf Kapitel 4.4, das eine grundsätzliche Gegenüberstellung von DIS-DEA und Window Analysis beinhaltet. Zusätzlich werden gemäß des zweiten Ziels der Arbeit — Bereitstellung eines inferenzstatistischen Instrumentariums zur Untersuchung von Effizienzveränderungen

401

— entsprechende statistische Tests durchgeführt, deren Dateninput Effizienzwerte darstellen, die ohnehin die zentralen Ergebnisse jeder DEA darstellen. Aus diesem Grund konzentriert sich die empirische Illustration auf die Analyse der ermittelten

Effizienzwerte

und deren statistische Auswertungen; sämtliche Analysen werden sich dabei auf die zu vergleichenden DMUs in ihrer Gesamtheit beziehen, um DMU-unabhängig Aussagen über möglicherweise unterschiedliche Ergebnisse aufdecken zu können. Die statistischen Tests, die zur Überprüfung methodischer Unterschiede der Effizienzwerte einerseits sowie zur Untersuchung der Effizienzwerte auf Veränderungen im Zeitablauf andererseits zum Einsatz gelangen, werden ferner verbundene Stichproben analysieren, da nur so die DMU-Zugehörigkeit der Effizienzwerte angemessen berücksichtigt wird.

402

Zusätzlich sei bereits an dieser Stelle daran erinnert, dass sämtliche Effizienzwerte relativ zur Technologiemenge zu verstehen sind.

403

Insbesondere die frühen (späten) Perioden des Beobachtungszeitraumes werden im Vergleich zu den restlichen Perioden seltener analysiert und häufiger mit nachfolgenden (vorangehenden) Perioden verglichen, ein Umstand, der insbesondere bei der Ergebnisinterpretation berücksichtigt werden muss.

1. Beschwerdeführer als wertvolle Kunden

Sowohl der Kundenwert als auch das Beschwerdeverhalten von Käufern beschäftigen Wirtschaftswissenschaftler und Praktiker bereits seit geraumer Zeit. Allerdings werden

Beschwerdeführer

bislang nur selten als „wertvolle Kunden“ betrachtet, sondern zumeist als Querulanten verkannt. Dabei ist ein Abnehmer, der einen Anbieter auf einen Mangel im Produkt oder im Service hinweist, in mehrerer Hinsicht attraktiv für das Unternehmen. Falls es daher gelingt, Beschwerdeverhalten in das Konstrukt „Kundenwert“ zu integrieren, würde dies maßgeblich zur umfassenden Operationalisierung dieses wertorientierten Entscheidungskriteriums beitragen.

4. Sponsoring und Markenevents im Sport als Kommunikationsplattform

Ziel des Kapitels 4 ist die konzeptionelle Erarbeitung der Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents im Sport. Im Anschluss an die Erläuterung des hier verwendeten Begriffsverständnisses einer Kommunikationsplattform in

Abschnitt 4.1

wird ausführlich auf ihre konstitutiven Elemente eingegangen. Hierbei handelt es sich um den Kommunikationsinhalt Sport, dem sich

Abschnitt 4.2

widmet, sowie die Kommunikationsinstrumente Sponsoring und Markenevents. Diese werden in

Abschnitt 4.3

hinsichtlich ihrer Kombinationsmöglichkeiten, Wirkungsweisen, Gemeinsamkeiten und Unterschiede erläutert. In

Abschnitt 4.4

erfolgt die Einordnung der Kommunikationsplattform in den Kontext der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation.

1. Einleitung

In den Wirtschaftswissenschaften gelten seit Schumpeters Thesen Innovationen als entscheidende Kraft für Wirtschaftswachstum.

1

Angesichts der angespannten wirtschaftlichen Lage in Deutschland ergibt sich heute mehr denn je eine Innovationsnotwendigkeit für das Überleben, die Wettbewerbsfähigkeit und damit das Wachstum eines Unternehmens am Markt.

2

Unter dem Begriff Innovation wird im Konsumgüterbereich in erster Linie die Entwicklung neuer Produkte verstanden, die sich hinsichtlich ihres Neuheitsgrades stark voneinander unterscheiden können. Echte Marktneuheiten (Pionierprodukte), für die noch keine Produktkategorie existiert, sind dabei eher die Ausnahme. Den weitaus größeren Anteil an Neuprodukteinführungen stellen dagegen neue Marken, Relaunches, Brandoder Line-Extensions dar.

