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Über dieses Buch

Werbung spricht ihre Rezipient*innen über alle Sinne an: optisch über Bilder und Texte; akustisch über gesprochene und gesungene Sprache, Musik und Geräusche; haptisch z. B. über Verpackungen; olfaktorisch über Düfte; gustatorisch über Kostproben. Der interdisziplinäre Band mit Beiträgen zur EUKO-Jahrestagung 2013 in Eichstätt behandelt aus theoretischer und praktischer Perspektive Möglichkeiten und Grenzen von multimodalen und multisensorischen Kommunikationsstrategien für Waren und Dienstleistungen in verschiedenen Medien.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einleitung

Zusammenfassung
Moderne Werbung verfügt über eine Vielzahl von semiotischen Ressourcen, um die Sinne ihrer Rezipientinnen und Rezipienten anzusprechen. Statische oder bewegte Bilder sowie Texte und ihre typographische Gestaltung wenden sich an den Sehsinn. Gesprochener oder gesungener Text, Musik und Geräusche erreichen das Gehör.
Sabine Wahl, Elke Ronneberger-Sibold, Karin Luttermann

Multimodale Kommunikation

Frontmatter

„Sin Products“: Ein Vergleich von Zigaretten- und Alkoholwerbung

Zusammenfassung
Advertisements surrounding us in our daily lives carry certain values to ensure they attract an intended variety of customers respectively target group. Among adverts for everyday products, adverts for cigarettes and alcoholic beverages play a special role according to the nature of those mentioned products (so called „sin products“) to seriously affect peoples’ health. This article will focus on the question how cigarettes and alcohol have been presented in terms of linguistic and pictorial elements to achieve the goal of creating – an obviously positive – unique selling proposition matching the needs of the customers.
Florian Hoffarth

Interaktionsprozesse: Sprache, Bild und Gesellschaft in humoristischer Werbung

Zusammenfassung
Die Mediatisierung kommunikativen Handelns prägt unsere moderne Gesellschaft. In den sogenannten Massenmedien ist Werbung allgegenwärtig und damit Teil des Alltagslebens. Werbung kann auf eine länger als 2000 Jahre alte Geschichte zurückblicken (wie die in den Ruinen von Pompeji ausgegrabenen Werbetafeln zeigen) und hat sich – vor allem in den letzten hundert Jahren – stark gewandelt: von informativ und teils langweilig bis hin zu kreativ, unterhaltsam und witzig. Während Witzigkeit als gestalterisches Mittel des Werbetreibenden zweckgerichtet erzeugt wird, ist Lachen über Werbeanzeigen eine individuelle Reaktion des Rezipienten. Das Nicht-Ernste wird in der Werbung als Ressource für Interaktion genutzt. Lachen ist eine bedeutsame Interaktionsmodalität, die im herkömmlichen Modalitätenspektrum werbelinguistischer Forschung bisher noch unterrepräsentiert ist. Der vorliegende Beitrag wählt einen handlungspragmatischen Zugang, um Printanzeigen von Sixt mit nicht autorisierten Bildnissen von öffentlich bekannten Personen daraufhin zu untersuchen, mit welchen Mitteln das Werbeziel erreicht werden soll und inwiefern der Humor in der Werbung zu einer ernsten Sache werden kann, wenn er in Satire umschlägt.
Karin Luttermann

Multimodale Verwendung von Phrasemen und Lexemen in der Werbung

Zusammenfassung
Es wird im Folgenden ein Versuch unternommen, bestimmte sprachliche Zeichen (Lexeme und Phraseme) herauszufinden, die geeignet sind, zusammen mit visuellen Mitteln (Bildern, Design, Typografie) eine neue, meistens okkasionelle Bedeutung zu erzeugen, die die Wirkung einer Werbung verstärkt. Zuerst werden verschiede Typen der doppelten Leseart von sprachlichen und visuellen Mitteln betrachtet und danach werden Modifikationstypen von Phrasemen und Lexemen untersucht. Zum Schluss werden Ergebnisse dieser Untersuchung dargestellt, die vermuten lassen, dass es Lexeme und Phraseme gibt, die besonders gut für die Verwendung in der multimodalen Werbung passen.
Viktoria Umborg

