Wie die Medien die Wirklichkeit steuern und selber gesteuert werden

Die Realitätsangebote der Massenmedien sind allgegenwärtig — in den fließenden Formen von Information, Unterhaltung und Werbung. Die Wucht dieser Daueransprache der Nutzer ist enorm: Ein Jugendlicher beispielsweise hat heute bis zu seinem 18. Lebensjahr mehr Zeit vor dem Fernseher als in der Schule zugebracht. Die Informationsfülle aus zweiter, eben massenmedialer Hand läßt bei den meisten Menschen die Informationen von Verwandten oder sonstigen persönlichen Netzwerken als geradezu dürftig erscheinen, zumal in vielen Fällen das persönlich übermittelte Wissen auch nur aus den Massenmedien stammt. Fernsehen, Hörfunk und Printmedien halten mit ihrem Dauerangebot die Gesellschaft 24 Stunden lang wach (Luhmann 1996: 47) und kämpfen um die Aufmerksamkeit jedes einzelnen. Dabei entsteht in den Köpfen der Rezipienten das, was gemeinhin als zweite Realität bezeichnet wird, aber gegenüber der ersten, der erfahrungsgestützten, längst die Führung übernommen hat.

Das Verhältnis von Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit ist geprägt von gegenseitiger Beeinflussung. Journalisten wissen dabei aus eigener Anschauung viel vom wechselseitigen Geben und Nehmen, Öffentlichkeitsarbeiter wissen viel von den Möglichkeiten und Grenzen der Durchsetzung ihrer Themen und Inhalte zu gewünschten Terminen, und die Publizistikwissenschaft weiß einiges zur Struktur der Beziehungen und zu den Wirkungen in den Medien. Es gibt Untersuchungen zu bestimmten Abhängigkeiten, es gibt Beschreibungsmodelle der Verhältnisse, aber es gibt kein durchgängiges Erklärungs- oder Prognosemodell der Zusammenhänge. Somit ist nach wie vor unklar, wer, wann, wen, wie und mit was beeinflußt oder steuert.

Unverdrossen halten wir alle — Journalisten und Wissenschaftler, Leser Hörer und Zuschauer — auch im Zeitalter der virtuellen Realitäten an der Erwartung fest, daß uns die Medien Wirkliches, Wahres, Richtiges, Objektives anbieten, also: Fakten, Fakten, Fakten. Doch das tun wir sozusagen augenzwinkernd, denn andererseits wissen wir natürlich genau, wie oft Presse und Rundfunk nicht nur diese Erwartungshaltung enttäuschen, sondern geradezu vorsätzlich an der Bildung von Mythen und Legenden beteiligt sind. Dies gilt, so glaube ich, in besonderem Maße für die Geschichten, welche die Medien über die Medien erzählen.

Diskussionen mit Kommunikationswissenschaftlern sind überwiegend sehr bereichernd. Hilfreich für die journalistische Arbeit sind sie hingegen weit weniger. So ergeben sich zwar viele be- und nachdenkenswerte Aspekte. Und der Blick von außen zeigt neue, oft überraschende Betrachtungsweisen. Doch echter Nutzwert — Erkenntnisse zur Verbesserung der Inhalte der Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk- oder Fernsehsendungen — dieser echte Nutzwert ergibt sich selten.

Das Ansehen dieser beiden Berufsstände in der Bevölkerung ist so schlecht, daß man es tunlichst unterlassen sollte, sie zu kombinieren. Nicht nur weil sich die negativen Eigenschaften summieren, sondern weil man auf keiner Seite mehr Anerkennung findet.

Aus der mittlerweile 25jährigen Umweltdiskussion ist bekannt, daß die Natur gegenüber industriellen Zumutungen sehr tolerant ist. Aber allen vorschnellen Entwarnungen zum Trotz vermutlich nur bis zu einer gewissen Grenze, wie Klima- und Ressourcenforscher nicht müde werden darzulegen. Auch die modernen gesellschaftlichen Institutionen wie Markt, Staat und beispielsweise das Mediensystem haben sich als äußerst fehlertolerant erwiesen. Nicht jede wirtschaftliche, politische oder informationelle Fehlentwicklung fuhrt gleich zu einer Katastrophe. Doch wo sind hier die Grenzen? Wo fuhren die ständig wiederkehrenden Belastungen zu langfristigen Schäden, zu Katastrophen oder eben zur Selbstgefahrdung? Daß die Frage nach der Belastungsgrenze von Institutionen oder besser gesellschaftlichen Teilsystemen nicht primär akademischer Natur ist, sondern einen höchst realen Hintergrund aufweist, bestätigt schon der flüchtige Blick zurück in die turbulente Geschichte des 20. Jahrhunderts. Überforderte Wirtschaftssysteme und minder komplexe politische Systeme, wie sie für Diktaturen typisch sind, haben mehr als einmal zur kriegerischen oder friedlichen Revolution geführt. Vielfach — und das mag hoffnungsvoll stimmen — hat zum Ausgang dieses Jahrhunderts die Sensibilität dafür zugenommen, daß auch soziale Teilsysteme nicht beliebig vielen Anforderungen gewachsen sind.