3

10. Literaturverzeichnis

5. Theoretischer Bezugsrahmen zur Analyse der Werbewirkungen

Die mit den Low-Involvement-Modellen einhergehende Rückbesinnung auf gedächtnisbasierte Maße im Rahmen der Erklärungs- und Prognoseversuche des Konsumentenverhaltens lenkte den Fokus auf die Erforschung von Lernen und Gedächtnis als geistige Prozesse höherer Ordnung. In diesem Zusammenhang erhoffte sich die Werbewirkungsforschung Hinweise aus bisher bestehenden lerntheoretischen Ansätzen, wobei in der allgemeinpsychologischen Literatur hauptsächlich zwischen zwei Theorien differenziert wird:

304

— Reiz-Reaktions-Theorien (behavioristische Theorien, Assoziations-Theorien)

— kognitive Lerntheorien

2. Stellenwert der Werbung innerhalb des Marketing-Mix

Während der Beitrag des Marketing auf den Innovationserfolg empirisch mehrfach belegt ist werden konnte

14

, erkannten bereits vor 20 Jahren Horsky und Simon, dass „one of the more important marketing activities to accompany the product’s introduction is advertising“

15

. Die herausragende Bedeutung innerhalb des absatzpolitischen Instrumentariums, die der Werbung schon damals bei der Neuprodukteinführung beigemessen wurde, hat sich auf Grund der Zunahme des Produktangebotes in vielen Teilmärkten verstärkt. Die wachsende Angebotsdifferenzierung im Bereich der FMCGs ist als Reaktion der Hersteller auf die durch Sättigungserscheinungen und verkürzte Produktinnovationszyklen geprägten Teilmärkte zu sehen. Andererseits unterscheiden sich die meisten neuen Produkte nur unwesentlich in ihren Produkteigenschaften (mit Ausnahme der echten Innovationen bzw. New-to-the-world-Produkte), sodass die Qualitätsunterschiede innerhalb einer Warengruppe für den Konsumenten objektiv kaum mehr nachvollziehbar sind. Zusätzlich hat die große Anzahl an jährlichen Produktneueinführungen zur Folge, dass die meisten dieser Neuheiten ohne Werbung kaum mehr eine Marktchance haben. Allein im Lebensmitteleinzelhandel kommen pro Jahr ca. 27 000 neue Produkte auf den deutschen Markt.

16

Aus den Verbraucherpanels der GfK ist jedoch bekannt, dass ein Haushalt im Jahr durchschnittlich 438 unterschiedliche FMCGs kauft, von denen allein 180 Artikel neu sind. Damit zeigt sich, dass der eigentliche Engpass für die Neuprodukteinführung der Verbraucher ist und weniger der Handel. Das Hauptaugenmerk der Hersteller gilt folglich der Schaffung von Aufmerksamkeit für das neue Produktangebot in Verbindung mit dem Aufbau von Markenbekanntheit.

4. Markenbekanntheit durch Werbung im Werbewirkungsprozess

Jedem Prognosemodell liegt eine bestimmte Vorstellung über die Art und Weise von Werbewirkung zugrunde. Unter Werbewirkung versteht man im Wesentlichen die „Beziehungen zwischen einer bestimmten Kombination und Konstellation von Werbeinstrumenten und dem Verhalten der Umworbenen. „Die Werbewirkung ergibt sich aus dem Einsatz der Werbung, da diese als spezielle Form der Kommunikation zum Ziel hat, beim Empfänger bestimmte Verhaltensweisen oder Einstellungen hervorzurufen.“

208

Werbewirkungen umfassen somit diejenigen Änderungen beim Umworbenen, die sich aus dessen Teilnahme an der werblichen Kommunikation ergeben haben.

4. Erklärungsbeitrag des Explorationsstrebens zur Wirkung von Werbung

Das letzte Kapitel endete mit der Feststellung, dass aktuell kaum empirische Befunde dazu vorliegen, welchen Einfluss das menschliche Streben nach Reizvielfalt auf die Verarbeitung bzw. den Erfolg beeinflussender Kommunikation ausübt. Um hierzu einjge Befunde zu liefern, wird in diesem Kapitel einleitend eine Systematisierung vorgestellt, anhand welcher sich jegliche Werbewirkungen strukturieren lassen. Auf der Grundlage dieser Kategorisierung werden Werbewirkungen identifiziert, die sich dazu eignen, einen möglichen Erklärungsbeitrag des Explorationsstrebens zu diagnostizieren und zu evaluieren. Bei der Identifikation geeigneter Wirkungskriterien wird auf etablierte Werbewirkungsmodelle zurückgegriffen, deren Annahmen kurz dargelegt werden. Im letzten Abschnitt dieses Kapitels werden die identifizierten Zusammenhänge in Forschungshypothesen überführt.

