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2023 | Buch

Werbung und PR im digitalen Zeitalter

Grenzen, Übergänge und neue Formate

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Über dieses Buch

Der Band lotet Grenzen und Schnittstellen in den Bereichen Kommunikation, Werbung und PR im digitalen Zeitalter aus. Vor allem Übergänge zwischen analogen und digitalen Kommunikationsformen stehen im Brennpunkt. Zentrales Anliegen ist die Erörterung von Potenzialen und Beschränkungen von herkömmlichen und neuen Formaten u.a. in Bezug auf Meinungsführer (Influencer), soziale Netzwerke (Social Media), relevante Botschaften (Content Marketing), Markenkommunikation, öffentliche Kommunikation und sprachliche Ausdrucksformen. Dabei werden neueste Forschungsergebnisse mit Fallstudien aus der Kommunikations- und Wirtschaftspraxis verknüpft.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einführung

Frontmatter
Werbung und PR im digitalen Zeitalter: gesellschaftliche Entwicklungen, kommunikative Implikationen, theoretische und empirische Forschungsansätze
Zusammenfassung
Rasant beschleunigte Digitalisierungsprozesse lassen sich in sämtlichen Bereichen von sozialen und wirtschaftlichen Interaktionen beobachten und bestimmen gesellschaftliche, politische und wirtschaftliche Entwicklungen entscheidend mit. Im vorliegenden Beitrag sollen einige dieser gesellschaftlichen Entwicklungslinien punktuell nachgezeichnet werden, indem zentrale Kennzeichen und Konsequenzen von Digi­talisierung in Gesellschaft und Wirtschaft dargestellt und diskutiert werden. Im Anschluss daran folgt eine theoretische Auseinandersetzung mit kommunikativen Implikationen des digitalen Wandels für Werbung, PR und Unternehmenskommunikation im Allgemeinen. Schließlich werden ausgewählte theoretische und empirische Forschungsansätze präsentiert, die diese Ent­wicklungen theoretisch und empirisch untersuchen. Ziel des Beitrags ist es somit, den Bogen von übergeordneten gesellschaftlichen Entwicklungen über kommu­nikative Implikationen für die Unternehmens­kommunikation zu konkreten empirischen und theoretischen Studien zu schlagen und dadurch eine Bestands­aufnahme von Werbung und PR im digitalen Zeitalter darzubieten.
Marianne Grove Ditlevsen, Martin Nielsen, Anne Grethe Julius Pedersen

Transformation von Profession(en)

