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2022 | OriginalPaper | Buchkapitel

4. Wie mache ich Kunden wirklich zu Fans?

verfasst von : Roman Becker, Gregor Daschmann

Erschienen in: Das Fan-Prinzip

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Die bisherigen Ausführungen dienten dazu, FANOMICS basierend auf dem Fan-Prinzip zu entwickeln, die Kernidee zu erläutern und die positiven Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg zu belegen. In diesem Kapitel geht es nun darum, die Implementierung von FANOMICS anhand von vier Handlungsfeldern zu erläutern. Im Mittelpunkt steht (1) die Herleitung der Positionierung. Denn die Positionierung führt die wesentlichen Erfolgsfaktoren von FANOMICS – Fokussierung auf zentrale Kundenbedürfnisse, Identifikation schaffen und das Gefühl der Einzigartigkeit erzeugen – zusammen und schafft somit die strategische Grundlage für den Implementierungsprozess. Wir erläutern also zunächst, warum für die Positionierung fundierte Informationen sowohl aus Kunden- als auch aus Unternehmenssicht unverzichtbar sind. Und wir zeigen, anhand welcher Kriterien sich verschiedene Positionierungsoptionen bewerten lassen, um eine nachhaltig wirksame Entscheidung herbeizuführen. (2) Dann gehen wir auf die Frage ein, wie die Positionierung durch Orchestrierung (2a) Touchpoint-übergreifend und (2b) Touchpoint-spezifisch erfolgreich umgesetzt werden kann. Von großer Bedeutung für den Erfolg des Implementierungsprozesses ist auch (3) die Schnittstelle zwischen Kunden- und Mitarbeiterbeziehungen: Daher werden wir auf die Voraussetzungen eingehen, die erfüllt sein müssen, damit die Mitarbeiter zu Fan-Machern der Kunden werden. Schließlich zeigen wir, (4) wie basierend auf der personalisierten Zuordnung von Kunden im Fan-Portfolio zielgruppenspezifische Maßnahmen initiiert werden können, um die Fan-Quote zu steigern.
Fußnoten
1
Auch wenn in der Marketingwissenschaft „Marke“ mit „Positionierung“ gleichgesetzt wird, verwenden wir die Begriffe im Zusammenhang mit FANOMICS bewusst nicht synonym, da „Marke“ im geläufigen Verständnis auf den kommunikativen Teil beschränkt ist, während es uns um die Orchestrierung von Kommunikation und Leistungserbringung geht.
 
2
Wir sprechen von Bindungstreibern, weil in der Fan-Ampel die Relevanz bestimmter Eigenschaften von Unternehmen auf die emotionale Bindung der Kunden dargestellt ist.
 
3
Gründe können z. B. datenschutzrechtliche Hürden sein, institutionelle Verweigerungen der Kunden zur Teilnahme oder die Überschneidung mit anderen Kundenbefragungen.
 
4
Zum Einsatz von FANOMICS im Neukundengeschäft vgl. Abschn. 5.​2.
 
5
Eine umfassende Erörterung zu den Wechselwirkungen finden Sie in Abschn. 4.3.
 
6
Vgl. dazu auch Abschn. 4.2.7, in dem dargestellt wird, wie die bedarfsgerechte Ausgestaltung von Angeboten und Leistungen im Rahmen von FANOMICS funktioniert.
 
7
Vgl. dazu auch die ausführliche Erläuterung zur Umsetzung von „schnell“ an den ALDI Süd-Kassen in Abschn. 3.​4.
 
8
Im weiteren Sinne subsumiert sich unter Angeboten und Leistungen jedoch auch anderer für Kunden nutzenstiftender Output, so z. B. Information und/oder Kommunikation. Ein Ausblick darauf wird in diesem Abschnitt noch aufgegriffen.
 
9
Eine regressionsbasierte Methode ist hier aus methodischen Gründen keine Option. Diese wird beispielsweise angewendet, um pauschal für alle Kunden über alle Touchpoints hinweg die wirklich wichtigen für das Erleben des zentralen Kundenbedürfnisses herauszuarbeiten.
 
10
Vgl. hierzu die ausführlichen Ausführungen zur bedarfsgerechten Leistungsgestaltung in Abschn. 4.2.7.
 
11
„Ich hätte mit einer anderen Fluggesellschaft fliegen oder mit dem Auto fahren sollen, weil United Gitarren zerbricht.“
 
Literatur
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Metadaten
Titel
Wie mache ich Kunden wirklich zu Fans?
verfasst von
Roman Becker
Gregor Daschmann
Copyright-Jahr
2022
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-35892-1_4