11. Eigenschaftsexpianation

Analog zur

Motivexplanation

ist das Ziel der

Eigenschaftsexplanation

die Formulierung der Hypothesen, die sich auf den Eigenschaftsaspekt des Teilnahme- und Leistungsverhaltens der Beteiligten am

mi adidas-und-ich-

Projekt beziehen. Nach einer Einführung, innerhalb derer grundlegende Informationen zur Vorgehensweise gegeben werden, erfolgt die detaillierte Darstellung der einzelnen Eigenschaftsmerkmale einschließlich der gewählten Operationalisierung sowie die Formulierung der (vorläufigen) Hypothesen. Die anschließende

Statistische Vorauswertung

bildet wiederum die Grundlage für die finale Hypothesenformulierung. Gemäß dem beschriebenen Konzepttransfer orientiert sich die Betrachtung der Eigenschaftsaspekte an den Ergebnissen der Forschungsarbeiten über Lead User im Konsumgüterbereich. Wie in der

Introduktion

dargestellt werden die Eigenschaftsmerkmale

Wissen, Erfahrung, Trendführerschaft, Meinungsfährerschaft, Neugier

und

Involvement

bei Lead Usern als besonders ausgeprägt beschrieben.

932

In seiner konzeptionellen Studie zu Open Innovation sieht

Piller

gerade in der besonderen Ausprägung dieser Eigenschaften den Erfolgsfaktor für kollaboratives Innovieren von Kunde und Unternehmen.

933

Insgesamt gliedert er alle als relevant vermuteten Eigenschaften in die drei Bereiche (1)

Wissen

und

Efahrung

, (2)

Persönlichkeitsfaktoren

, bestehend aus soziodemographischen und psychographischen Merkmalen und (3) Involvement.

934

Die in dieser Arbeit durchgeführte Untersuchung der Eigenschaftsaspekte orientiert sich an dieser Gliederung, wobei sich die Beschreibung der

Persönlichkeitsfaktoren

anders als bei

Piller

ausschließlich auf die psychographischen Merkmale

Trendführerschaft, Meinungsführerschaft

und

Neugier

konzentriert.

935

1.. Einleitung

Aufgrund der bedenklichen wirtschaftlichen und demografischen Entwicklung und der entsprechend angespannten öffentlichen Haushaltslage zieht sich der Staat zunehmend aus gesellschaftspolitischen Aufgaben zurück. Dieser Trend äußert sich in stagnierenden bzw. rückläufigen öffentlichen Ausgaben für Sport, Kultur, Bildung und Umwelt, die in den Jahren 1997 und 2002 bei 1223 €uro je Einwohner lagen. Die Ausgaben für soziale Sicherung stiegen in diesem Zeitraum hingegen von 5934 €uro auf 6734 €uro je Einwohner stetig an (vgl. Statistisches Bundesamt o. J.). Damit wird nicht nur die Entstehung neuer Aktivitäten, z. B. im Umweltbereich gehemmt, auch existierende Einrichtungen sind bedroht. Wenn öffentliche Gelder fehlen, sind der private und insbesondere der Unternehmenssektor zunehmend gefordert. Im Zuge intensiven Fundraisings wenden sich Veranstalter und Aktive aus allen Bereichen an Geldgeber, die häufig unter dem Begriff

Sponsor

subsumiert werden. Allerdings sind die Beiträge der einzelnen Geldgeber selten groß, jährliche Zahlungen von mehreren Millionen Euro, wie sie etwa die Trikotsponsoren von Mannschaften der Fußball-Bundesliga leisten (vgl. o. V. 2005d), sind die medienwirksamen Ausnahmen. Oft werden mehrere Geldgeber benötigt. Ein Verein, wie der deutsche Eishockey-Meister

EHC Eisbären Berlin

berichtet auf seiner Website über 19 Sponsoren (Eisbären Berlin 2005), der

World Widelife Fund (WWF)

zählt 21 Sponsoren bzw. Kooperationspartner (vgl. WWF 2005) und die Berliner Philharmonie wird von der

Deutschen Bank

als Partner und von vier weiteren Projektpartnern und einem Hotelpartner unterstützt (vgl. Berliner Philharmoniker 2005, 2005b). Allein diese Beispiele verdeutlichen den zunehmenden Wettbewerb von Sponsoren um die öffentliche Wahrnehmung und Wertschätzung ihrer Engagements.

5.. Die Sponsoringwirkung in Werbeanzeigen

Die Wirkung einer Sponsoringbotschaft hängt von den Umständen ab, in der sie vermittelt und empfangen wird. Beim Sponsoring kann man grundsätzlich drei verschiedene Wirkungszyklen voneinander abgrenzen: die Wirkung direkt beim Ereignis, die Wirkung bei der Berichterstattung durch die Medien und schließlich die Wirkung bei der kommunikativen Ausschöpfung des Ereignisses durch andere Werbeinstrumente (vgl. Baux 1991). In den Kapiteln A 3 und A 4 wurden die Erkenntnisse der Sponsoringforschung zusammengetragen, die sich insbesondere auf die ersten beiden Situationen beziehen, und aus ihnen Implikationen für den dritten Fall abgeleitet. Dieser Teil der Arbeit dient der weiteren Zusammenfuhrung der Sponsoringforschung mit der Wirkungsforschung zur klassischen Werbung. Er schließt mit der Formulierung eines Sponsoringwirkungsmodells der Werbung ab, das im empirischen Teil der Arbeit angewandt werden soll. Ausgangspunkt der Überlegungen ist das

Elaboration Likelihood Model

(ELM).

