1. Wie Erinnerung funktioniert

Die Hauptaufgabe von Marketingkommunikation besteht bekanntlich darin, die Marke so zu positionieren und so mit Inhalten und Emotionen aufzuladen, dass sie sich am Regal gegen den Wettbewerb durchsetzen und vielleicht sogar einen höheren Preis verlangen kann. Aber was heißt das eigentlich: „mit Inhalten aufladen“? Es geht bei Werbung offensichtlich darum, bestimmte Erinnerungsstrukturen für die Marke im Gehirn zu erzeugen, die dann später wieder abgerufen werden können. Aber ganz so einfach wie sich das anhört ist es nicht, denn „Erinnerung“ funktioniert eben nicht wie der „Speicherplatz“ auf dem Computer und sie ist auch kein „Dachboden“ mit ganz vielen Kisten und Koffern – auch wenn wir das umgangssprachlich häufig so bezeichnen.

In diesem Kapitel erläutere ich zunächst einmal grundsätzlich, wie Erinnerung aus neuropsychologischer Sicht gebildet wird, welche kognitiven Prozesse dabei ablaufen und welche Rolle der Hippocampus dabei spielt. Und ich erkläre den Unterschied zwischen Content und Context Memory sowie deren Relevanz für das Marketing.