Frontmatter
Technologie als Anstoß oder Antwort? Konvergenz von Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und PR im Spiegel von Newsroom-Konzepten und KI-Lösungen
Zusammenfassung
Die Konvergenz in der Unternehmenskommunikation ist in der Forschung ein seit längerem diskutierter Aspekt. In der Unternehmensrealität beweisen allerdings Organigramme, Budgetzuweisungen, Praktiken und Habiti die Überlebensfähigkeit etablierter und teilweise auch mühsam erkämpfter Strukturen. So beanspruchen Marketing und PR jeweils für sich, nicht nur funktional, sondern auch strategisch die Gesamtorganisation maßgeblich zu prägen (Seidenglanz und Kindermann 2018). Vor dem Hintergrund digitaler Transformation, sich verändernder Rezeptiongewohnheiten von Stakeholdern und dem wachsenden Angebot von Kommunikationskanälen sind Unternehmen allerdings gefordert zu reagieren und eine intensive Zusammenarbeit der Kommunikationsdisziplinen zu forcieren. Als ein Treiber wird der Ansatz der integrierten Unternehmenskommunikation (Bruhn 2014; Mast 2019) und in dessen Folge die Etablierung von Newsroom-Konzepten zur themenzentrierten Steuerung der Unternehmenskommunikation (Zerfaß und Schramm 2014; Moss 2016) gesehen. Gleichzeitig wird der Einsatz von Künstlicher Intelligenz zur Optimierung der Kommunuikationsaktivitäen diskutiert und erprobt. Dieser Einsatz von technischen Artefakten und seine Auswirkungen auf eine Konvergenz nicht nur von Abteilungsgrenzen, sondern auch auf Rollen und Qualifikationen in Kommunikationsteams wird allerdings noch wenig betrachtet (Rosenberger und Niederhäuser 2019, Banholzer 2020). Nachfolgend werden Newsroom-Konzepte und der Einsatz von KI-Lösungen als Reaktion auf veränderte Rahmenbedingungen unternehmerischen Handelns beschrieben sowie als Treiber für die Konvergenz von Kommunikationsdisziplinen und -rollen in der Unternehmenskommunikation analysiert. Deutlich wird, dass der Einsatz von Technologien neue Aufgabenzuschnitte in der Unternehmenskommunikation nach sich zieht, die sich nicht in der Installation von Newsrooms erschöpfen kann, sondern eine Transformation der Unternehmenskommunikation zu einem Information-Hub für das Unternehmen nach sich ziehen muss.
Volker M. Banholzer
Berufsbild und Digitalisierung. Dreiländerstudie zum professionellen Selbstverständnis der Pressesprecherinnen und -sprecher
Zusammenfassung
Die Technologie der digitalen Kommunikationsvermittlung ist längst Alltagsroutine im Berufsbild der Pressesprecherin und des Pressesprechers. Dabei umfasst die digitale Kommunikation mehr als nur das inhaltliche Bespielen dialogorientierter Kanäle wie Twitter, Facebook, E-Mail, Videokonferenzen (Zoom, Teams etc.), TikTok und WhatsApp. Das digitale Kommunikationsrepertoire beeinflusst insbesondere auch das über Jahre gewachsene Vertrauensverhältnis zwischen Kommunikator und Multiplikator, Sprecher und Journalist, mithin zwischen Organisation und Öffentlichkeit, Institution und Medien. Da digitale Kommunikation prinzipiell öffentlich und teilbar ist, untergräbt sie den Charakter der Vertraulichkeit und Diskretion, der ebenfalls zum Berufsbild und kommunikativen Habitus des Pressesprechers gehört. Welche praktischen Konsequenzen für das Berufsbild des Pressesprechers haben diese technologisch induzierten, aber gesellschaftlich ausagierten Veränderungen? Dies war die Forschungsfrage eines survey im Herbst 2020. Zu ihrer Beantwortung wurden 500 Pressesprecherinnen und -sprecher von Institutionen und Organisationen in Deutschland, Österreich und der Schweiz kontaktiert. Die Responsequote lag bei zwölf Prozent.
Dominik Pietzcker
Wissenschaftskommunikation und -PR im digitalen Zeitalter – Möglichkeiten sozialer Netzwerke für Forschende
Zusammenfassung