Der Aufbau von Kundenbeziehungen durch multimodale Vertrauensbildung im Internet am Beispiel von Tourismusdestinationen

Zusammenfassung
In den letzten 20 Jahren hat sich Relationship Marketing als neuer Teilbereich des Marketing in Wissenschaft und Praxis etabliert. Zielsetzung dabei ist, eine langfristige Beziehung eines Unternehmens zu seinen Anspruchsgruppen (insbesondere Kunden) zu initiieren, zu erhalten und gegebenenfalls wiederherzustellen („Recruitment, Retention, Recovery“, „3 Rs“, vgl. z.B. Bruhn 2013: 66). In Analogie zu „klassischen“ Beziehungen zwischen Menschen erscheint es dabei wichtig und erfolgversprechend, eine ganzheitliche Kommunikation zu nutzen; entsprechend grundsätzlich hohe Relevanz haben multimodale Ansätze.
Heute wird zum Aufbau von Kundenbeziehungen oft das Internet – zum Beispiel in Form von Websites, Online Communities usw. – genutzt. Dies eröffnet einerseits neue Chancen im Einsatz multimodaler Kommunikation, schränkt diese andererseits aber auch ein. Hier setzt der vorliegende Beitrag an: Ziel ist es darzulegen, welche konkreten Probleme sich dabei ergeben und was mögliche Lösungen sein könnten (z.B. hinsichtlich olfaktorischer, gustatorischer und haptischer Elemente). Eine Besonderheit des gewählten Ansatzes liegt darin, dass die Diskussion aus Sicht verschiedener Fachdisziplinen in einem interdisziplinären Team erfolgt, konkret der Kommunikationswissenschaft, der Betriebswirtschaft und der Psychologie.
Aufgezeigt wird am Beispiel touristischer Dienstleistungen und deren Websites zunächst, welche Problemfelder bestehen. Hierzu werden zum einen die theoretischen Grundlagen zum Thema kurz dargestellt (z.B. Wahrnehmung, Emotionen und Online Customer Experience). Zum anderen werden Experteninterviews und Beobachtungen genutzt, um die konkreten Problemfelder anhand des gewählten Beispiels zu strukturieren und zu bewerten. Im Anschluss werden Implikationen zum Umgang mit den aufgezeigten Problemfeldern abgeleitet, indem Möglichkeiten und Grenzen zur Gestaltung multimodaler Werbebotschaften für diesen Anwendungsbereich kritisch diskutiert werden.
Esther Federspiel, Anja Janoschka, Seraina Mohr

Klangerlebnisse in der Werbung. Wunschkonzert mit Mehrwert?

Zusammenfassung
Der Beitrag des Werbemusikproduzenten Heiko Schulz beschreibt anhand von zahlreichen Beispielen aus der Praxis nicht nur den Status quo des akustischen Brandings in Unternehmen und Organisationen, sondern auch die Anforderungen an den Musikproduzenten im Spannungsfeld von Wirtschaftskommunikation und künstlerischem Schaffen. Damit zeigt der Beitrag das Potential der akustischen Markenführung auf und verschafft dem Hörsinn in der multisensorischen Kommunikationswelt Gehör.
Heiko Schulz

Die Schallplatte – sprach- und medienwissenschaftliche Untersuchung zu einem unerforschten Werbemedium

Zusammenfassung
Die Werbeschallplatte stellt ein Forschungsdesiderat im Rahmen der werbemittelspezifischen Erforschung der Werbesprache dar. Ein Korpus von 500 Werbeschallplatten der 1950er bis 1980er Jahre (Sammlung von Christian Spremberg, Berlin) befindet sich im „Regensburger Archiv für Werbeforschung“ (RAW), dessen zweite Säule das „Historischen Werbefunkarchiv“ (HWA) mit 50.000 Hörfunkspots aus den Jahren 1948 bis 1987 ist. Im Beitrag werden erste Untersuchungen zu ausgewählten Werbeschallplatten vorgestellt. Dabei spielen auch die Spezifika dieses Mediums eine wichtige Rolle. Ein Vergleich mit Spots eines weiteren auditiven Mediums, des Hörfunks, – teilweise liegen Kampagnen aus Hörfunk und Werbeschallplatte vor – runden den Beitrag ab.
Sandra Reimann

