Werbung für Verhaltensweisen – Möglichkeiten und Grenzen der Customer Education in der Medizin im digitalen Zeitalter

Vor dem Hintergrund stetig komplexer werdender Leistungen in vielen Bereichen des Lebens stehen immer mehr Unternehmen und Organisationen vor der Herausforderung, ihren Anspruchsgruppen und insbesondere ihren Kund*innen Hilfestellungen zur erfolgreichen Nutzung dieser Leistungen zu geben. Zudem müssen Kund*innen immer öfter Teile der Leistungserstellung mit übernehmen und dafür über entsprechende Kompetenzen verfügen. Hier setzt die sog. „Customer Education“ an. Die Digitalisierung ist für eine derartige Customer Education sowohl Teil der Herausforderung als auch Teil der Lösung. Im vorliegenden Beitrag wird aufgezeigt, welche Möglichkeiten und Grenzen sich dabei im Anwendungsfeld der Medizin – insbesondere in Form von multimedialem und selbstreguliertem Lernen – ergeben. Gerade in diesem Anwendungsfeld besteht eine besondere Herausforderung darin, Zielgruppen (u. a. Patient*innen) zu unterstützen und zu bestimmten Verhaltensweisen zu bewegen, um einen nachhaltigen Leistungserfolg sicherzustellen. Besonders digitale Entwicklungen bergen Potenzial in diesem Zusammenhang. Entsprechend eingesetzt können Customer Education Maßnahmen – z. B. im Sinne von Patient*innenschulungen – als neues Werbeformat fungieren, wobei wünschenswerte Verhaltensweisen aufgegriffen und vermittelt werden. In Kombination mit bestehenden, digitalen erprobten Ansätzen, kann entsprechend ein Übergang von klassischen wirtschaftlichen Werbeformen hin zur Bewerbung – und späteren Verinnerlichung seitens der Kund*innen – von z. B. wünschenswerten Handlungsmustern geebnet werden.