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14.11.2018 | Werbewirkungsforschung | Im Fokus | Onlineartikel

Was bringt Skandal-Werbung?

Autor:
Johanna Leitherer

Um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erwecken, setzen einige Unternehmen auf provokative Werbekampagnen. Das öffentliche Gespräch ist ihnen damit oft sicher, nicht aber die positive Resonanz.

Mit einer bildgewaltigen Kampagne, die Umweltverschmutzung, Kinderarbeit und den HIV-Virus thematisierte, sorgte Benetton schon in den 90er-Jahren für Aufsehen. Dass die italienische Textilfirma mit Schockmomenten für ihre Marke warb, führte schließlich dazu, dass die Anzeigen in Deutschland vom Bundesgerichtshof (BGH) als wettbewerbswidrig erklärt wurden. Trotzdem hat es Benetton geschafft, dass seine kontroverse Marketing-Strategie bis heute den globalen Mediendiskurs prägt. Ähnlich diskutiert wurde in Deutschland die Out-of-Home-Kampagne (OOH) des Bonner Smoothie-Herstellers True Fruits. Das Unternehmen durfte aufgrund von eindeutig sexuellen Anspielungen nur eingeschränkt in München und Stuttgart werben. 

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Doch auch abgesehen vom geltenden Werberecht ist fraglich, ob eine derart offensive Reklame wie in den genannten Beispielen überhaupt im Interesse der Rezipienten, also der potenziellen Kunden, liegt. "Der Kampf um Aufmerksamkeit ist der Hauptgrund für die belästigende Wirkung der Werbemaßnahmen in heutiger und früherer Zeit", meint jedenfalls Robert Henrik Gärtner im Kapitel "Anerkennung statt Aufmerksamkeit" seines Buchs "50 Tipps für eine wirkungsvolle Zielgruppenansprache". "Dass dieses Vorgehen tatsächlich immer mal wieder Erfolge verzeichnet, nehmen Werbeagenturen als Bestätigung. Tatsächlich ist es ein Zeichen zunehmender Verbraucherresignation", so der Springer-Autor (Seite 17). 

Die Unternehmensberatung McKinsey, der Gesamtverband Kommunikationsagenturen, GWA und die Werbeagentur BBDO kommen in ihrer gemeinsamen, kürzlich veröffentlichten Studie "Die wahren Werbetreiber: Kreativität schlägt Krawall" zu einem ähnlichen Ergebnis. Dafür untersuchten die Autoren neben den besten 200 deutschsprachigen Kampagnen auch die Preisträger des vom GWA verliehenen Effies aus den vergangenen zehn Jahren. Alle prämierten Advertiser zeichneten sich durch qualitativ anspruchsvolle Werbeinhalte aus. "Der Marktschreier hat ausgedient. Erfolgreiche Werber setzen immer öfter auf die subtile Kraft kreativer Geschichten. Insbesondere etablierte, bereits bekannte Marken sollten einen behutsam austarierten, an der Substanz der Marke orientierten Ton anschlagen", konstatiert Sascha Lehmann, Partner bei McKinsey.

Kreative Werber statt Marktschreier

Das bedeutet allerdings nicht, dass gute Werbung nicht mit Provokationen und polarisierendem Humor arbeitet. Aber: Der Bezug zum Produkt oder der beworbenen Unternehmensleistung muss klar erkennbar bleiben. So hält sich beispielsweise die Kampagne der Berliner Agentur Jung von Matt und dem Mietwagenverleih Sixt seit mittlerweile 25 Jahren im Gespräch. Abgebildet ist Angela Merkel, der per Fotomontage eine Zottelfrisur nach einer angeblichen Fahrt mit einem gemieteten Sixt-Wagen verpasst wurde. Die Reklame belohnt die GWA nun mit dem Grand Effie 2018.  

  

Eine Gold-Auszeichnung geht an Katjes. Der Süßwarenhersteller bewirbt in seiner neuen Markenkampagne "Jes! Alles Veggie" sein vegetarisches Fruchtgummi, unter anderem mit einer Frau, die aufgrund ihres Kopftuchs als muslimisch erkennbar ist. Katjes brach im Zuge dessen mit einem weiteren Tabu und zeigte eine stillende Mutter, die selbstbewusst ein Fruchtgummi zwischen den Fingern hält.  Die Kampagne polarisierte und führte unter anderem in den sozialen Netzwerken auch zu kritischen Stimmen. Laut eigener Aussage des Herstellers habe die Kampagne aber vor allem einen "Lovestorm" ausgelöst. Mit dem Branded Hashtag "achtemaldrauf" ermuntert Katjes seine Zielgruppe zur viralen Verbreitung der Werbeinhalte. 

Virale Verbreitung im B2B

Im Zeitalter sozialer Netzwerke streben viele Marketer an, einen viralen Effekt mit ihren Maßnahmen zu erzielen. Das Endkundengeschäft (B2C) ist darin besonders erfolgreich, auch weil sich deren Inhalte an größere Zielgruppen richten und sich daher besser zur Weiterverbreitung eignen. Im Bereich Business-to-Business (B2B) ist das nicht ganz so einfach möglich. "Bislang finden sich nur relativ wenige Beispiele für ein erfolgreiches virales Marketing im B-to-B-Umfeld", stellen die Springer-Autoren Dr. Andreas Bauer und Professor Dr. Carsten Baumgarth im Buchkapitel "'The Duel' und mehr – Virale Markenkommunikation von KUKA" fest (Seite 704).

Das Buchkapitel beleuchtet jedoch ein gelungenes Beispiel, und zwar die virale Kampagne des Roboterherstellers Kuka, der sich mit dem Sportler Timo Boll als Testimonial zusammenschloss. Dieser trat in einem Clip gegen einen Roboter an, der anfänglich überlegen schien, am Schluss aber nicht mit der menschlichen Reaktionsschnelligkeit mithalten konnte. "Nicht der Beste im Tischtennis. Aber wahrscheinlich der Beste in Robotik", lautete die Auflösung des Spots. Zwei weitere Filme wurden produziert und lanciert, die an den viralen Erfolg anknüpfen konnten. Die Autoren leiten davon sechs Erfolgsfaktoren des viralen Marketings für B2B-Marken ab: 

  1. Spannung, 
  2. Selbstironie, 
  3. Details, 
  4. Loslassen, 
  5. Reaktionsbereitschaft und -schnelligkeit sowie 
  6. Erfahrungen im Social-Media- und nicht-klassischem Kommunikationsbereich.

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