Olfaktorische Kommunikation als Instrument des Relationship Marketing – eine interdisziplinäre Diskussion

Zusammenfassung
Die Analyse von olfaktorischen Reizen aus Kundensicht stellt seit vielen Jahren einen Teilaspekt zur Schaffung informatorischer Grundlagen für Marketingentscheidungen dar. Bisherige Untersuchungen beziehen sich jedoch insbesondere auf klassische Marketingziele, beispielsweise den Absatz. Einem modernen Marketingverständnis im Sinne eines Relationship Marketing folgend erscheint es jedoch mindestens ebenso spannend, die Rolle olfaktorischer Reize als Kommunikationsmittel zum Aufbau und Erhalt von Kundenbeziehungen im Sinne eines Relationship Marketing näher zu betrachten. Hier setzt der vorliegende Beitrag an: Ziel ist es, das Thema olfaktorische Reize zum Aufbau und Erhalt von Kundenbeziehungen interdisziplinär zu diskutieren.
Marie-Christin Papen, Jens Runkehl, Jessica Freiherr, Katalin Fehér, Florian U. Siems

Kaufentscheidungen am POS – Welche Rolle spielt der Produktgeruch?

Zusammenfassung
Der Point of Sale (POS) gewinnt bei der Kaufentscheidung von Konsumenten immer mehr an Bedeutung, denn ca. 65% der Entscheidungen werden erst spontan am Einkaufsort getroffen. Um sich am POS von anderen Marken und Produkten abheben zu können, ist im Sinne eines multisensualen Marketings wichtig, mehrere Reizquellen des Kundens anzusprechen. Laut Lindstrom (2011: 95ff.) ist für die Mehrheit der Menschen der Sehsinn (58%) gefolgt vom Riechsinn (45%) am bedeutends-ten. Dennoch zeigt die Studie u.a., dass die Unternehmen ihren Marketingschwerpunkt nach wie vor auf die visuellen Reize setzen und den zweitwichtigsten Sinn, das Riechen, fast komplett außer Acht lassen. In den letzten Jahren sind besonders die Anzahl der Studien, welche sich mit dem Einsatz von Duft im Handel beschäftigen, merklich gestiegen, jedoch wird in der Forschung das Riechen an der eigentlichen Ware vernachlässigt.
Um diese Lücke in der Grundlagenforschung schließen zu können, beschäftigt sich der vorliegende Beitrag mit der Rolle des Produktgeruchs bei Kaufentscheidungen am POS. Die zentrale Forschungsfrage ist hierbei, an welchen Produkten Konsumenten aktiv riechen, bevor ein Kauf getätigt wird. Mit Hilfe von Beobachtungen und anschließenden strukturierten Interviews soll zudem erfragt werden, warum Probanden gerochen haben bzw. warum nicht. Ziel ist es, zu erforschen, aufgrund welcher Gründe Konsumenten olfaktorische Reize zur Kaufentscheidung mit einbeziehen. Diese Beobachtungen und Interviews werden im Lebensmitteleinzelhandel in der Abteilung Obst und Gemüse durchgeführt, entsprechende Ergebnisse präsentiert und Handlungsempfehlungen abgeleitet.
Isabella Laimer, Monika Koller, Marcus Stumpf

