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Über dieses Buch

Als grundlegende Einführung zeigt dieses Buch Werbung aus publizistik- und kommunikationswissenschaftlicher Sicht. Es thematisiert die „Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft“. Fokussiert auf die Akteursperspektive trägt die dritte, völlig überarbeitete Auflage aktuellen Veränderungen und Entwicklungen der Werbung Rechnung. Die in den vorangegangenen Auflagen erarbeitete eigene Systematisierung in Form der I/P-Matrix wird um die Dimension der Interaktivität zum IPI-Cube weiterentwickelt. Nach wie vor vermittelt das Buch Studierenden Grundwissen über Theorie und Praxis der Werbung. Praktiker finden darin einen alltagstauglichen Systematisierungsansatz. Die wissenschaftlich-fundierte und mit zahlreichen Praxisbeispielen illustrierte Aufbereitung macht das Buch zur geeigneten Basislektüre für Vorlesungen und Seminare.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Chapter 1. Einführung: Werbung als Forschungsgegenstand

Zusammenfassung
Die ursprüngliche Bedeutung der Werbung ergibt sich aus ihrer Informationsleistung für die Konsumenten. Damit neue oder veränderte Produkte und Leistungen, veränderte Preise oder neue Produktzusammenstellungen überhaupt bekannt werden, bedarf es werblicher Botschaften, die die Konsumenten darüber in Kenntnis setzen. Insofern leistet Werbung auch einen Beitrag dazu, dass Konsumenten informiert sind und entsprechend informierte Entscheidungen treffen können.
Gabriele Siegert, Dieter Brecheis

Chapter 2. Rahmenbedingungen, Meta-Entwicklungen und Geschichte der Werbung

Zusammenfassung
Werbung zu Beginn des 21. Jahrhunderts steht in einer engen Wechselwirkung mit verschiedenen Rahmenbedingungen. Sie wird von Politik, Recht, Technologie, Ökonomie und Kultur massgeblich beeinflusst. Vice versa beeinflusst sie ihrerseits diese Rahmenbedingungen – wenn auch ungleich stark.
Gabriele Siegert, Dieter Brecheis

Chapter 3. Werbung zwischen Ökonomie und Publizistik

Zusammenfassung
Hinweise, die auf einer differenzierungstheoretischen Perspektive basieren, sind bereits in Kapitel 2.3 gegeben worden; und zwar dort, wo bei der Darstellung der Geschichte der Werbung ihre Ausdifferenzierung und die Anstöße dazu thematisiert werden. In Kapitel 2.1 und 2.2 zeigen die Rahmenbedingungen und Meta-Entwicklungen strukturelle Einflusskomponenten auf, die zugleich die Eigenart gesellschaftlicher Entwicklungsphasen andeuten.
Gabriele Siegert, Dieter Brecheis

Chapter 4. Handlungsbereiche, Akteursgruppen und Akteure in der Werbung

Zusammenfassung
Jörg Tropp (1997: 87ff) ordnet Werbung dem Teilsystem Wirtschaft zu und spricht daher vom Werbewirtschaftssystem. Dieses unterteilt er in fünf relevante Handlungsbereiche, denen er je unterschiedlich institutionalisierte und professionalisierte Handlungsrollen zuordnet (siehe Abbildung 4-1). Die Handlungsbereiche müssen zudem als wechselseitig aufeinander bezogen begriffen werden, weil kein Bereich ohne den vorhergehenden existieren würde.
Gabriele Siegert, Dieter Brecheis

Chapter 5. Prozesse, Akteurs- und Interessenskonstellationen in der Werbung

Zusammenfassung
Bei der Betrachtung des Werbeprozesses lassen sich grob zwei Prozessdynamiken unterscheiden: Zum einen diejenige klassischer Konzeptions- und Planungsprozesse im Management, die auch beim Werbeprozess greift, und zum anderen diejenige des klassischen Kommunikationsprozesses in Analogie zur Lasswell-Formel. In der praktischen Werbeplanung werden beide Sichtweisen kombiniert.
Gabriele Siegert, Dieter Brecheis

Chapter 6. Vielfalt und Komplexität aktueller Werbeformen in systematischer Darstellung

Zusammenfassung
Werbung differenziert sich immer weiter aus. Mit der Folge, dass das gesamte Feld der Werbung immer undurchschaubarer wird. Um die Werbung systematisieren und die Besonderheiten ihrer Erscheinungsformen herausarbeiten zu können, wurde in diesem Lehrbuch 2005 die zweidimensionale IP Matrix entwickelt. Dazu wurden die Integration in den redaktionellen Kontext und der Personalisierungsgrad der Werbung als relevante Verortungsdimensionen vorgestellt. Auch in der zweiten Auflage 2010 wurde die zweidimensionale Matrix beibehalten, obwohl sich bereits zeigte, dass der Interaktivitätsgrad der Werbung wichtiger wird.
Gabriele Siegert, Dieter Brecheis

Chapter 7. Werbung und gesellschaftliche Kommunikation: Resümée und Ausblick

Zusammenfassung
Werbung war seit jeher Teil der gesellschaftlichen Kommunikation, wenn auch immer wieder und oft über lange Zeiträume hinweg, ein ungeliebter. Spätestens seit Beginn der Massenmedien begann die Werbung zudem eine wichtige wirtschaftliche Rolle zu spielen. Als Finanzierungsquelle der Medien ist sie bis heute nicht ersetzbar.
Gabriele Siegert, Dieter Brecheis

Backmatter

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