Wir beschäftigen uns seit geraumer Zeit mit Problemen der Informationsverarbeitung durch das Mediensystem, und wir klassifizieren in diesem Zusammenhang ausdrücklich nicht nur Medienprogramme. Im Rahmen dieser Untersuchungen unterscheiden wir „Journalismus“ und „Öffentlichkeitsarbeit“. Im Rahmen der Untersuchungen beobachten wir Prozesse der Informationsbeschaffung und Informationsbearbeitung durch Journalismus beziehungsweise Prozesse der Verbreitung von Informationen durch Öffentlichkeitsarbeit. Wir betrachten das Zusammenspiel von Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus — und die Ergebnisse dieses Zusammenspiels in Form tagesbezogener Informationsangebote öffentlicher Medien, die Leser, Hörer und Zuschauer dann wahrnehmen können. Die Erwartung, daß Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus im Zusammenspiel ein Optimum sachlich richtiger und authentischer Medienberichterstattung erbringen, wird durch die Kommunikationsverfassung der Bundesrepublik gestützt.

Vier Versuchspersonen, die sich nicht kennen, treffen sich im Labor eines psychologischen Instituts. Zwei von ihnen — nennen wir sie Peter und Paul — machen sich gegenseitig bekannt und unterhalten sich etwa fünf Minuten lang miteinander. Die beiden anderen beobachten still die Szene und konzentrieren sich dabei auf jeweils einen der beiden Gesprächspartner. Die Szene ist für alle Beteiligten gut überschaubar, ihre Aufgaben sind einfach — und trotzdem nehmen sie die Situation sehr verschieden wahr. Im Anschluß an die Gespräche erklären alle vier Versuchspersonen gegenüber dem Versuchsleiter, warum sich die Gesprächspartner so benommen haben, wie sie sich benommen haben. Dabei zeigt sich eine scharfe Diskrepanz zwischen den Gesprächsteilnehmern und den Beobachtern: Die Beobachter führen das Verhalten der beiden Gesprächspartner vorwiegend auf deren Persönlichkeit, auf ihren Charakter zurück. Die Gesprächspartner selbst erklären dagegen ihr Verhalten vorwiegend durch die Umstände, unter denen sie sich unterhielten.

Als die RWE AG im Sommer 1998 in Essen ihren 100. Geburtstag feierte, gab es einen Zwischenfall. Trotz umfassender Sicherheitsvorkehrungen gelang es einem Demonstranten, sich in das Zelt mit 2.500 Gästen zu schmuggeln und für Sekunden die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken.

Vor ziemlich genau 28 Jahren, ich war als ganz junger Mann gerade politischer Reporter einer großen Kölner Zeitung geworden, endete die wöchentliche Leitartikelkonferenz mit einer ungewohnten Suchaktion. Er lese da immer in der Washington Post und auch in der Los Angeles Times so neuartigen Kram, sagte der Chefredakteur, der leider verstorbene Joachim Besser. Da werde ganz breit über einen Sachverhalt berichtet, der dort „environmental protection“heiße; das sei wohl so eine Art Naturschutz. Er habe das Geflihl, das werde bei uns auch bald wichtig, mithin sich einer aus dem Blatt darum kümmern müsse.

Aktuelle Entwicklungen im Verhältnis von Journalismus und politischer PR in den USA — insbesondere der Clinton/Lewinsky-Skandal — werden zum Anlaß genommen, um sich mit dem Fach-Diskurs in Deutschland um „Intereffikation“ kritisch auseinanderzusetzen.

In der folgenden Arbeit soll das in Leipzig entwickelte Intereffikations-Modell (vgl. Bentele/Liebert/Seeling 1997) — ein analytisches Modell zur Beschreibung des Verhältnisses zwischen Journalismus und Public Relations — dargestellt, erläutert und — in argumentativer Auseinandersetzung — gegen Kritik verteidigt werden. Was diese Diskussion des Modells anbelangt, so beziehe ich mich im wesentlichen auf die von Stephan Ruß-Mohl (in diesem Band) genannten Argumente, gehe aber im Aufsatz auch auf Argumente ein, die von Journalisten und PR-Praktikern häufig in öffentlichen und nicht-öffentlichen Diskussionszusammenhängen vorgebracht werden.