Die Ziele, die Forschende mit ihrer Forschungstätigkeit in Wissenschaft, Wirtschaft oder Gesellschaft verfolgen, sind vielfältig. Insbesondere für Forschende an Hochschulen für angewandte Wissenschaften können sie von unterschiedlicher Natur, Ausprägung und angestrebtem Profilierungsgrad sein. Sie reichen von Forschungsaktivitäten mit dem Ziel der Bereicherung von Lehre und Studium über anwendungsorientierte Forschung und Entwicklung, Interaktionen mit der Zivilgesellschaft bis hin zu universitär ausgeprägter Forschung. Dabei gibt es eigene Regeln, nach denen Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler Kommunikation und PR für ihre Forschungsinhalte, -erkenntnisse und -expertise betreiben können. Mittels sozialer Netzwerke besteht die Möglichkeit, Kommunikationsmaßnahmen bestmöglich auf die jeweiligen Ziele abzustimmen. Der vorliegende Beitrag formuliert einen für die Möglichkeiten des digitalen Zeitalters denkbaren Handlungsrahmen für die Wissenschaftskommunikation und -PR mithilfe sozialer Netzwerke. Aufgezeigt wird, welchen Nutzen Forschende aus außerwissenschaftlichen sozialen Medien für die Bekanntmachung ihrer Erkenntnisse und damit für die eigene Reputation ziehen können. Des Weiteren wird betrachtet, welche sozialen Netzwerke bzw. welche Kanäle innerhalb dieser Netzwerke für das Erreichen welcher Ziele hilfreich sind. Reine Wissenschaftsnetzwerke wie ResearchGate, Academia etc. werden nicht näher beleuchtet, da der Fokus des vorliegenden Beitrags auf außerwissenschaftlichen Netzwerken liegen soll.
Yasmin Lindner-Dehghan Manchadi, Christoph Hohoff, Julia Linne
Einblicke in das Alltagshandeln schreibender Kaufleute
Zusammenfassung
Eine zwischen 2014 und 2018 durchgeführte komparative qualitativ-phänomenologische Arbeitsstudie befasst sich mit den Erstellungsprozessen der alltäglichen Korrespondenz zwischen gewerblichen Arbeitnehmer*innen und ihren Kund*innen. Mithilfe von Methoden der qualitativen Sozialforschung (Gespräche, teilnehmende Arbeitsplatzbeobachtung, Videografie und räumliche Analyse) und Datenanalyse in Anlehnung an die Grounded Theory Methodologie nach Breuer wurde der Einfluss der individuellen Hintergründe der teilnehmenden kaufmännisch Handelnden und der organisatorischen Umweltfaktoren (Schreibraum, Schreibumgebung, Hierarchie, Prozesse) auf die Textgenese verortet und aus Perspektiven der Berufspädagogik reflektiert.
Hartmut Reinke
News in der digitalen Verbandskommunikation – digitalisierte Public Affairs des dänischen Nerzzüchter:innenverbandes
Zusammenfassung
Verbände sind Zusammenschlüsse von Unternehmen mit dem Zweck, gemeinsame Ziele zu verfolgen. Verbände nehmen in demokratisch-parlamentarischen Gesellschaftssystemen die Rolle von intermediären Organisationen ein, deren Zweck vor allem die Beeinflussung politischer Entscheidungen im Sinne der partikularen Interessen der Unternehmen ist, die sie vertreten. Verbände versuchen ihre Eigeninteressen (für die Mitglieder) durchzusetzen, indem sie durch öffentliche und nichtöffentliche Kommunikation politische Entscheidungsträger:innen beeinflussen. Die Kommunikation (= Verbandskommunikation) bedient sich wie alle anderen Organisationen im heutigen Zeitalter der Digitalisierung auch und vor allem digitaler Online-Medien. Anhand einer Fallstudie von einem Verband wird versucht aufzuzeigen, wie die öffentliche digitale Kommunikation des dänischen Nerzzüchter:innenverbandes während der Corona-Pandemie auf der verbandseigenen Homepage eine digitale Teilöffentlichkeit schafft, die die Verbandsinteressen zu einem komplexen, kohärenten Gesamtnarrativ konstruiert und damit zu anderen digitalen Teilöffentlichkeiten (SoMe, Publizistik, Berichterstattung, Massenmedien, Politik) beiträgt und damit auch andere Stakeholder als die politischen Entscheidungsträger:innen für die Interessengewinnung, Interessenvertretung, Interpretation, Sinnstiftung und letztlich Beeinflussung politischer Entscheidungsprozesse zu mobilisieren versucht. Als aktuelle Fallstudie dient die Kommunikation des dänischen Nerzgewerbes in Verbindung mit der Tötung des gesamten Zuchtnerzbestandes in Dänemark aus Furcht vor der Übertragung des COVID-19-Virus von infizierten Nerzen auf Menschen. Die Studie zeigt, wie die Digitalisierung der Nachrichten zur Schaffung einer Teilöffentlichkeit beitragen kann und als indirekte, öffentliche und digitale Verbandskommunikation Argumente und Interpretationen zur Verfügung stellt, die als Gesamtnarrativ das ultimative Interesse des Verbandes durchsetzen wollen.
Martin Nielsen