Duftmarketing – Wirkung von bedufteter Printwerbung

Zusammenfassung
Der nachfolgende Beitrag beschäftigt sich mit der Wahrnehmung von multisensualem Marketing in der Printwerbung, im speziellen bei bedufteten Werbeinseraten in Katalogen. Die durchgeführte empirische Studie mit einer Stichprobe von über 300 Versuchspersonen ergänzt den bis dato wenig behandelten Forschungsbereich des Duftmarketing. Basierend auf dem Starch-Test wurden die Probanden in drei Gruppen eingeteilt, wobei zwei Gruppen beduftete Werbeinserate erhielten und eine als Kontrollgruppe diente. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass ein signifikanter Anstieg der Wahrnehmung der Inserate wie auch eine erhöhte Betrachtung der Marken beobachtet werden kann.
Arno Kinzinger, Marcus Stumpf, Bettina Stiller

Multimodale und multisensorische Kommunikation

Frontmatter

Inszenierung des Wandels. Funktion von Multimodalität in der Veränderungskommunikation am Beispiel des Imagefilms der Commerzbank 2012/13

Zusammenfassung
Der Beitrag untersucht am Beispiel der Imagekampagne der Commerzbank von 2012/2013, inwieweit der Film als multimodales Medium eine externe Veränderungskommunikation unterstützen kann. Im Zentrum der Analyse steht der Imagefilm „Der erste Schritt“, in dem die Commerzbank ihre früheren Geschäftspraktiken kritisch reflektiert, eine Haltungsänderung kommuniziert und die Veränderung hin zu einer verantwortungsvoll handelnden Bank als noch bevorstehenden Weg inszeniert. Mittels einer sozialsemiotischen Filmanalyse untersucht der Beitrag die einzelnen Modi in Bezug auf ihre Funktion innerhalb des im Film dargestellten Change-Prozesses. Die Verfasserinnen zeigen auf, wie es der Bank gelingt, die Haltungsänderung nachvollziehbar und glaubwürdig zu vermitteln, obwohl noch keine sichtbaren Taten den Sinneswandel belegen können. Die Autorinnen kommen zum Schluss, dass Multimodalität im Imagefilm der Commerzbank dazu eingesetzt wird, die idealtypischen Phasen, die in Change-Prozessen durchlaufen werden müssen („Unfreeze“, „Move“ und „Refreeze“), für die Betrachter zu illustrieren. Damit kann Akzeptanz und Glaubwürdigkeit für die neue Position der Bank geschaffen werden.
Regine Wieder, Nicole Rosenberger

Corporate Videos from a Corporate Identity Perspective

Zusammenfassung
In this paper we report on an explorative study of corporate videos as a means of discursively con-structing corporate identity. The theoretical lens employed is one of Corporate Identity Management. The analytical core of this project, which is explorative in nature, consists of systematic analyses as to the usage of semiotic resources for communicating mission, vision and values in a corpus of corporate videos. The results of these analyses, novel in and of themselves, pave the way for critically reviewing and discussing the discursive construction of identity in corporate videos. The paper ends by pointing to new avenues of research spurred by the findings of the explorative investigation.
Marianne Grove Ditlevsen, Peter Kastberg

Kinowerbung – multimodale und multisensorische Markenerlebnisse

Zusammenfassung
Seit der Entstehung der ersten Filmtheater in den letzten Jahren des 19. Jahrhunderts sind das Kino und die Werbung eng miteinander verbunden: Werbung wurde von Anfang an im Kino gezeigt, u.a. in Form von Scheinwerferreklame und von Werbefilmen. Das Kino ist dabei aber nicht nur Ort für multimodale und multisensorische Markenerlebnisse auf der Leinwand, sondern für manche Produkte wie beispielsweise Eis von Langnese gleichzeitig auch Point of Sale und Ort des Konsums. Außerdem wird an ausgewählten Beispielen deutlich, wie schon lange vor dem 4DX-Kino im Kinofilm und auch im Kinowerbefilm die Standardkombination von Bild und Ton um haptische und vor allem um olfaktorische Reize erweitert sein kann.
Sabine Wahl

Multimodale Kommunikation für Dienstleistungsanbieter am Point of Service (POS) zur Steuerung der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität

