Wettbewerbsstrategien im Umfeld von Darknet und Digital Rights Management

In den vergangenen Jahrzehnten ist es auf dem internationalen Markt für Musikprodukte immer wieder zu strukturellen Veränderungen gekommen. Ein entscheidender Motor dieser Entwicklung war der technische Wandel in dieser Branche, der 1982 mit der Digitalisierung der Langspielplatte durch das Trägerformat der Compact Disc (CD) einen erneuten Sprung erlebte¹ und die bis dahin weltweit verbreitete Vinyl-LP bis auf wenige Nischenbereiche vom Markt verdrängte.²

In dieser Arbeit wird kommerzielle Musik als Informationsgut definiert. Informationen sind nach Bode dann Wirtschaftgüter, wenn sie „zweckgeeignet, verfügbar, übertragbar und knapp sind sowie auf wirksame Marktnachfrage treffen.“⁵⁵ Musik als Wirtschaftsgut kann diesen Merkmalen zweifellos zugeordnet werden. Die ökonomische Untersuchung in dieser Arbeit besteht aus zwei Teilen: Zunächst sollen Eigenschaften von Informationsgütern vorgestellt werden, die für Musik eine Relevanz haben. Diese Differenzierung ist notwendig, um einerseits die Wirkung traditioneller Informationsgüter beschreiben zu können und die Weiterentwicklung hin zum digitalen Musikmarkt zu dokumentieren. Informationsgüter können für produktive als auch für konsumtive Zwecke eingesetzt werden. Im ersten Fall gehen Informationsgüter zusammen mit anderen Produktionsfaktoren als Input in den Wertschöpfungsprozess ein.⁵⁶ In dieser Arbeit soll ausschließlich der konsumtive Zweck untersucht und definiert werden. Dabei dienen Informationsgüter zur Befriedigung menschlicher Bedürfnisse, wie im Fall von Musik maßgeblich der Unterhaltung und Freizeitgestaltung.⁵⁷

In diesem Kapitel sollen zunächst die technischen Grundlagen vorgestellt werden, die zu den Innovationen im Onlinebereich geführt haben und die neuen Distributionsmöglichkeiten schaffen (Abschnitt 3.1). In Abschnitt 3.2 geht es darum, die ökonomischen Konsequenzen im Hinblick auf Kosten und Eigentumsrechte zu untersuchen. Kennzeichnend für die Entwicklung auf dem Onlinemusikmarkt ist die Entstehung illegaler Angebote im Internet, die ein kostenloses Angebot für Onlinemusik bereitstellen und der Musikindustrie einen erheblichen ökonomischen Schaden zugefügt haben. Ausgehend von dem Begriff „Darknet“, der diese Situation umschreibt, sollen die zu Grunde liegenden Distributionsmechanismen in Abschnitt 3.3 vorgestellt werden. Anschließend folgt in Abschnitt 3.4 eine Beschreibung des Digital Rights Managements, mit der die legale Vermarktung von Onlinemusik unter Berücksichtigung der Eigentumsrechte gesteuert und kontrolliert werden soll. Beide Abschnitte bilden die Grundlage zur Entwicklung der Szenarien in Kapitel 4. Zur weiteren Ausgestaltung der Szenarien befasst Abschnitt 3.5 mit der Frage der Vermarktung von Onlinemusik unter zur Hilfenahme einiger Konzepte aus der Medienökonomie. In Abschnitt 3.6 wird ein Schichtenmodell für Onlinemusik entwickelt, das die Grundlage für einen Vergleich der Szenarien aus wettbewerbsstrategischer Sicht ermöglicht.

Wie im vorangegangenen Kapitel deutlich wurde, besteht aufgrund der technologischen Veränderungen eine Unsicherheit bezüglich zukünftiger Entwicklungen, die eine Prognose für die mittel- bis langfristige strategische Ausrichtung der Musiklabels schwierig erscheinen lassen. Es ist jedoch möglich, Variablen zu bestimmen, mit denen sich Szenarien beschreiben lassen und die die zukünftige Entwicklung beeinflussen werden, wobei eine Quantifizierung nur beschränkt möglich ist. Es gilt eine Methode anzuwenden, bei der trotz der sehr divergierenden Interessen der Marktteilnehmer realistische Strategien und Handlungsalternativen für Tonträgerunternehmen formuliert werden können. Es stellt sich also die Frage, welche strategischen Perspektiven sich für die Musiklabels im Umfeld von Digital Rights Management und Darknet ergeben. Sowohl in der betriebswirtschaftlichen Forschung als auch in der unternehmerischen Praxis bietet sich die Anwendung der Szenarioanalyse an, die nicht von einer deterministischen, sondern von einer nur beschränkt vorhersehbaren Zukunft ausgeht und somit zum Teil spekulative Entwicklungen berücksichtigen kann. Es geht dabei um die Darstellung möglicher Markt- und Branchenentwicklungen, die systematisch und nachvollziehbar aus der gegenwärtigen Situation heraus entwickelt werden sollen.⁴⁴²

Die Gestaltung elektronischer Märkte kann von den Marktteilnehmern im bestimmten Rahmen aktiv beeinflusst werden. Diesbezüglich sind speziell zwei Gruppen von Marktteilnehmern zu analysieren: Anbieter mit einer dominierenden Stellung im (herkömmlichen) Markt sowie Zwischenhändler (Intermediäre).

Im Mittelpunkt dieser Arbeit stand die Zielsetzung, ein bisher vorwiegend aus technischer und juristischer Sicht untersuchtes Thema für die Betriebswirtschaft unter Anwendung der Aktionsforschung greifbar zu machen. Die Anwendung von Aktionsforschung in diesem komplexen und dynamischen Untersuchungsfeld hat sich als geeignete Methode erwiesen. Dabei war es ein glücklicher Zufall als Mitarbeiter bei Bertelsmann über den gesamten Untersuchungszeitraum direkt im Untersuchungsfeld arbeitet zu können. Allerdings wurde während der Bearbeitung der Zielkonflikt zwischen Praxis und Theorie deutlich, der sich aus den Herausforderungen des operativen Geschäfts ergibt. Die vielen Erfahrungen und subjektiven Eindrücke, die während der fast fünf Jahre dauernden Industrietätigkeit gesammelt wurden, lassen sich nur schwer in einer Untersuchung ausreichend dokumentieren. Durch die sorgfältige Wahl der Szenario variablen besteht Gewissheit, objektiv zumindest die möglichen Ausprägungen zukünftiger Entwicklungen abgedeckt zu haben. Allerdings ist die vorgestellte Einschätzung für eine mögliche Entwicklung sicher subjektiv geprägt. Daher möge der Leser die Argumentation kritisch prüfen und sich selber ein Urteil bilden. Hinsichtlich der Wissenschaftlichkeit hofft der Autor, durch Veröffentlichungen und Konferenzbeiträge wenigstens einen kleinen Beitrag geleistet zu haben.