Konsumverhalten

Frontmatter
Werbung für Verhaltensweisen – Möglichkeiten und Grenzen der Customer Education in der Medizin im digitalen Zeitalter
Zusammenfassung
Vor dem Hintergrund stetig komplexer werdender Leistungen in vielen Bereichen des Lebens stehen immer mehr Unternehmen und Organisationen vor der Herausforderung, ihren Anspruchsgruppen und insbesondere ihren Kund*innen Hilfestellungen zur erfolgreichen Nutzung dieser Leistungen zu geben. Zudem müssen Kund*innen immer öfter Teile der Leistungserstellung mit übernehmen und dafür über entsprechende Kompetenzen verfügen. Hier setzt die sog. „Customer Education“ an. Die Digitalisierung ist für eine derartige Customer Education sowohl Teil der Herausforderung als auch Teil der Lösung. Im vorliegenden Beitrag wird aufgezeigt, welche Möglichkeiten und Grenzen sich dabei im Anwendungsfeld der Medizin – insbesondere in Form von multimedialem und selbstreguliertem Lernen – ergeben. Gerade in diesem Anwendungsfeld besteht eine besondere Herausforderung darin, Zielgruppen (u. a. Patient*innen) zu unterstützen und zu bestimmten Verhaltensweisen zu bewegen, um einen nachhaltigen Leistungserfolg sicherzustellen. Besonders digitale Entwicklungen bergen Potenzial in diesem Zusammenhang. Entsprechend eingesetzt können Customer Education Maßnahmen – z. B. im Sinne von Patient*innenschulungen – als neues Werbeformat fungieren, wobei wünschenswerte Verhaltensweisen aufgegriffen und vermittelt werden. In Kombination mit bestehenden, digitalen erprobten Ansätzen, kann entsprechend ein Übergang von klassischen wirtschaftlichen Werbeformen hin zur Bewerbung – und späteren Verinnerlichung seitens der Kund*innen – von z. B. wünschenswerten Handlungsmustern geebnet werden.
Bärbel Fürstenau, Lorenz Harst, Mandy Hommel, Elisa Landmann, Ianina Scheuch, Florian U. Siems, Patrick Timpel
Einfluss von Social-Media-InfluencerInnen auf Kaufentscheidungen ihrer Publika
Zusammenfassung
Mit der Entstehung sozialer Medien haben sich schrittweise auch neue Beteiligte auf diesen Plattformen ausgebildet. Neben Privatpersonen, die soziale Medien in ihrem Alltag nutzen, kommen Unternehmen mit eigenen Profilen und Botschaftern sowie sogenannte Social-Media-InfluencerInnen hinzu, die sich zu relevanten Stakeholdern von Unternehmen entwickelt haben. Sie erstellen und verbreiten Content, etwa zu Produkten und Dienstleistungen von Unternehmen, mit dem Ziel möglichst großen Einfluss auf ihre Publika zu nehmen. Der vorliegende Beitrag untersucht eben diese Einflussmöglichkeiten der Social-Media-InfluencerInnen sowie die Rolle von Persönlichkeitsmerkmalen im Persuasionsprozess. Die Erhebungsdaten aus einer Onlinebefragung stammen aus einem studentischen Forschungsprojekt und wurden erneut ausgewertet. Die Ergebnisse geben Hinweise auf zentrale Einflussfaktoren sowohl aufseiten der InfluencerInnen als auch aufseiten der Rezipierenden.
Megan Hanisch (geb. Neumann)
Die Bedeutung digitaler Meinungsführer für das Kaufverhalten der Digital Natives
Zusammenfassung
Mit dem Voranschreiten der Digitalisierung im 21. Jahrhundert hat sich die Lebensweise vieler Menschen aufgrund der neuen Möglichkeiten moderner Technologien zunehmend verändert. Insbesondere das Kommunikations- und Kaufverhalten entwickelt sich durch den Einsatz von Socialmedia-Angeboten in eine neue Richtung. Hervorzuheben ist dabei das Heranwachsen einer neuen Generation, der Digital Natives. Werbebotschaften erreichen diese Generation über klassische Medien kaum mehr. Lieber erhalten Digital Natives ihre Informationen von Influencern, die sie um einiges glaubwürdiger einschätzen und zu denen sie teilweise intensive Bindungen aufbauen. Es findet sich bislang vielfach Evidenz für den Einfluss der Influencer:innen auf das Kaufverhalten ihrer Zielgruppe. Weniger untersucht wurden jedoch die Einflussfaktoren, die die Bedeutung und den Einfluss der Meinungsführer:innen auf die Kaufentscheidung der Digital Natives überhaupt erklären, allen voran die Intensität der Beziehung zwischen den Beteiligten. Der vorliegende Beitrag liefert auf Basis der Antworten aus einer empirischen Befragung erste Ergebnisse dafür, dass insbesondere das Geschlecht der potenziellen Käufer:innen sowie die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Influencer:innen diesbezüglich eine Rolle spielen.
Antonia Kelbch, Miriam Goetz, Jochen Wicher

