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Über dieses Buch

Die Transformation durch Digitalisierung und Kulturwandel in Unternehmen bewirken eine Konzentration auf Werte. Stärkere Kollaboration und weniger Hierarchie erfordern Halt und Orientierung aus der Organisation heraus. Purpose, Sensemaking und Mindset spiegeln sich in Texten der Unternehmenskommunikation – besonders in Leitbildern und der Unternehmensphilosophie. Hilfreich ist die Beschäftigung mit Metaphern. So lassen sich sinnstiftende Konzepte identifizieren, in Texte integrieren und im Kommunikationsmanagement einsetzen. Das Buch beschäftigt sich mit dem werteorientierten Kommunikationsmanagement und der Wertevermittlung mit Metaphern in Unternehmenstexten.
Der InhaltEinleitung • Werteorientierte Unternehmensführung und Kommunikationsmanagement • Wertevermittlung durch Sprache und Text • Metaphern in der werteorientierten Unternehmenskommunikation
Die AutorinnenDr. Ulrike Buchholz ist Professorin für Unternehmenskommunikation an der Hochschule Hannover, Fakultät III – Medien, Information und Design.Dr. Annika Schach ist Professorin für Angewandte PR an der Hochschule Hannover, Fakultät III – Medien, Information und Design.Victoria von der Haar ist Referentin für Unternehmenskommunikation bei der Dr. Wolff-Gruppe, Bielefeld.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Zusammenfassung
Insbesondere im Zusammenhang mit großen Transformationsprozessen nimmt die Tragweite von Werten im unternehmerischen Handeln zu. Denn diese Entwicklung geht häufig einher mit einem nachhaltigen Kulturwandel. Die mit dem Wandel vermittelten Werte müssen im Denken und Handeln aller Organisationsmitglieder verankert werden. Dazu ist eine gezielte und permanent stattfindende Kommunikation notwendig, vor allem durch die Vermittlung in Sprache und Text. Als ein zentrales sprachliches Mittel können Metaphern den gewünschten Deutungsrahmen schaffen und eine praktische Orientierung für die tägliche Arbeit liefern. Das hier vorliegende Buch möchte dazu beitragen, dass Leitbildprozesse im Kulturwandel und Texte allgemein rund um Unternehmenswerte durch Sprachsensibilität und Kenntnisse der Metaphernanalyse deutlich verbessert werden können. Nach den Gründern der kognitiven Metapherntheorie, George Lakoff und Mark Johnson, ist die menschliche Denk- und Handlungslogik grundsätzlich metaphorisch strukturiert, wodurch Metaphern für das Sensemaking eine große Kraft haben. Mittels Metaphernanalyse und – entwicklung nach dem Modell der Autoren lassen sich demnach sinnstiftende Konzepte identifizieren und für das Kommunikationsmanagement einsetzen.
Ulrike Buchholz, Annika Schach, Victoria von der Haar

Kapitel 2. Werteorientierte Unternehmensführung und Kommunikationsmanagement

Zusammenfassung
Unternehmenswerte, Sinn und Orientierung gehören seit jeher zur Unternehmensführung, erhalten aber unter den Anforderungen an flexibles Agieren in einer komplexen, sich laufend verändernden Unternehmensumwelt und dabei erlebter Widersprüchlichkeit eine neue Bedeutung. Die Erklärung, warum es das Unternehmen gibt, was anders wäre, wenn es nicht am Markt wäre, ist zunehmend bedeutsamer als die Ausformulierung einer Vision oder einer klassischen Mission. Unternehmen, die dies erkannt haben, stellen ihre grundlegende Beziehungsgestaltung zu ihren internen und externen Bezugsgruppen in den Mittelpunkt und prüfen diese Beziehungen immer wieder anhand eines normativen Sinnhorizonts. Ausschlaggebend dafür ist ein Sensemaking, welches auf einem Purpose basiert und Gestaltungsgrundlage für ein Mindset ist. Wo sich alles jederzeit zum Nutzen der Kunden ändern kann, benötigt die Organisation einen ausgewiesenen Daseinszweck, an dem sich interne wie externe Bezugsgruppen immer wieder orientieren können.
Ulrike Buchholz, Annika Schach, Victoria von der Haar

Kapitel 3. Wertevermittlung durch Sprache und Text

Zusammenfassung
Um die Sinnhaftigkeit und den Zweck von Unternehmenswerten im Prozess des Sensemakings zu konstruieren, sind drei Ebenen im Konzeptionsprozess zu beachten. Der Beitrag stellt diese Konzeptionsschritte zum Dreiklang Purpose – Sensemaking – Mindset vor. Darüber hinaus widmet sich das Kapitel der Frage, wie sich diese Werte sprachlich realisieren lassen – in den verschiedenen Textkategorien der Unternehmenskommunikation. Der Beitrag zeigt zudem, wie sich mittels der Methode des Storytellings, Purpose narrativ vermitteln lässt. Zuletzt werden Publikationen und Textsorten beschrieben, die in der Regel für die Kommunikation von Werten eingesetzt werden: das Leitbild, der Nachhaltigkeitsbericht und der „Code of Conduct“ bzw. die Compliance-Richtlinie. Ein Exkurs beschäftigt sich darüber hinaus mit der Frage: Müssten Texte in einer agilen Unternehmensumwelt nicht auch agil entwickelt werden? Das Beispiel der agilen Rede zeigt erste Ansätze.
Ulrike Buchholz, Annika Schach, Victoria von der Haar

Kapitel 4. Metaphern in der werteorientierten Unternehmenskommunikation

Zusammenfassung
Metaphern sind eine schlagkräftige Antwort auf die Herausforderungen im VUCA-Zeitalter. Sie lassen Unvertrautes vertraut, Unverstandenes verständlich und Unbegriffenes begreiflich erscheinen. In einem sich stets verändernden Umfeld können Metaphern den Menschen durch ihre komplexitätsreduzierende Übertragungsfunktion einen bekannten Orientierungsrahmen bieten. Dieser Beitrag zeigt auf, warum sich in einer digital-agilen Zukunft die Unternehmenskommunikation unbedingt bewusst mit Metaphern auseinanderzusetzen sollte. Textbeispiele aus der organisationalen Praxis demonstrieren, wie Werte mit Metaphern inhaltlich gefüllt werden können. Abschließend berichtet dieses Kapitel über Ergebnisse einer empirischen Studie zur Metaphernverwendung im Hochschulkontext. Der Beitrag stützt sich dabei auf die Grundannahmen der kognitiven Metapherntheorie, wie sie der Linguist Lakoff und der Philosoph Johnson im Jahre 1980 erarbeitet haben und die seither zum Common Sense in der Metaphernforschung avanciert ist. Das Autorenduo präsentiert gegenüber der Antike ein geändertes Metaphernverständnis und proklamiert, dass nicht nur die Sprache, sondern auch das Denken und Handeln durch und durch metaphorisch strukturiert ist.
Ulrike Buchholz, Annika Schach, Victoria von der Haar
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