1.. Forschungsgegenstand, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Jeden Tag konkurriert eine Fülle von Werbereizen um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Um die eigene Marke aus der Masse beworbener Marken hervorzuheben, bauen Werbetreibende vor allem auf eine kreative Werbegestaltung. Wachsende Bedeutung haben aber auch innovative Werbeformen, die eine Alleinstellung gegenüber anderen Werbungen bieten sollen (z. B. Split-Screen-Werbung im Fernsehen). Bi sherige wissenschaftliche Untersuchungen zur Effektivität von Werbung beschäftigen sich vornehmlich mit Wirkungen der Werbegestaltung (Moorman, S. 14). Nach einhelliger Forscher-Meinung hat aber auch das Umfeld werblicher Kommunikation einen Einfluss auf deren Wirkung (Meyers-Levy & Tybout, 1997; Moorman, S. 14ff; Chang, 2006, S. 757f). In der Praxis wird diese Erkenntnis vermehrt umgesetzt, indem Werbung gezielt in einem thematisch passenden editorialen Umfeld platziert wird (IP Deutschland, 2005a). Diese thematische Übereinstimmung von Werbung und Kontext wird im Folgenden auch als Kongruenz bezeichnet. Ein Beispiel ist die Schaltung einer Fernsehwerbung für Kräuterbutter unmitte Ibar nach einer Filmszene, in der gegrillt wurde. Hierbei geht es

nicht

um Auswahl eines Medienkontextes, der einen möglichst großen Anteil der Zielgruppe des beworbenen Produktes erreicht (z.B. Schaltung einer Bier-Werbung während einer Fußballübertragung). Vielmehr soll die Wirkung einer solchen Abstimmung unabhängig von den Eigenschaften der Rezipienten sein (Moorman, Neijens & Smit, 2002, S. 37).

4.. Wirkung thematischer Werbe-Kontext-Kongruenz

Das M-A-C-Modell soll als konzeptionelle Grundlage für die Modellierung von Werbewirkungen dienen. Es betont die Bedeutung von affektiven Reaktionen für den Einfluss von Werbung auf das Verhalten. Im nächsten Schritt sollen Überlegungen angestellt werden, wie sich eine the matische Kongruenz von Werbung und editorialem Kontext auf die Wirkung von Werbung auswirkt. Die Diskussion beschränkt sich dabei — wie bereits bei der Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes spezifiziert — auf psychologische Kongruenzwirkungen. Zielgruppeneffekte werden folglich nicht be trachtet. Es ergeben sic him Wesentlichen drei Ansatzpunkte einer the matischen Werbe-Kontext-Kongruenz: Werbung konkurriert mit anderen Reizen um Aufmerksamkeit. Fernsehzuschauer beispielsweise schalten um oder wenden sich anderen Beschäftigungen zu, Zeitschriftenleser blättern weiter. Thematisch kongruente Werbung könnte mehr Aufmerksamkeit erre gen als inkongruente Werbung.

3.. Modellierung von Werbewirkungen

Unabhängig von der zugrunde liegenden Theoriesicht ist es stets das Ziel der Werbewirkungsforschung gewesen, der Werbepraxis entscheidungsrelevante Erkenntnisse zu liefern (Cramphorn, 2004). Bei einem Vergleich zwischen

State-of-the-Art

in Wissenschaft und Praxis fällt jedoch eine nicht unerhebliche Diskrepanz auf. Viele Sichtweisen, die von der Wissenschaft bereits seit langem als überholt angesehen werden, haben sich in der Praxis erhalten oder sogar noch an Bedeutung gewonnen. Die Auffassung beispielsweise, die Rezeption einer Werbung („Kontakt“) sei für sich genommen bereits ein valider Indikator ihrer Wirksamkeit, ist bei heutigen Werbetreibenden nach wie vor weit verbreitet. Da von zeugt unter anderem der Stellenwert, der Rezeptionsmaßen wie Reichweite oder Sehbeteiligung bis heute bei der Werbeerfolgskontrolle zukommt; immer noch richten Werbevermarkter ihre Preise für Werbeplatz hauptsächlich nach dessen angenommener Reichweite, also der Anzahl Individuen, die eine Werbung potenziell sehen (IP Deutschland, 2006). Auch seitens der Mediaplaner in Unternehmen spielt bis heute die Qualität eines Werbekontaktes eine eher untergeordnete Rolle (Kloss, 2007, S. 25).