Kommunikationsstrategien

Frontmatter
Das centenaire chevronné – zur digitalen Markenkommunikation bei Citroën (oder Zitrön?)
Zusammenfassung
Citroën zählt v. a. in der Frühphase seines Bestehens zu den technologisch einflussreichsten Automobilherstellern; in der Nachkriegszeit werden v. a. die Ente (2CV) und der DS zu Kultfahrzeugen. Bekannt für seine vielfältigen und z. T. spektakulären Werbemaßnahmen (s. z. B. Finanzierung Straßenschilder und Wegweiser, Beleuchtung des Eiffelturms, später wegweisende Kampagnen etwa von Séguéla), lanciert das Unternehmen zu seinem 100jährigen Bestehen 2019 v. a. auf digitaler Ebene unterschiedliche Kampagnen – in Frankreich, England und Italien #BornAndré, in Deutschland Zitrön. Im Rahmen des Beitrags sollen die Kampagnen, aber auch weitere durch das Firmenjubiläum motivierte posts auf Facebook als Beispiele für die digitale Markenkommunikation vorgestellt und mit Blick v. a. auf ihre Nähe- bzw. Distanzsprachlichkeit vergleichend untersucht werden.
Sabine Heinemann
Wenn smartness gerade nicht ‚digitale Technologisierung‘ bedeutet. Kommunikative Praktiken des Baustellenmarketings smarter Städte in Frankreich und Österreich zwischen De-Semantisierung und Re-Semiotisierung
Zusammenfassung
Der vorliegende Beitrag präsentiert erste Ergebnisse eines größeren, noch laufenden Forschungsprojektes mit dem Titel SmartSpeaking City – alles nur bla bla? Eine Analyse der sprachlich-semiotischen Konstruktion von smartness in der Stadt und im Stadtmarketing aus crossnationaler Perspektive, das sich den kommunikativen Praktiken smarter Städte in Europa widmet, um zu verstehen, wie Smart Cities kommunizieren und was genau smartness in den verschiedenen Kontexten bedeutet. Viele smarte Städte sind allerdings noch im Werden und somit Schauplatz smarter (Um-)Bauarbeiten, weshalb auch die Kommunikation zu den und um die Baustellen herum in verschiedenen französischen, italienischen und österreichischen Städten untersucht werden soll. Im vorliegenden Beitrag werden die Forschungsergebnisse der Pilotstudie zu diesem Teilaspekt des Forschungsprojektes vorgestellt, die anhand von zwei Baustellen in Marseille und Wien durchgeführt wurde. Im Fokus des Forschungsinteresses standen dabei die Fragen, wie die entstehenden smarten Viertel beworben werden, was smartness in diesem Kontext bedeutet und wie diese kommunikativ an den Baustellen vermittelt wird. Diesen Fragen wird mittels der Kombination einer qualitativen Inhalts- sowie Sprachgebrauchsanalyse nachgegangen.
Sara Matrisciano-Mayerhofer
Semantik des Weglassens: Reduktion als Strategie im Storytelling
Zusammenfassung
Die inzwischen unüberschaubar umfangreiche Fachliteratur zum Storytelling behandelt vor allem in schon fast repetitiver Art Aspekte wie Humor, Emotionalität oder auch die Funktion von Protagonisten, um Storytelling einsichtig zu machen. Dabei wird in der Regel weder die Frage der Austauschbarkeit strukturbildender Merkmale noch der mittlerweile immer aktueller gewordene Aspekt der zeitlichen und quantitativen Begrenztheit als konstitutives Element von Storytelling kritisch diskutiert. Vor allem im Zuge der Digitalisierung nicht nur der Medienlandschaften, sondern auch des gesamten Kommunikationsprozesses in Unternehmen führt die Handhabung von Storytelling als zeitökonomische Ausrichtung von Kommunikation an verschiedene Zielgruppen unter einer gleichzeitig nachvollziehbaren Wiedererkennbarkeit markenspezifischer Inhalte zur Frage, wie eine Identifizierbarkeit seitens der Rezipienten geleistet werden kann. Der Beitrag versucht zu zeigen, dass dies vor allem in der Kombination von inhaltlich-struktureller Reduktion einerseits und Verletzbarkeit des Protagonisten andererseits verwirklicht werden kann. Reduktion wird hier als Null-Instantiierung im Sinne der implizit mitaktivierten Standardwerte von Weltwissen verstanden, was paradoxerweise nicht zu einem Wegfall von Inhalten führt, sondern zu einer Übersummation an Erfahrungswirklichkeit. Dies wird anhand eines klassischen Beispiels aus dem Storytelling Frame-semantisch veranschaulicht. Als entscheidendes Moment für eine Wiedererkennbarkeit und Identifizierung mit dem Dargestellten seitens der Rezipienten zeigt sich dabei der Moment der ‚Verletzbarkeit‛ oder sogar des ‚Schmerzes‛ des Protagonisten als Handlungsauslöser.
Christopher M. Schmidt

