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Über dieses Buch

VORWORT Versicherung gilt allgemein als ein erklärungsbedürftiges Wirtschaftsgut Das liegt einmal daran, dass Versicherung eine Dienstleistung ist, die zu ihrer Erstellung exogene Produktions­ faktoren, lnfom1ationen über das zu versichemde Risiko und die Vorauszahlung der Prämie, benötigt. Vor Beginn des Versicherungsvertrags, der als "abstraktes" Versicherungsschutz­ versprechen interpretiert wird, muss das Versicherungsuntemehmen, häufig vertreten durch den Versicherungsverrnittler, mit dem potentiellen Versicherungsnehmer über sein zu versi­ cherndes Risiko, die das Risiko beeinflussenden Risikofaktoren und die möglichen Schäden sowie die in Aussicht gestellte Versicherungsleistung kommunizieren. Zum anderen ist nicht nur die Produktion des Versicherungsschutzes sondern auch die Versicherungsleistung selbst erklärungsbedürftig. Denn sie ist zufallsabhängig, und sie kann nicht ausprobiert werden. Fer­ ner bietet der Versicherungsschutz "nur" eine Geldleistung und keine Naturalrestitution des Schadens. Darüber hinaus ist die Höhe der Geldleistung in der Schadenversicherung unge­ wiss, weil auch das Ausmaß des Schadens vom Zufall abhängig ist. Es ist leicht nachzuvollziehen, dass die Erklärungsbedürftigkeit des Versicherungsprodukts das Marketing der Versicherungsuntemehmen, insbesondere die Kommunikation und speziell die Werbung beeinflusst. Die Werbung der Versicherungsunternehmen muss deshalb die ein­ zelnen Besonderheiten der Versicherungsproduktion und des Versicherungsprodukts flir spe­ zielle Gestaltungsmaßnahmen der Werbebotschaft berücksichtigen. Dazu werden in der vor­ gelegten Dissertation dieneueren Forschungsergebnisse der Werbepsychologie, insbesondere der in der experimentellen Kommunikationsforschung entwickelte Stimulus-Organism­ Response (S-0-R)-Ansatz adaptiert und verändert, um ein "Konstellationenmodell" als Ges­ taltungsrahmen der Werbebotschaft in Versicherungsunternehmen zu entwerfen. Die vorliegende Monographie zeigt die theoretische, aber auch empirische Relevanz der Fra­ gestellung, nicht zuletzt, weil den theoriegeleiteten Hypothesen aktuelle empirische Beobach­ tungen erfolgreich gegenüber gestellt werden.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung
Ähnliche Kritik, wenngleich weniger humorig, wird immer wieder an der Versicherungswerbung laut. Im Kern wird dabei kritisiert, dass die Versicherungswerbung an den Kundenerwartungen vorbei arbeite, da das Informationsbedürfnis des Kunden mit unnötiger Symbolik und überdrehter Kreativität beantwortet werde, so dass eine große Diskrepanz zwischen Werbeleistung und Kundenerwartung bestehe.2
Tanja Hujber

2. Konzeptionelle Begriffsbasis und Spezifizierung des Untersuchungsbereichs

Zusammenfassung
Bevor die sender- und empfängerbezogenen Perspektiven der Werbekommunikation von Versicherungsunternehmen analysiert wird, muss zunächst Klärung über die zugrundeliegende Begriffsbasis geschaffen werden. Hierzu wird im folgenden Hauptkapitel zunächst der Begriff der Werbung bestimmt und von verwandten Bereichen ab- sowie für die vorliegende Themenbearbeitung eingegrenzt (Kapitel 2.2). Anschließend (Kapitel 2.3) wird ein kurzer Überblick über die branchenübergreifende Bedeutung der Werbung in Deutschland gegeben, wobei sowohl die unternehmerische Seite als auch die Seite der Werbeempfänger in Zahlen dargestellt wird. Aufgrund der Themenzentrierung auf den Bereich der Werbekommunikation von Versicherungsunternehmen und der gewählten Vorgehensweise anhand des Sender-Empfänger-Modells wird in Kapitel 2.4 begründet, inwiefern und um welche Art der Kommunikation es sich bei der Werbung tatsächlich um Kommunikation handelt. Zum Abschluss der Spezifizierung des Untersuchungsbereichs wird in Kapitel 2.5 kurz aufgezeigt, welche weitere Vorgehensweise sich hieraus ergibt.
Tanja Hujber

3. Senderbezogene Perspektive: Charakteristika von Versicherungsunternehmen und -Leistungen als Initiatoren und als Zentraler Gegenstand der Versicherungswerbung