2.. Grundbegriffe und Einflussgrößen in der Untersuchung von Werbewirkungen

In dieser Arbeit wird eine Reihe von Begrifflichkeiten verwendet, deren Bestimmung nicht immer eindeutig ist und die in der bestehenden Literatur teilweise sehr unterschiedlich definiert werden. Um Unklarheiten und Missverständnisse aus dem Weg zu räumen, bedarf es der Klärung zum indest einiger wesentlicher Grundbegriffe. Nur so kann Eindeutigkeit gewährleistet werden.

9.. Diskussion der Ergebnisse und Ausblick

Bereits seit einigen Jahren ist in der Praxis zu beobachten, wie sich Werbetreibende darum bemühen, ihre Werbung in einem thematisch passenden Medienkontext zu platzieren. Ob sich aus einer solchen thematischen Kongruenz tatsächlich eine Steigerung der Werbewirksamkeit ergibt, wurde im Rahmen dieser Arbeit untersucht. Ziel war es dabei, die Validität und Verallgemeinerbarkeit der Studienergebnisse im Gegensatz zu vorangegangenen Beiträgen zu verbessern. Hierfür wurden aktuelle theoretische und empirische Erkenntnisse zur Wirkungsweise von Werbung berücksichtigt. Ein breit angelegter Untersuchungsfokus, der verschiedene Arten von Kongruenz vergleichend einschließt, sollte Erklärungsansätze für die bisher recht widersprüchlichen empirischen Befunde zu Werbe-Kontext-Kongruenz ermöglichen.

8.. Ergebnisse der Laborexperimente

Anhand der beschriebenen Quotierung sollten intervenierende Einflüsse soziodemografischer Faktoren kontrolliert werden. Durch die Filterung einiger Fälle konnte die Einhaltung der Quoten allerdings nicht mehr gewährleistet werden. Aus diesem Grund soll die Vergleichbarkeit der Zellen anhand von χ

2

-Tests überprüft werden. Die Tabellen 23–25 zeigen die Verteilungen der soziodemografischen Merkmale je Zelle sowie die Ergebnisse der statistischen Prüfung auf Vergleichbarkeit der Zellen

58

.

7.. Methodisches Vorgehen in den Laborexperimenten

Für die Untersuchung der Frage, ob thema tische Werbe-Kontext-Kongruenz die Werbewirksamkeit verbessert, wurde eine ex perimentelle Untersuchungsanlage gewählt. Sie ermöglicht es „als einzige Methode, ein Ursache-Wirkungs-Verhältnis zu identifizieren“ (Brosius & Koschel, 2003, S. 207). Es handelt sich somit um die strengste Form, Annahmen über Kausalzusammenhänge empirisch zu überprüfen (Atteslander, 2006, S. 165). Insbesondere vor dem Hintergrund der sehr großen Zahl möglicher Einflussfaktoren von Kommunikationswirkungen erscheint ein experimentelles Vorgehen unabdingbar; anderenfalls wäre ein Nachweis kausaler Zusammenhänge zwischen einer thematischen Spot-Programm-Kongruenz und einer möglichen Verbesserung der Wirksamkeit kongruenter Werbung kaum denkbar.

B. Theoretischer Teil

“Integrierte Kommunikation” ist ein facettenreiches und beliebtes Schlagwort, das in Marketingpraxis und -wissenschaft zum Gegenstand intensiver und teilweise heftiger Diskussionen geworden ist (vgl. Nowak, Phelps, 1994)

15

. So beliebt der Begriff ist, so unterschiedlich sind zum Teil die Definitionen zur integrierten Kommunikation. Bereits 1982 entwickelte

Tietz

vier verschiedene Definitionen zur integrierten Kommunikation mit unterschiedlicher Reichweite. Diese reichen von einer “bewußte(n) Einpassung in den sich ständig verändernden, institutione- und umweltbezogenen Datenrahmen” bis zu einer “Harmonisierung und Integration werbender und informativer Kommunikation - im externen und internen Bereich - mehrerer auf einem bestimmten Gebiet tätiger Unternehmen und Institutionen” (Tietz, 1982, S. 2270–2276).

6. Kritische Bestandsaufnahme zum ECID-Modell

Am Beginn dieses Forschungsprojektes steht ein beobachtetes Phänomen: Der Abschluss eines Versicherungsvertrages erfolgt oft mit geringem persönlichem Entscheidungsaufwand, obwohl sich Kunden dahin gehend einig zu sein scheinen, dass diese Art von Kaufentscheidungen mit hohem Risiko verbunden ist. Es wird vermutet, dass die Entscheidung in diesem Fall an einen Berater des persönlichen Vertrauens delegiert wird. Dieses Verhalten widerspricht dem Involvementmodell und dem Modell wahrgenommenen Risikos und natürlich auch der Entscheidungstheorie.

