Wertorientiertes Kundenmanagement

Die vorangegangenen Ausführungen haben deutlich gemacht, dass das Kundenmanagement am Kundenwert auszurichten ist. Dem Kundenwert kommt dabei eine Doppelfunktion zu. Zum einen dient der Kundenwert als

Steuerungsgröße

für den Einsatz der Maßnahmen des Akquisitions- und Beziehungsmanagement. Da nicht alle Kunden im gleichen Maße zum Erfolg des Unternehmens beitragen, sollten sich die Aktivitäten auf Kundensegmente mit einem hohen Wert

potenzial

beschränken oder zumindest konzentrieren (Homburg/Schnurr 1998, S. 169). Der individuelle Kundenwert dient als Maßstab für die Investitionswürdigkeit eines Kunden. Aus dieser ersten Perspektive besteht die wesentliche Forderung des wertorientierten Kundenmanagement darin, keine „Kundenorientierung um jeden Preis“ zu betreiben. Zum anderen dient der Kundenwert auch als

Zielgröße

des Kundenmanagement. Sind also Kundensegmente mit hohem Potenzial identifiziert, gilt es, durch effiziente Ressourcenallokation einen möglichst hohen Anteil des Umsatzpotenzials der Kunden auch tatsächlich

abzuschöpfen

, um so den Wert der Kunden zu maximieren. Diese Sichtweise trägt der Erkenntnis Rechnung, dass Kundenbeziehungen auch Investitionsobjekte darstellen und die Komponenten, die einen Kunden wertvoll machen, durch Zufriedenheits- und Bindungsmaßnahmen gezielt beeinflusst werden können. Dies kann zum einen dadurch geschehen, dass Kunden einen größeren Teil ihres Bedarfs bei einem betrachteten Unternehmen decken (Umverteilung des Bedarfs), zum anderen, dass durch Anbieten complementärer Produkte oder Aufzeigen neuer Verwendungsmöglichkeiten die Nachfrage stimuliert und neue Bedarfe geweckt werden (Erhöhung des Bedarfs).