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Über dieses Buch

Dieses Lehrbuch bietet einen grundlegenden Überblick über die Strategien und Methoden, mit denen gute Werbung gemacht wird. Hierzu werden einerseits Entwicklungslinien nachgezeichnet sowie theoretische Grundlagen präsentiert. Andererseits wird anhand einer Vielzahl von aktuellen Beispielen Einblick in die Praxis der Strategieentwicklung, der Konzeption und des Controllings von Werbung im 21. Jahrhundert geboten. Neben der betriebswirtschaftlichen Sicht bezieht Thomas Heun Erkenntnisse aus den Sozial- und Kulturwissenschaften sowie der Psychologie ein.

Kurze Lerneinheiten, übersichtliche didaktische Module sowie die begleitende Lernkontrolle sorgen für eine nachhaltige Wissensvermittlung. Das Buch richtet sich damit an alle, die sich mit Fragen der Werbung im Rahmen ihrer Aus- und Weiterbildung (auch im Nebenfach) sowie ihrer beruflichen Praxis auseinandersetzen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Geschichte der Werbung

Die Geschichte der Werbung lässt sich in sechs Phasen unterteilen. Die erste Phase wird durch die Einführung der Pressefreiheit auf das Jahr 1849 datiert. Die Phase 2 der Professionalisierung (seit 1900) ist gekennzeichnet durch erste Theorien zur Wirkung von Werbung und die zunehmende Ausdifferenzierung von Berufsbildern. Im Zuge der Verwissenschaftlichung von Werbung (Phase 3) lässt sich ab den 1920er Jahren die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit werblichen Phänomenen beobachten. Die 4. Phase (1950 bis 1979) trägt der starken Fokussierung auf Fragen der Wahrnehmung von Werbung und der emotionalen und kognitiven Verarbeitungsleistung Rechnung. Die Integration der Werbung (Phase 5) wird auf das Ende des 20. Jahrhunderts datiert und akzentuiert die durch die Pluralisierung der Werbemedien entstandenen kommunikativen Herausforderungen. Die 6. Phase der Geschichte der Werbung ist geprägt durch die Entwicklung digitaler Technologien und die damit einhergehenden Veränderungen.
Thomas Heun

2. Strategie der Werbung

Zu Beginn des Prozesses der Werbeerstellung steht die Entwicklung einer Werbe- und Kommunikationsstrategie. Werbestrategien sind ein Mittel zum Zweck des systematischen Erreichens von Werbezielen. Dieser Prozess wird durch die Verwendung eines Creative Briefs strukturiert und angeleitet. Das Creative Brief ermöglicht die schrittweise Erarbeitung zentraler Inhalte einer Werbestrategie und dient der Anleitung der Kreativteams bei der Konzeption von Werbung. Neben der Positionierung von Marken sind hierbei insbesondere die Auseinandersetzung mit den Zielgruppen der Werbung, ihren Bedürfnissen und den hieraus resultierenden Markenversprechen zentral. Verdeutlicht werden die einzelnen Schritte der Strategieentwicklung an zahlreichen Beispielen.
Thomas Heun

3. Konzeption der Werbung und Werbekonzepte

Werbekonzepte sind kreative Übersetzungen von Werbestrategien und stellen systematische Versuche der Kommunikation von werberelevanten Botschaften dar. In der Phase der Entwicklung von Konzeptideen entscheiden oft die Rahmenbedingungen der Teamarbeit, wie z. B. die Abwesenheit eines Denkens in Hierarchien, über die Qualität der zu entwickelnden Konzepte. Im Bereich der Werbekonzepte ist eine Vielzahl an kreativen Ansätzen einschlägig, wobei Ansätze wie Abverkaufswerbung oder Werbung mit Formen des Humors zu den am häufigsten verwendeten Konzeptansätzen zählen. In diesem Kapitel werden 21 unterschiedliche Werbekonzepte anhand von Beispielen dargestellt und erklärt. Bei der Entwicklung von Werbekonzepten helfen Techniken des Fragenstellens.
Thomas Heun

4. Controlling der Werbung

Im Rahmen des Werbecontrollings wird der Versuch unternommen, Aussagen über das Erreichen der Ziele der Werbung zu treffen. Hierbei werden neben betriebswirtschaftlichen Konzepten, wie dem der Balanced Scorecard, insbesondere Konzepte der Werbewirkungsforschung dargestellt. Neben sender- und empfängerorientierten Modellen der Werbewirkung erfahren die im deutschen Sprachraum bedeutsamen Annahmen der Kulturpsychologie eine besondere Würdigung. Hierbei steht weniger die Makroebene im Sinne eines Return on Investment (ROI) im Vordergrund als vielmehr der Versuch, den Nachweis der Wirkung von Werbung auf der Ebene der Individuen zu führen. Die hierzu notwendigen Methoden lassen sich in Pretest- und Posttestverfahren unterteilen. Methoden der qualitativ-psychologischen Werbeforschung erfahren aufgrund ihrer besonderen Relevanz für die Entwicklung von Werbestrategien und -konzepten eine besondere Würdigung.
Thomas Heun

5. Lösungen zu den Übungsaufgaben

Thomas Heun

Backmatter

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