3. Effektivitätsorientierte Zielbildung der Unternehmenspublizität

Die bisherigen Ausführungen haben gezeigt, dass die Existenz von Unternehmenspublizität mit Hilfe der neoinstitutionellen Finanzierungstheorie beschrieben werden kann und dieser Ansatz auch auf real existierende Kapitalmärkte anwendbar ist. Um jedoch die Interaktionen der Elemente im Publizitätssystem tatsächlich analysieren zu können, ist auch das bisher nicht näher bestimmte substanzielle Interesse der handlungsfähigen Akteure der Kapitalmarkt-Öffentlichkeit, nämlich des Managements der Unternehmung selbst, zu bestimmen. Ausgangspunkt hierfür bildet die Konzeption der Unternehmensführung. Diese soll — so der Konsens der mannigfaltigen Ansätze im Schrifttum — als das betriebswirtschaftliche Agieren zur Steuerung der Unternehmung bezeichnet werden.

231

Den Orientierungsrahmen der Unternehmensführung bildet das zugrunde gelegte Zielsystem.

232

Unternehmensführung ist dabei dann effektiv, wenn vorgegebene Ziele erreicht werden.

B. Theoretischer Teil

Handelsunternehmen sind in ein komplexes, dynamisches Umfeld eingebettet. Ein erfolgreiches Handelsmanagement setzt eine präzise Analyse dieses Umfeldes, verbunden mit Prognosen zur Veränderung dieses Umfeldes voraus (vgl. Liebmann/Zentes, 2001, S. 72ff).

6. Empirische Untersuchung

Die Wahl einer geeigneten Methode zur Datenerhebung ist einerseits abhängig von dem zur Prüfung einer Hypothese erforderlichen Datentyp bzw. der Problemstellung der Untersuchung, andererseits von den zur Verfügung stehenden Ressourcen.

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Ausgehend von diesen beiden Parametern müssen bei der Methodenwahl unter anderem die in Abbildung 6.1 vereinfacht dargestellten vier Entscheidungsstufen sukzessive durchschritten werden. Die für die vorliegende Untersuchung gewählten Optionen sind in der Abbildung schwarz hinterlegt.

3. Theoretische Grundlagen, Bezugsrahmen und Modellentwicklung

Das folgende Kapitel stellt die theoretischen Grundlagen vor, die zur Beantwortung der Untersuchungsfragestellungen genutzt werden. Zunächst werden die Grundlagen der Ressourcentheorie aufgearbeitet, um ein einheitliches Begriffsverständnis für die weitere Argumentation zu schaffen (Abschnitt 3.1). Auf dieser Basis baut der theoretische Bezugsrahmen auf (Abschnitt 3.2), innerhalb dessen ein Modell zeitschriftenspezifischer Ressourcen und Kompetenzen sowie konzeptualisiert wird (Abschnitt 3.3).

3.. Rechnungsfairness als Konstrukt

In Kap. 2 wurde eine Vielzahl von Gestaltungsparametern beschrieben, anhand derer das Potenzial der Rechnung als Marketing-Instrument gehoben werden kann. In der Expertenbefragung wurde bereits ein erster Versuch unternommen zu ergründen, wie diese Gestaltungsparameter auf den Kunden wirken. Viele der genannten Konsequenzen betrafen die grundlegende Bewertung der Austauschbeziehung als mehr oder weniger fair (siehe Abbildung 5). Die mögliche Rolle der empfundenen Fairness für die Rechnungsbewertung wird in diesem Kapitel weiter vertieft diskutiert und differenziert dargestellt.

4. Empirische Untersuchung

Die theoretisch hergeleiteten deskriptiven und explikativen Hypothesen werden im Weiteren einer empirischen Überprüfung unterzogen. In Abschnitt 4.1 werden die methodischen Grundlagen der quantitativen Untersuchung erläutert. Abschnitt 4.2 stellt die Ergebnisse der empirischen Untersuchung vor.

1. Allgemeine Grundlagen des Marketing

Coca-Cola ist bereits seit Jahren die wertvollste Marke der Welt und wird mit 68 Mrd. $ bewertet (vgl. Interbrand, 2005). Doch der monetäre Markenwert ist nur eine Wirkungsdimension einer starken Marke. Die andere — den monetären Markenwert begründend — ist die Relevanz der Marke für den Kaufentscheidungsprozess des Kunden. In Tests wird immer wieder festgestellt, dass bei einer Blindverkostung, d.h. wenn der Konsument nicht weiß, welche Cola er trinkt, i.d.R. Pepsi-Cola am besten schmeckt. Ganz anders fällt das Ergebnis jedoch aus, wenn der Konsument weiß, welche Cola er trinkt; dann schmeckt ihm auf einmal Coca-Cola besser (Chernatony/McDonald, 1998, S. 83). In der Konsequenz bedeutet dies, dass der Markenname und das über verschiedene Werbemaßnahmen aufgebaute Image das Geschmackserlebnis des Konsumenten beeinflusst. Dabei wird die Bedeutung des Marketing am Beispiel der Marken- und Kommunikationspolitik deutlich.

