Werte-Controlling

Normen und grundlegenden Werten, an denen Menschen ihre Entscheidungen ausrichten, wird bisher sowohl in der ‚klassischen‘Betriebswirtschaftslehre als auch in der unternehmerischen Praxis keine allzu große Bedeutung beigemessen.¹ Dies erscheint aufgrund der sich ändernden Rahmenbedingungen, denen Unternehmen im Zeitalter von Globalisierung und Kooperationen² ausgesetzt sind, problematisch: Die Weiterentwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologie und der Abbau staatlicher Handelshemmnisse eröffnen Unternehmen in Handel und Industrie zwar neue, weltweite Absatzchancen, verlangen aber auch ein zunehmendes Maß an Kooperationsbereitschaft, Flexibilität und kultureller Sensibilität, um langfristig in komplexer werdenden Märkten bestehen zu können. Da, wo international zusammengesetzte Teams für global agierende Unternehmen arbeiten, entsteht für Unternehmen das Problem, „die Diversifität ihrer Teammitglieder fördern zu müssen und gleichzeitig die Identifizierbarkeit und Identität der Organisation nicht aufzugeben. Die Wertevorstellungen des kollektiven und des individuellen moralischen Akteurs werden damit deutlich unterscheidbar, und das Management dieser Differenz wird betriebswirtschaftlich relevant“.³

Die in dieser Arbeit synonym verwendeten Begriffe Werte bzw. Wertvorstellungen sind keine (genuin) ökonomischen Fachtermini und haben, wenn überhaupt, in der ökonomischen Literatur unterschiedliche Bedeutungen. Deswegen ist es zweckmäßig, eine Abgrenzung der Begriffe vorzunehmen (Kapitel 2.1). Schon in Kapitel 1.3 wurde kurz darauf hingewiesen, daß Werte im Zusammenhang mit Vertrauen stehen. Dieser Begriff wird in Kapitel 2.2 geklärt. Vertrauen spielt dann eine Rolle, wenn mindestens zwei Personen oder Organisationen gemeinsam ihre Interessen verfolgen und dabei aufeinander angewiesen sind. Deswegen ist es sinnvoll, auch den Begriff und die Bedeutung von Kooperationen zu klären (Kapitel 2.3). Das Controlling hat die Aufgabe, durch die Bereitstellung geeigneter Informationen die Unternehmensführung bei deren Entscheidungen zu unterstützen. Dazu hat es auch Informationen über Vertrauen und Werte zu sammeln und zu bearbeiten. Ein solches Controllingverständnis wird in Kapitel 2.4 beleuchtet.

In diesem Abschnitt wird die zentrale These der Arbeit formuliert, die Wertvorstellungen unter genau spezifizierten Bedingungen eine Enabler-Funktion für Kooperationen zuschreibt (Abschnitt 3.5). Sie basiert auf entscheidungs- und spieltheoretischen Überlegungen, mit denen es gelingt, die situationsspezifische Relevanz von Wertvorstellungen zu beschreiben und zu prognostizieren (Abschnitt 3.4). Warum sich dafür Erkenntnisse der Entscheidungs- und Spieltheorie eignen, wird in Abschnitt 3.1 begründet. Um die zentrale These der Arbeit zu entwickeln, die Wertvorstellungen eine spezifische vertrauensfördernde Eigenschaft zuweist, wird nicht nur auf die Definitionen und methodischen Vorentscheidungen in den beiden bisherigen Kapiteln Bezug genommen, sondern auch auf dem Vertrauensmodell von Bhattacharya/Devinney/Pillutla aufgebaut (Abschnitte 3.2 und 3.3). Aus der These leiten sich Konsequenzen für die individuelle Vertrauensentscheidung ab (Abschnitt 3.6), die zum Schluß dieses Kapitels durch ein konkretes Beispiel veranschaulicht werden (Abschnitt 3.7).

Kapitel 3 hat gezeigt: Informationen über die Handlungsbedingungen, mit denen potentielle Kooperationspartner konfrontiert sind, ermöglichen Vertrauen, weil dadurch die Zufälligkeit zwischen den eigenen Handlungen und den erwarteten Erträgen der Kooperation reduziert werden kann. Auf die Bedeutung von Informationen für handlungsrelevante Entscheidungen weist auf allgemeine Weise Heinrich hin. Er präzisiert die klassische Definition von Informationen als „zweckorientiertes Wissen“, indem er Informationen als „handlungsbestimmendes Wissen über vergangene, gegenwärtige und zukünftige Zustände der Wirklichkeit und Vorgänge in der Wirklichkeit“²⁵⁸ bezeichnet.

Wie in den bisherigen Ausführungen deutlich wurde, kann Vertrauen dann entstehen und wachsen, wenn bestimmte Informationen vorliegen. Diese werden einerseits benötigt, um die grundsätzlichen Erfolgspotentiale einer Kooperation beurteilen zu können. Sie dienen andererseits als Grundlage einer Einschätzung der Kooperationsbereitschaft eines potentiellen Partners.

Für die Schätzung der Ähnlichkeit von Wertvorstellungen ist ein geeignetes Vorgehen und Instrumentarium erforderlich. Dazu sind die Inhalte und Strukturen, die die Gesamtheit der Wertvorstellungen der zu betrachtenden Akteure bestimmen, dahingehend zu analysieren, ob bestimmte Ordnungsmuster identifiziert werden können. Diese diffe¬renzierte Analyse ist deswegen notwendig, um die dadurch gewonnenen Ergebnisse später zur Schätzung von Wahrscheinlichkeiten des Zustandekommens einer Koopera¬tion aufgrund ähnlicher Wertvorstellungen verwenden zu können.

Bisher hat die Betriebswirtschaftslehre kein Instrument entwickelt, das die Umsetzung der in Kapitel 6.5 formulierten Empfehlungen ausreichend unterstützt. Zwar gibt es aus der empirischen Werteforschung Methoden, die eine Identifizierung von Inhalt und Ausmaß von Wertvorstellungen ermöglichen (Kapitel 7.1 und 7.2). Jedoch sind diese nicht geeignet, Informationen über die Vertrauensrelevanz dieser Wertvorstellungen in bezug auf Kooperationsentscheidungen zur Verfügung zu stellen. Daraus ergibt sich ein Bedarf zur Entwicklung eines neuen Instruments, der Value Balance Card. Dieses in Abschnitt 7.3 entwickelte Tool ermöglicht schließlich einen systematischen Vergleich der Wertvorstellungen zweier Akteure in Bezug auf die Ähnlichkeit dieser Vorstellungen und soll einen Alternativvorschlag zu spontan getroffenen ,Bauch-Einschätzungen‘ darstellen. Aus dem systematischen Vergleich der Wertvorstellungen lassen sich (Teil-) Wahrscheinlichkeiten des Zustandekommens bzw. Scheiterns einer Kooperation ableiten. Eine exemplarische Umsetzung dieses Tools wird in Abschnitt 7.4 beschrieben. Vor der Zusammenfassung des siebten Kapitels (Abschnitt 7.6) wird die Leistungsfähigkeit der Value Balance Card kritisch hinterfragt (Abschnitt 7.5).

Diese Arbeit hat sich zwei Ziele gesetzt. Erstens zeigt sit auf, unter welchen Bedingungen es für Unternehmen ökonomisch zweckmäßig ist, Wertvorstellungen bei Entscheidungen zu berücksichtigen. Zweitens gibt sie Empfehlungen für die funktionale Gestaltung von Controllinginstrumenten, mit denen Wertvorstellungen erfaßt und verarbeitet werden können.