Sprachliche Dimensionen

Frontmatter
‘Using the Right Words’: Rebranding Organizations Through Digital Lexicographic Information Platforms
Abstract
Even more so in the digital, multimodal age, and in a constantly changing environment, words, and particularly specialized words, still seem to have the power to play a normative and constitutive role in the processing of organizational communication flows. In this light, this paper presents what we call lexicographic meaning construction processes (hereafter LMCPs) in connection with the implementation of digital lexicographic information platforms (hereafter DLIPs) in companies and organizations (hereafter C&Os). DLIPs aim at helping C&Os pursue their mission and develop their branding efforts. In times of digital change and change communication, the strategic role of such platforms appears to be quite noticeable. The digital revolution in terminology and lexicography in general has now made it not only possible but also highly relevant for C&Os to develop their own, tailor-made, DLIPs to realize mission and branding actions in accordance with their communication and knowledge needs. DLIPs can be seen as the new fully digitalized generation of in-house terminology databases, often multilingual, in which the technical, specialized vocabulary of a C&O, in one or several languages, is stored and can be accessed by staff and/or can be integrated into language technology systems (machine translation, AI text generation). For the purpose of this discussion, the digitality of DLIPs is taken as a starting point. Analogue—or paper/printed as it were—collections of dictionaries and glossaries are not used extensively in organizational contexts any longer, which puts digitalization at the centre of lexicographic information platforms. Although similar LMCPs must be involved in the development of paper/printed works, the major difference lies in the organizational embedment since DLIPs involve staff and management in all phases: design, implementation, use and updating, and eventually replacement or shutting down. DLIPs are not simply data repositories recording the vocabulary of a C&O in multiple fields (technical, marketing, organization), they also feature interactive functionalities, including the possibility for editors and users of the platform to communicate on the design and content of the platform, suggest new words and articles, comment on meaning explanations etc. Consequently, previously well-established boundaries between terminology, lexicography and corporate communication have been blurred, as central elements of the three disciplines have merged into a new, emergent discipline, which we here will refer to as corporate lexicography. Our discussion is based on the case study of three DLIPs that bring evidence to how LMCPs trigger and frame change communication in C&Os: TDC A/S, Copenhagen Zoo, and BIVB, t0068e French Vins de Bourgogne wine board.
Patrick Leroyer, Henrik Køhler Simonsen
Digitale Sprachvarietäten in der externen Markenkommunikation – Eine empirische Untersuchung des Einflusses der Vong-Sprache auf die Markeneinstellung, Kaufabsicht und Glaubwürdigkeit
Zusammenfassung
Die Digitalisierung vergrößert nicht nur das (Über-)Angebot an Produkten und Services, sondern beeinflusst auch die Kommunikation, unter anderem indem der Informationsüberfluss für Konsumenten noch mehr ansteigt. Demzufolge versuchen Unternehmen mittels externer Markenkommunikation – konkret durch Anwendung verschiedener Sprachvarietäten – die Aufmerksamkeit von Konsumenten zu erlangen. Eine hierzu in jüngerer Zeit entstandene Sprachvarietät ist die internetbasierende Vong-Sprache, welche insbesondere auf eine Modifizierung von Rechtschreib- und Grammatikregeln oder Anglizismen setzt. Hier setzt der vorliegende Beitrag an: Es soll der Frage nachgegangen werden, inwiefern die Nutzung der Vong-Sprache im Vergleich zur Standard-Sprache in der externen Markenkommunikation einen Einfluss auf die Markeneinstellung und Kaufabsicht sowie auf die Glaubwürdigkeit der Kommunikation nimmt. Im Beitrag werden hierzu sowohl die theoretischen Hintergründe als auch die Ergebnisse einer eigens zur Beantwortung der Forschungsfrage durchgeführten quantitativen Studie aufgezeigt, bei der insbesondere eine Werbeanzeige mit Standard-Sprache mit einer Werbeanzeige mit Sprachvarietät Vong als Stimuli verwendet und die Wahrnehmungen und Wahrnehmungsunterschiede bei einer ausgewählten Stichprobe (n = 118) aufgezeigt werden. Im Ergebnis zeigt sich, dass die Sprachvarietät im untersuchten Fall einer etablierten Marke einen negativen Effekt hat. In abschließenden Diskussionen wird aufgezeigt, woran dies liegen könnte und warum entsprechend je nach Marke und Umfeld positive, aber auch negative Effekte bei derartigen Sprachvarietäten zu erwarten sind.
Jessica Cudak, Janine Göttling, Florian U. Siems
Customized Copy — A Study of the Relationship between Personality and the Reception of Linguistically Tailored Advertising
Abstract
Psychographic targeting is a new way of approaching target groups. For several years now and with the digitalization induced simplification of data collection, it has gained more and more attention. As previous studies have indicated, persuasive communication appears to be more successful if it is targeted to the psychographic data of its recipient (Matz et al., 2017). As main carrier of the persuasive message, language plays an essential role within the context of psychographic targeting. As ad recipients show varying language preferences depending on their personality (Pennebaker et al., 2003), one must capture the target group’s parlance with matching linguistic devices to create effective ad texts. The study at hand examined in what way personality influences the reception of linguistically tailored ads. Six social media advertisements were constructed for a fictious product. Five of them were designed to match the characteristic language use associated with one of the big five personality traits each, namely openness, conscientiousness, extraversion, agreeableness, and neuroticism. The sixth one functioned as neutral control ad. For a sample of 314 participants with varying ages, educational backgrounds and current occupations, ads that were linguistically targeted to the traits openness, extraversion, and agreeableness were indeed evaluated more positively the higher the individual degree of expression of these traits were. This suggests that an ad’s effectiveness can be reinforced by psychographic targeted language, making even small linguistic nuances important in persuasive communication.
Ann-Kathrin Schirpke, Kornelia Ahrens