Zusammenfassung
Das sogenannte Dienstleistungpotential – der „Point of Service“ (POS) – ist ein multimodales Kommunikationsinstrument, das sämtliche Sinne anspricht, d.h. Kunden können einzelne Dienstleistungselemente visuell, akustisch, olfaktorisch, haptisch, und teilweise gustatorisch wahrnehmen. Der Beitrag zeigt verschiedene Ansatzpunkte für Dienstleistungsanbieter auf, ihr Leistungspotential multimodal im Rahmen ihres Marktauftritts einzusetzen. Dazu gehören insbesondere Kommunikationsstrategien, die in der Vorkaufphase zur Kundengewinnung bedeutend sind (Signaling, Cue Management) sowie Ansätze, um die Interaktionen zwischen Anbieter und Kunde während der Leistungserstellung zu unterstützen.
Dirk Steffen

Möglichkeiten und Grenzen multimodaler Kommunikation bei technischen Innovationen am Beispiel eines interdisziplinären Forschungsprojektes im Bereich Textiltechnik

Zusammenfassung
Technische Innovationen sind für viele Unternehmen in Industrieländern heute notwendig, um im (zunehmend globalen) Wettbewerb bestehen zu können. Die Wirtschaftswissenschaften, insbesondere das Marketing, haben dabei die wichtige Aufgabe, die erfolgreiche Einführung der neuen Technologie vorzubereiten und zu begleiten. Dies betrifft vor allem die Kommunikation der neuen Technologie, sowohl gegenüber den potenziellen Nutzern als auch innerhalb der oft interdisziplinären Entwicklerteams. Hier setzt der vorliegende Beitrag an: Er zeigt die Möglichkeiten und Grenzen multimodaler Kommunikation bei technischen Innovationen auf. Beispielsweise besteht bei solchen Innovationen die Herausforderung oft darin, dass bestimmte physische Produkte oder Prozesse am Anfang noch nicht vorhanden sind. Dies schränkt einerseits zum Beispiel haptische Möglichkeiten ein, macht aber andererseits etwa das Nutzen verschiedener visueller Instrumente wie kinematografischer Simulationen, Holographien usw. oder den Einsatz von semihaptischen Prototypen besonders relevant. Die Ausführungen greifen dabei ein konkretes, reales Beispiel auf: An einem Institut der RWTH Aachen wird derzeit im Rahmen eines Projektes ein neues, energieeffizientes subsonisches Luftwebverfahren entwickelt. Daran beteiligt ist ein interdisziplinäres Projektteam, bestehend aus Ingenieuren (Holtermann / Hehl / Schröter / Gries) und Wirtschaftswissenschaftlern (Bystrova / Hütten / Siems). Dieses sehr heterogene Team stellt entsprechende Anforderungen an eine geeignete interne Kommunikation zur Projektumsetzung. Außerdem wird aufgezeigt, wie unter Einsatz der Marktforschung die kommunikative Vermittlung der neuen Technologie und damit die Technologie-implementierung bei externen Zielgruppen vorbereitet werden kann.
Florian U. Siems, Antje S. J. Hütten, Olga Bystrova, Timm Holtermann, Achim Hehl, Achim Schröter, Thomas Gries

Gestaltung und Wirkungen crossmedialer Kommunikation

Zusammenfassung
Die Marketing- und Unternehmenskommunikation befindet sich durch den Wandel der Medienlandschaft und das sich verändernde Informations- und Interaktionsverhalten der Rezipienten in einem umfassenden Veränderungsprozess. Eine Option, um diesen veränderten Umfeldbedingungen gerecht zu werden, ist die crossmediale Vernetzung von Online- und Offline-Medien auf der Grundlage zu entwickelnder Storylines. Der Beitrag stellt ein Planungs- und Wirkungsmodell crossmedialer Kommunikation vor, das die zentralen Konstrukte crossmedialer Medienwirkungen erklärt und deren Wirkungsbeziehungen offenlegt. Eine quantitativ-empirische Überprüfung des Modells erfolgte durch die Kombination von Panel Studien, Adhoc-Studien sowie ein Web Reporting und ein Social Reporting zur Messung der Wirkungen crossmedialer Kampagnen.
Michael Boenigk, Ursula Stalder, Tobias Fries, Dorothea Schaffner

Backmatter

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