Zusammenfassung
In dem Prozess der Werbekommunikation können Versicherungen Initiatoren resp. Kommunikatoren und Gegenstand der Werbung zugleich sein. Wenn Versicherungsunternehmen Werbekampagnen initiieren, treten sie dadurch gegenüber dem Konsumenten auf dem Versicherungsmarkt auf. Die Bedingungen des Versicherungsmarkts sind somit der Rahmen für die Versicherungswerbung und bei deren Konzeption zu berücksichtigen. Tatsächlich beansprucht die Versicherungswirtschaft für sich eine Vielzahl von Besonderheiten, die zur Entwicklung einer speziell angewandten Betriebswirtschaftslehre fiihrten.112 Die Branchenbesonderheit im Marktauftritt von Versicherungsunternehmen entsteht durch die Spezifika der Unternehmen, der Leistung und der Leistungserstellung. Da diese Besonderheiten sich fundamental auf den Werbeauftritt, insbesondere auf die Gestaltung der Werbebotschaft und deren Zielsetzung, auswirken, werden diese nachfolgend erarbeitet.
Tanja Hujber

4. Senderbezogene Perspektive: Werbung von Versicherungsunternehmen

Zusammenfassung
Nach den Anforderungen an die Werbekommunikation, die sich aus der Marktsituation und den Charakteristika von Marktleistung und Erstellung der Marktleistung ergeben, soll nun ein weiterer Bestandteil der senderbezogenen Perspektive im Prozessmodell der Werbekommunikation beleuchtet werden — die Versicherungswerbung und ihr aktueller Stand. Aus der Zusammenführung des Kommunikationsbedarfs und dessen Anforderungen aus Kapitel 3.5 und den Erkenntnissen aus der Erscheinung Versicherungswerbung im Versicherungsmarkt kann auf die grundlegenden Kommunikationsintentionen der Versicherungsunternehmen geschlossen werden.
Tanja Hujber

5. Empfängerbezogene Perspektive: Charakteristik der Versicherungskonsumenten als Adressaten der Werbekommunikation

Zusammenfassung
Als werberelevante Versicherungsspezifika aus der Sender-Perspektive konnten festgehalten werden:
  • Versicherungsprodukte sind hochkomplex, abstrakt und immateriell. Allgemein wird hierdurch eine erschwerte Darstellung in der Werbung angenommen.
  • Versicherungsunternehmen agieren in einem Absatzmarkt, auf dem durch die hohe Wettbewerbsintensität und die Angebotsvielfalt eine hohe Intransparenz vorherrscht. Es kann angenommen werden, dass diese Intransparenz durch die o.g. Produktproblematik zusätzlich verstärkt wird.
Tanja Hujber

6. Empfängerbezogene Perspektive: Wirkungen und Wirkungsmöglichkeiten der Werbebotschaft auf die Versicherungskonsumenten

Zusammenfassung
Aufgrund der verfolgten Beeinflussungsabsicht soll die Werbebotschaft idealerweise so gestaltet werden, dass sie neben der Ingangsetzung kognitiver Informationsverarbeitungsprozesse auch die Modifikation psychischer Variablen in Gang setzt. Die Werbebotschaft steht somit im Zentrum werbestrategischen Handelns. Welche Wirkung Werbung nun tatsächlich erzielen kann, kann nur untersucht werden, wenn zunächst die Einflussprozesse in Individuen geklärt werden, deren empirische Manifestierungen bereits in Kapitel 5 aufgezeigt werden konnten. Nun müssen diese Phänomene auf ein werbepsychologisches Fundament gestellt werden, um im Anschluss daran die Frage ihrer Steuerung und Gestaltung erörtern zu können. Dabei gilt weiterhin das festgestellte Oberziel der Beeinflussung bzw. der Angleichung der Meinungsrealität der Versicherungskonsumenten.
Tanja Hujber

7. Konstellationenmodell als Gestaltungsrahmen der Werbebotschaft in der Versicherungswerbung

Zusammenfassung
Die Werbebotschaft ist im Kommunikationsprozess von zentraler Bedeutung, ist doch sie es, die als Mitteilung zwischen beiden Parteien übertragen wird. Im vorangehenden Hauptkapitel konnten ihre Wirkungsmöglichkeiten auf den Versicherungskonsumenten aufgezeigt werden. Außerdem konnten im Verlauf der Arbeit verschiedene Eigenarten der Versicherungsbranche mit gravierenden Auswirkungen auf die Versicherungswerbung heraus gearbeitet werden.
Tanja Hujber

8. Schlusswort

Zusammenfassung
Unter der Voraussetzung, dass im eingangs angeführten Zitat mit der kritisierten Symbolik und der „überdrehten“ Kreativität934 eine emotionale Werbebotschaft geschaffen wurde, bedeutet dies vor dem Hintergrund der (derzeitigen) Versicherungskonsumentencharakteristik eine Persuasion auf der peripheren Route der Einstellungsbildung. Die so gebildeten oder modifizierten Einstellungen sind zwar nicht sehr stabil, aber dafür empfänglich für Botschaften der Versicherungswerbungen. Diese Situation ist somit nicht als ungünstig zu beurteilen, sofern anhand der Symbolik und Kreativität eine emotionale Wirkung beim Rezipienten hervorgerufen wurde.
Tanja Hujber

Backmatter

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