Wir Unternehmen lernen täglich von den Medien und umgekehrt auch. Doch das gegenseitige Lernen wird oft durch die unterschiedlichen Zielsetzungen von Medien und Wirtschaft behindert. Man lernt dann zwar, kann es oder will es aber nicht umsetzen.

Unbestritten nehmen in modernen Gesellschaften Information und Kommunikation und eben auch die Medien eine Schlüsselstellung ein. Der Begriff der Mediengesellschaft kennzeichnet unterschiedliche Prozesse des Medien-und Öffentlichkeitswandels, die unter anderem mit einer quantitativen Ausbreitung und qualitativen Ausdifferenzierung der Medien, einer zunehmenden Mediatisierung aller gesellschaftlichen Bereiche und einer steigenden Bedeutung von Medien für andere gesellschaftliche Subsysteme beschrieben werden können. Kennzeichen der Mediengesellschaft ist zudem die weitgehende Entkopplung der Massenmedien von sozialen und politischen Institutionen. Medien agieren verstärkt nach ökonomischen Kriterien, eigenständig sowie eigensinnig gewinnen sie als Akteure an Autonomie (vgl. Jarren 1996).

Der Siegeszug der modernen Wirtschaftsgesellschaft begann mit dem Outsourcing von Tätigkeiten — besser bekannt als Arbeitsteilung. Jeder machte nicht mehr das, was zum überleben wichtig war, sondern alle begannen sich auf Unterschiedliches zu spezialisieren. Auf das, was andere gebrauchen konnten oder sollten. Koordiniert von Markt oder Staat. Nur so konnte jener bunte Strauß an verschiedenartigsten Berufen zu wachsen beginnen, der zur Signatur der arbeitsteiligen Gesellschaft geworden ist. Ganz klar: Bauern und Ärzte, Architekten und Handwerker aller Art bilden die Klassiker. Auch Unternehmer, Banker, Politiker und Polizisten können auf eine beachtliche Tradition verweisen. Unverzichtbar sind heute Techniker und alle möglichen Spezialisten wie Computerprogrammierer, Internet-Experten, Medieningenieure und viele neu entstandene Berufe in der Telekommunikation. Schließlich gehören auch Journalisten dazu, weil es sich um eine Massengesellschaft handelt, in der Medien, die die breite Öffentlichkeit erreichen, an Bedeutung weiter gewinnen. Wie jedoch steht es mit den PR-Leuten? Sind sie tatsächlich die strategischen Pathfinder für Unternehmen und Organisationen in der unübersichtlichen Kommunikationsgesellschaft? Oder schlicht verzichtbar, wie von manchen Medienvertretern zu hören ist? Nüchterner gefragt: Welchen gesellschaftlichen Funktionswert können Managern für PR- und Öffentlichkeitsarbeit positiv zugerechnet werden?

„All news are views“, schrieb George Gerbner bereits 1964 (Gerbner/Gross. 1976: 173–199). Nachrichten sind kein „objektiver“ Spiegel realer Ereignisse und Entwicklungen — und sie können dies aus wahrnehmungspsychologischen Gründen auch gar nicht sein — Nachrichten stellen Ereignisse und Entwicklungen immer in einer selektierten und interpretierten Form dar. Die „Realität des tatsächlichen Geschehens“ und die „Medienrealität“ können dabei in einer engeren oder loseren Beziehung zueinander stehen (Schulz 1976; Noelle-Neumann/Mathes 1997: 391–414). Die Medienrealität als eine selektierte und interpretierte Form der Realität hat in unserer heutigen Mediengesellschaft deutlich an Bedeutung gewonnen: Die Menschen leben heute zunehmend in einer „Medienumwelt“, und sie sehen die Realität zu einem großen Teil mit den „Augen der Massenmedien“.

Die deutschsprachige Kommunikationswissenschaft hat lange Zeit das Forschungsfeld Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations vernachlässigt. Erst in den vergangenen zehn Jahren etablierten sich entsprechende Lehrstühle und Ausbildungsangebote an deutschen Universitäten und Fachhochschulen (vgl. Signitzer 1988, 1992a, 1992b; Dorer 1994; Bentele 1997a).