Neue Formate und neue Plattformen

Frontmatter
Die Viralität von Werbung als PR-Instrument: Gleichzeitigkeit funktional und fragmental differenzierter Stakeholderkonstellationen als Herausforderung für die Unternehmenskommunikation
Zusammenfassung
Die etablierten und stereotypen Beziehungs- und Mediennutzungsformen in B2B-Geschäftsbeziehungen ändern sich grundlegend (Gasser und Janoschka, 2019). Technische Artefakte und Plattformen verändern generell die Rezeptionsgewohnheiten, die Rahmenbedingungen im Wettbewerb um Aufmerksamkeit auf Plattformen, d. h. in proprietären Märkten (Staab, 2020), und zudem die Anforderungen an die Disziplinen der Unternehmenskommunikation (vgl. Banholzer, in diesem Band). Am Beispiel des Einsatzes von Corporate Videos lässt sich einerseits der Wandel der Mediennutzungsformen sowie andererseits die Konvergenz der Kommunikationsdisziplinen veranschaulichen. Die Produkteinführung einer neuen CNC-Steuerung Sinumerik 828d der Siemens AG wurde im Jahr 2009 mit einer Serie von aufeinander aufbauenden Videos für die Stakeholdergruppe Fachmedien aufbereitet. Außerhalb der Zielgruppegruppe erhielt die Kampagne kaum Resonanz. Im Gegensatz dazu nutzt Bosch Rexroth die B2C-Dachkommunikation des Unternehmens zu IoT und Smart Home, um auch für Fabrikanwendungen und Industrie 4.0 mit einem B2B-Video „Manufacture #LikeABosch“ zu werben und erzielte mit fast 19 Mio. Aufrufen eine breite Aufmerksamkeit. Der Erfolg dieses Ansatzes kann über das Potenzial von skopischen Medien (Knorr Cetina, 2012, S. 167–195) erklärt werden. Anhand der benannten B2B Corporate Videos, deren Einsatz und deren unterschiedlicher Wahrnehmung wird die beschriebene Konvergenz von Marketingkommunikation und PR-Funktionen in der Unternehmenskommunikation nachgezeichnet und analysiert.
Volker M. Banholzer, Michael A. Siebert
Corporate Podcasts als Instrument der B2B-Kommunikation – Narrativität in der Unternehmenskommunikation und die Konvergenz von Funktionen
Zusammenfassung
Derzeit ist in der Kommunikation eine Renaissance des Hörens zu beobachten. Radio oder andere Audio-Quellen waren in der Vergangenheit vorwiegend ein „Nebenbei-Kanal.“ Durch Technologien wie Smart Speaker, Mobile Devices und Kanäle wie Podcasts ändern sich aber sowohl Rezeptionsmöglichkeiten als auch Rezeptionsgewohnheiten. Die Unternehmen Google, Apple, Facebook und Amazon sehen in Audio ein überaus relevantes Zukunftsthema. Die Nutzung von Podcasts steigt denn auch in den letzten Jahren kontinuierlich an, sowohl was die Zahlen von Nutzer:innen als auch was die Nutzungsdauer betrifft. Auch in der Unternehmenskommunikation werden Corporate Podcasts zunehmend eingesetzt. Auffällig ist, dass der steigenden Anzahl von Technologie-Podcasts von Fach-, Wirtschafts- und Nachrichtenmedien bislang nur wenige Corporate Podcast-Formate im B2B-Bereich folgen. Im nachfolgenden Beitrag wird gezeigt, dass Corporate Podcasts die Anforderungen der zentralen Stakeholdergruppe B2B-Entscheider:innen an Selbstbestimmung bei der Auswahl von Kommunikationsangeboten sowie an die gewünschten Funktionen als Wissensressource, als Innovationsressource und als soziale Ressource erfüllen. Zudem werden Corporate Podcasts als Instrument der narrativen Unternehmenskommunikation theoretisch verortet. Sie sind geeignet, zeitraumübergreifende sowie Wertschöpfungs- und Wertsicherungsaspekte integrierende Kommunikationsangebote zu generieren, was über die Konzepte von Content Marketing oder den Ansatz des Storytelling hinausgeht und den Stakeholdern eine Wirklichkeitserzählung als Kommunikationsangebot unterbreitet. Mit dieser Ausrichtung geht die enge Zusammenarbeit, wenn nicht Konvergenz, der bislang getrennten Disziplinen von Marketing, PR und Öffentlichkeitsarbeit in Unternehmen einher. An den Beispielen „Drehmoment“, Corporate Podcast von Danfoss, und „KI-Podcast“, einem von der Hannover Messe in der Sponsoringstrategie genutzten Themenpodcast zu Künstlicher Intelligenz in der Industrie, werden diese Kategorien explorativ überprüft.
Volker M. Banholzer, Nina Klimpel Maciel, Robert Weber
Hashtags und ihre Digitalizität: Branding-Elemente der Marke 4.0 als Grenzgänger in analogen und digitalen Markenwelten
Zusammenfassung
Der Hashtag hat in den letzten Jahren eine steile Karriere als Phänomen der digitalen Kommunikation erlebt, sowohl im politischen Aktivismus als auch im Marketing als Branding-Element ähnlich eines Claims oder Slogans. Seine Verwendung bezieht auch Erscheinungsformen außerhalb der digitalen Welt ein (nicht-klickbare Hashtags auf Printmotiven, als 3D-Modelle und vieles mehr). Der Grad der Digitalität kann bei der Verwendung von Hashtags im praktischen Gebrauch also stark variieren und beim Einsatz in einer ausschließlich analogen Umwelt sogar überhaupt nicht vorhanden sein. Deshalb sollte man in Bezug auf Hashtags nicht von deren Digitalität, sondern besser von deren Digitalizität sprechen. Der Begriff der Digitalizität bezeichnet hier den Grad eines (fallweise auch nur vermeintlich digitalen) Phänomens, digital zu sein. Hashtags, die als Grenzgänger sowohl analoge als auch digitale Welten betreten, können unterschiedlich ausgeprägte Merkmale technologischer Art zeigen: Denn auch rein analog gesetzte Hashtags sind stets von einer Aura des Digitalen umgeben.
Matthias Johannes Bauer