De. Werbewirkung von Layer-Ads

Ergebnisse eines OnLine-Experiments

Die Werbung im Internet, inklusive der Werbung im World Wide Web (WWW), gewinnt weiter an Bedeutung. Lag ihr Anteil in Deutschland an den Netto Werbeeinnahmen im Jahr 2000 noch knapp unter 0,7 Prozent hat sich dieser bis 2005 auf rund 1,7 P rozent mehr als verdoppelt. Die Wachstumsrate der Einnahmen lag bei den Online-Werbeträgern 2005 mit 22,5 Prozent deutlich über dem Branchendurchschnitt von 1,0 Prozent (vgl. ZAW 2006). Ähnliches gilt für die USA, wo die Einnahmen aus der Online-Werbung seit 2002 wieder kontinuierlich wachsen und in 2005 zuletzt erneut um 30 Prozent gegenüber dem Vorjahr gestiegen sind (vgl. IAB 2006b).

Wolfgang Fritz, Michael Kempe, André Hauser

Neuere Optionen der Werbeetatplanung

Der vorliegende Beitrag versucht die offenbar erstarrte Auseinandersetzung mit Ansätzen der Werbebudgetierung neu zu beleben. Dies betrifft sowohl die heuristische als auch die analytische Werbeetatplanung. Es wird zum einen auf heuristische Verfahren aufmerksam gemacht, die sich in praktischen Erprobungen bewährten, jedoch in aktuellen Darstellungen übergangen werden. Zum anderen wird aufgezeigt, welches Anwendungspotenzial sich für die analytische Werbeetatplanung ergibt, wenn — wie zunehmend praktiziert — aus Werbetracking-Datenbasen empirische Werbewirkungsfunktionen zur Werbeawareness, Markenbekanntheit und anderen werbepsychologischen Zielgrößen ermittelt werden.

Univ.-Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen

Die Beobachtung als Instrument der Werbewirkungsmessung

Die Befragung stellt das dominante und in der Mehrzahl der Fälle auch adäquate Instrument der Informationsgewinnung dar. Trotzdem oder gerade deshalb gibt es Ziele und/oder Erhebungssituationen, in denen die Befragung überfordert und zu erwarten bzw. zu befürchten ist, dass keine validen Ergebnisse erzielt werden können. Salopp formuliert wird das immer dann der Fall sein, wenn die Befragten nicht in der Lage oder nicht gewillt sind, wahrheitsgemäß zu antworten. In diesem Fall sollte überlegt werden, ob nicht die Beobachtung (evtl. unter Zuhilfenahme apparativer Verfahren) eine wertvolle Ergänzung oder sogar Alternative darstellt. Der Beitrag greift diese Überlegung auf und zeigt anhand von empirischen Studien den Nutzen „non-verbaler“ Erhebungstechniken.

Univ. Doz. Dr. Wolfgang Mayerhofer

Wahrnehmungswerte als Herausforderung für die Messung der Marketingproduktivität - Grenzen vorhandener Ansätze und Vorschlag eines Synthesemodells (2004)

Thexis, Fachzeitschrift für Marketing der Universität St. Gallen, 21 (3), 2004, S. 2–8

Durch die wachsenden Marketingkosten wird der Druck auf Unternehmen, die Produktivität ihrer Marketingausgaben zu messen, immer grösser. Hinzu kommt, dass die hohe Komplexität der Wirkungszusammenhänge eine valide Messung der Marketingproduktivität erschwert. Der vorliegende Beitrag gibt einen Überblick über vorhandene Theorien und Modelle der Marketingproduktivität und hebt die Beschränkungen der Modelle in der Wertmessung von Einflussgrössen des Kaufverhaltens hervor. Auf diesen Überlegungen aufbauend, stellen die Autoren ein Synthesemodell vor, das finanzielle Wertgrössen für Einflussfaktoren liefert und den geschaffenen Mehrwert von Marketingmassnahmen beziffert.

Andreas Herrmann, Andreas Brandenberg, Boris Lyczek, Dorothea Schaffner

Verändert das Internet die Unternehmenskommunikation? (2000)

Thexis, Fachzeitschrift für Marketing der Universität St.Gallen, 17 (3), S. 21–25

Internettechnologien verändern die Unternehmenskommunikation im Hinblick auf die Konstellation der Kommunikationspartner sowie auf die Organisation und Inhalte der Kommunikation. Am Ziel der Unternehmenskommunikation, die Unternehmensstrategie zu kommunizieren und in eine Unternehmensmarke zu überführen, ändert sich allerdings nichts.

