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21.06.2017 | Werbewirkungsforschung | Im Fokus | Onlineartikel

Stärkere Werbewirkung durch emotionale Botschaften

Autor:
Annette Speck

Die emotionale Ansprache ist der wichtigste Erfolgstreiber der Werbung. Aber die wenigsten Kampagnen vertrauen auf einfache, emotionale Botschaften für's Unterbewusstsein.      

Automobilhersteller setzen in ihren Kampagnen gern auf Emotionen. Häufig wird dabei eine diffuse Gefühlsvielfalt aktiviert und mit diversen Informationen angereichert. Anders der aktuelle Remote-Parkpilot-Spot für das neue A8-Modell von Audi. Darin trägt ein Vater sein im Auto eingeschlafenes Kind vorsichtig ins Haus, während er den Wagen per Fernbedienung in die Garage fahren lässt. Eine einprägsame Geschichte mit der einfachen Botschaft: Autonomes Einparken mit Fernbedienung erleichtert das Elternleben.

Ein weiteres Paradebeispiel für emotionale Werbung ist der Edeka-Weihnachtsspot "Heimkommen" aus dem Jahr 2015: Ein einsamer Großvater lockt seine vielbeschäftigten Kinder und Enkel mittels eigener Fake-Todesanzeige zu Weihnachten nach Hause. Der vieldiskutierte Image-Videoclip kommt bis dato auf 56 Millionen Views bei YouTube (Juni 2017). 

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Emotionale Werbung

Emotionale Werbung versucht, bei den Konsumenten Gefühle zu erzeugen und auf die beworbenen Marken zu übertragen. Das Kapitel behandelt, um welche Gefühle es dabei geht und wie sie gemessen werden können. Anschließend werden vier Modelle dargestellt,


Signifikante Absatzsteigerung

Dass solche leicht verdaulichen, emotionalen Werbebotschaften besonders wirkungsvoll sind, unterstreicht die Studie "Make a Lasting Impression" von Kantar Millward Brown. Sie basiert auf der Datenbankanalyse von 160.000 getesteten Werbemitteln und der Auswertung der Abverkaufszahlen von 1.700 Werbekampagnen nach Kampagnenende.  Das Ergebnis: Der Absatz steigt, wenn der Fokus der Werbung auf emotionaler Relevanz und involvierender Kreation liegt.

Ergänzend wurden die impliziten Reaktionen von Konsumenten auf mehr als 9.000 Markenkampagnen untersucht. Hier zeigte sich, dass die Werbemittel, die die stärksten Reaktionen hervorriefen, auch am erfolgreichsten waren bei der Steigerung der Verkaufszahlen. Doch die Praxis sieht weithin anders aus. Eine zusätzliche einwöchige Analyse von TV-, Pre-Roll- und Social-Media-Werbemitteln ergab, dass sich nur 15 Prozent der untersuchten Werbeformate allein auf die Wirkung leicht verständlicher, emotionaler Botschaften verlassen.

Die Berater von Kantar Millward Brown leiten aus ihren Studienergebnissen fünf Schlüsselerkenntnisse für die Entwicklung starker Werbemittel ab:

  1. Make a Meaningful Impression: Werbung muss den Zweck der Marke, wofür sie steht, ihre Werte und Ansichten deutlich herausstellen.
  2. Work with the brain, not against it: Werbung, die Konsumenten kreativ und emotional involviert, funktioniert besser als solche, die nur eine explizite Botschaft liefert. Es sollte möglichst nur eine Hauptbotschaft transportiert werden.
  3. Good storytelling leaves an impression: Das Erzählen von Geschichten ist eine Schlüsselstrategie, um Konsumenten zu involvieren. Die Integration der Marken gelingt aber selten.
  4. No brand means no impression: Der Absender muss immer deutlich werden; insbesondere bei digitaler Werbung, da durch wegklickbare Formate nur wenige Sekunden bleiben, um Wirkung zu erzielen.
  5. Get the channel right: Neben dem Wissen, auf welchem Kanal die Konsumenten Inhalte anschauen, gilt es, zu identifizieren, auf welchem Kanal die Konsumenten am empfänglichsten für die Werbebotschaften sind und welche Formate sie am besten finden.

Neuromarketing zielt auf das Unterbewusstsein

Wie auch die Studie von Kantar Millward Brown belegt, richtet sich der Blick der Marketer angesichts der Tatsache, dass viele Prozesse des Verbraucherverhaltens unbewusst ablaufen, zunehmend auf die Neurowissenschaften. Denn die interdisziplinäre Forschungsrichtung bietet mit ihren Methoden weitergehende Möglichkeiten, "den unbewussten Konsumenten [zu] verstehen", wie Christoph Kwiatkowski in seinem Beitrag in dem Buch "Moderne Methoden der Marktforschung" erklärt. So können die unbewussten Emotionen, da sie mit physiologischen Prozessen im Körper verbunden sind, sowohl mit klassischen neurowissenschaftlichen Methoden wie EEG und fMRT als auch mit biometrischen Verfahren gemessen und kategorisiert werden. Neurowissenschaftliche Untersuchungen liefern Marketern daher zahlreiche Erkenntnisse zu den unbewussten Konsumentenreaktionen, etwa auf Werbemaßnahmen, Preise, Produkte und Marken.

Marketingrelevante neurowissenschaftliche Erkenntnisse (Seiten 9-11)

Für eine möglichst effektive und effiziente Gestaltung von Werbemaßnahmen ist es entscheidend, implizite nicht-sprachliche Codes zu verwenden. Das verwendete Bildmaterial muss symbolstark sein, um Resonanz im System 1 des Empfängers zu verursachen.

Die Wirkung von Gesichtern, aber auch die von Mimik, Gestik, Körperhaltung der in der Werbung gezeigten Akteure wird häufig unterschätzt. Bei der Gestaltung von Werbung ist darauf zu beachten, dass zwischen der zu vermittelnden Werbebotschaft und den sichtbaren Gesichtsausdrücken, der Gestik etc. Kongruenz besteht.
In der modernen Markenführung kann durch haptische Erfahrung eine Marke bzw. ein Produkt emotional aufgeladen werden und die Differenzierung erhöht werden.
Einzelreize wirken gemeinsam und bilden eine übersummative Konstellation, in der Kognition und Emotion zusammen die Erlebnisqualität einer Markenbotschaft erhöhen können. Markenidentitäten können so durch die Ansprache möglichst vieler Sinne stärker transportiert und nachhaltig im Gehirn des Konsumenten gefestigt werden.


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