Ausblick

Frontmatter
Unternehmenskommunikation und Werbung aus der Perspektive einer engagiert-kritischen Wissenschaft. Ein Essay zu einem spannenden Forschungspotenzial
Zusammenfassung
Der folgende Beitrag versteht sich als ein Essay und als ein Plädoyer dafür, auch in den Sprach-, Kommunikations-, Medien- und Wirtschaftswissenschaften den Blick nicht nur auf die analytische Beschreibung von Unternehmens- und Werbekommunikation und Fragen ihrer Wirkung und Optimierung zu richten, sondern auch auf die damit verfolgten Ziele und Zwecke sowie die beteiligten Diskursakteure und ihre Verantwortung für eine nachhaltige Entwicklung und den Erhalt einer lebenswerten Umwelt. Vor dem Hintergrund des Konzepts einer kommunikativ erzeugten „kulturellen Steuerung“ von Lebensstil und gesellschaftlichem Wertegefüge werden Schlüsselkonzepte, Fragestellungen und Hypothesen der in diesem Band behandelten Themenbereiche ausgewertet und im Blick auf ein mögliches kritisches EUKO-Forschungsprogramm diskutiert.
Nina Janich
Metadaten
Titel
Werbung und PR im digitalen Zeitalter
herausgegeben von
Martin Nielsen
Marianne Grove Ditlevsen
Anne Grethe Julius Pedersen
Copyright-Jahr
2023
Electronic ISBN
978-3-658-38937-6
Print ISBN
978-3-658-38936-9
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-38937-6