Markus Will, Ulrike Geissler

B. Theoretische Konzeption von Markenimagekonfusion und Wirkungen

Die Ausführungen aus Abschnitt A verdeutlichen die hohe Relevanz von Marken für Auswahlentscheidungen des Nachfragers. Verfügt der Nachfrager über eindeutige (nicht konfuse) Wissensrepräsentationen und daraus abgeleiteten Assoziationen zu den Marken, können die Angebote im Markt auf einen kleineren Kreis akzeptierter Marken (Evoked Set) reduziert werden. Verhaltenswirksame Auswahlentscheidungen können so ohne kognitiv anstrengende attributive bzw. merkmalsbezogene Produktbeurteilungen vorgenommen werden bzw. beschränken sich lediglich auf den kleineren Kreis der Produkte akzeptierter Marken.

„What is beautiful is good“: Zum Einfluss der Mitarbeiterattraktivität auf die pre-encounter Erwartungsbildung von Dienstleistungskunden

Sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis ist heute die Überzeugung groß, dass der Mitarbeiter im Kundenkontakt einen erheblichen Treiber für die Zufriedenheit von Dien stleistungskunden darstellt. Als Leistungserbringer, Beziehungsanker und Markenbotschafter repräsentiert er die persönliche Schnittstelle zwischen Kunden und Dienstleistungsunternehmen und ist in entsprechend hohem Maße für Erfolg und Misserfolg in der Leistungserstellung und Beziehungspflege verantwortlich. Das Service Encounter Man agement fokussiert daher besonders darauf, den Mitarbeiter und seinen Kontakt zum Kunden so zu steuern, dass Präferenzbildung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung optimiert werden.

Dr. Sina Fichtel, Dr. Nina Specht

7. Ergebnisdiskussion

Im diesem Kapitel werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung diskutiert, um dadurch Rückschlüsse auf die Wirkung des Pervasive Games „Digitale Ökonomie“ zu ziehen. Durch Vergleich des Pervasive Games mit der konventionellen Fallstudie und mit bisherigen wissenschaftlichen Studien wird das Potential der vorliegenden Arbeit zur Bewältigung aktueller Probleme in der Wissensvermittlung aufgezeigt. Ziel dieses Kapitels ist es zu zeigen in welchem Ausmaß die vorliegenden Befunde zur Weiterentwicklung bestehender Theorien auf dem Gebiet der Wirtschaftinformatik, Informationswissenschaft und Pädagogik beitragen. Das geschieht im Rahmen dieser Arbeit einerseits durch Bestätigung bereits vermuteter Zusammenhänge, anderseits aber auch durch Untersuchung bisher unerforschter Beziehungen.

4. Online-Marketingkonzeption

Die Planung und Umsetzung einer Marketing-Konzeption ist eine der zentralen Aufgaben des Marketing-Managements (vgl. Fritz/von der Oelsnitz 1998, 33). Die Marketing-Konzeption legt dabei Marketingziele („Wunschorte“), Marketingstrategien („Routen“) und Marketinginstrumente („Beförderungsmittel“) zu einem umfassenden logischen Entwurf fest (vgl. Becker 1998, 5). Die Konzeption des Online-Marketing schließt daher diejenigen Marketingziele, Marketingstrategien und Marketinginstrumente mit ein, welche Unternehmen im Internet verfolgen können und sollen. Im nächsten Abschnitt soll auf diese drei Ebenen, also den Aufbau und Inhalt der Marketingkonzeption, explizit eingegangen werden.

G. Literaturverzeichnis

C. Konzeptualisierung und Operationalisierung der Markenstarke

Die Messung der Markenstärke und die daraus abgeleitete Fundierung markenpolitischer Entscheidungen bedingt eine Abbildung des Markenproduktwahlverhaltens der Konsumenten, urn auf der Grundlage dieser Verhaltensanalyse die ökonomischen Konsequenzen einzelner Entscheidungsalternativen bestimmen zu können.

1

Offen ist aber die Frage, welche psychischen Prozesse für die Bildung der Markenstärke verantwortlich sind und in welchem Umfang sie valide erfasst werden können.

2

Einen geeigneten Ausgangspunkt für die Markenstärkemessung als „Amalgam“ aus einer verhaltenswissenschaftlichen Analyse des Markenproduktwahlverhaltens und einer ökonomischen Analyse markenpolitischer Entscheidungen bietet das psychologische Marktmodell.

E. Implikationen für das Markenmanagement

Obwohl die Notwendigkeit von Controllingsystemen im Rahmen der Markenführung wiederholt betont wurde,

1

beschränken sich bisherige Ansätze vielfach auf Teilaspekte der Markenführung und/oder die reine „Messung“ im Sinne einer „Markenkontrolle“. Ein dem Ansatz des Controlling und der Komplexität der Marke Rechnung tragendes Markencontrolling muss der Markenführung als Ganzes dienen und gleichzeitig in den Prozess der strategischen Marketingplanung eingebunden sein.

2

B. Markenproduktentscheidungen und Emotionen als Analyseobjekte

Die vorliegende Arbeit weist

drei zentrale Begriffskomplexe

auf, die zum Verständnis der Untersuchungsfrage von fundamentaler Bedeutung sind.

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