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01.09.2013 | Aufsatz | Ausgabe 3/2013

Publizistik 3/2013

Werbung auf niedrigem Niveau?

Die Wirkung negativ-emotionalisierender politischer Werbung auf Einstellungen gegenüber Ausländern

Zeitschrift:
Publizistik > Ausgabe 3/2013
Autoren:
Prof. Dr. Jörg Matthes, M.A. Franziska Marquart

Zusammenfassung

Politische Plakatwerbung rechtspopulistischer Parteien setzt in den letzten Jahren verstärkt auf negativ-emotionalisierende und stereotypisierende Darstellungen von Ausländern. Deren Wirkung wurde bislang jedoch nur unzureichend untersucht. Zudem herrscht ein Mangel an Studien, die in experimentellen Designs mit nicht-studentischen Stichproben arbeiten. Dabei zeigen verschiedene Ansätze aus der Persuasionsforschung, dass die Bildung der Befragten durchaus eine zentrale Rolle spielen kann. Vor dem Hintergrund der formalen Bildung der Rezipienten als Moderator des Wirkungsprozesses werden deshalb affektive Komponenten, Veränderungen in der Einstellung gegenüber ausländischen Mitbürgern und die Bewertung populistischer Werbeplakate innerhalb eines Experimentaldesigns mit Teilnehmern verschiedener Bildungsgruppen in den Blick genommen. Es zeigt sich, dass niedriger gebildete Personen für negativ-emotionalisierende politische Werbung eher empfänglich sind. Sie empfinden unter anderem mehr Angst vor Migranten, und ihre Einstellung gegenüber Ausländern verschlechtert sich nach der Rezeption rechtspopulistischer Werbung. Höher gebildete Personen lehnen die dargebotenen Argumente der Werbestrategie hingegen ab.

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