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2022 | OriginalPaper | Buchkapitel

5. Wie Verhalten entsteht und beeinflusst werden kann

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Zusammenfassung

Content-Marketing will letztendlich Verhalten (letztendlich insbesondere auch das Kaufverhalten) beeinflussen. Jede Art menschlichen Verhaltens entsteht nach der Theory of Planned Behavior (TPB) aus einer Handlungsabsicht, die wiederum aus Einstellungen entsteht. Dazu kommen aber der Einfluss wahrgenommener Normen und Fähigkeiten. Und auch das MODE-Modell der Psychologie zeigt, wie Einstellungen und Motivationen das menschliche Verhalten prägen. Durch Einflussnahme auf Einstellungen, Motivationen, wahrgenommene soziale Normen und wahrgenommen Fähigkeiten kann das Content-Marketing also letztendlich kurz- oder langfristig das Kaufverhalten verändern - und so zum Erfolg des Marketings beitragen.
Fußnoten
1
Die Theory of Planned Bahvior ist eine von Icek Ajzen vorgenommene Weiterentwicklung der von ihm ursprünglich mit Martin Fishbein entwickelten Theory of Reasoned Action (TRA, dt. Theorie des überlegten Handelns; Fishbein und Ajzen 1975), die in der Literatur oft noch unter dieser Bezeichnung zitiert wird.
 
2
„Willkürlich“ ist hier im Sinne eines gezielten Handelns zu verstehen, aber nicht wie umgangssprachlich oft verwendet als „beliebig“ oder „zufällig“ zu verstehen. Zur Abgrenzung von willkürlichem zu unwillkürlichem Verhalten: „Willkürliches Verhalten ist auf ein Ziel gerichtet. Es wird aktiviert, um eine bestimmte Situation herzustellen. Unwillkürliches Verhalten wird aktiviert‚ weil eine bestimmte Situation gegeben ist. Fast unser gesamtes Verhalten ist willkürlich“ (Hoffmann und Engelkamp 2013, S. 40).
 
3
Im engl. Original: „In a given situation, a person is assumed to hold or to form a specific behavioral intention which influences his subsequent overt behavior.“
 
4
Im engl. Original: „The stronger the intention, the more likely it is that dhe behavior will be carried out.“
 
5
Hinweis: In der ursprünglichen Vorstellung der Theory of Reasoned Action geben Fishbein und Ajzen die Formel noch mit einem Gleichheitszeichen statt dem Proportionalzeichen an, also A = ∑ biei (Fishbein und Ajzen 1975, S. 223). Mit ihrer – auch hier in diesem Buch verwendeten – neuen Schreibweise machen sie aber deutlich, dass es sich nicht um eine mathematisch-logische Abbildung der Realität handelt, sondern um die symbolische, sinnbildliche Darstellung des Zusammenhangs. Außerdem sei darauf hingewiesen, dass diese Formel nicht erst im Zusammenhang mit der Theory of Reasoned Action auftaucht (aus der sie oft zitiert wird, dort aber hauptsächlich hinsichtlich Einstellungen zum eigenen Verhalten betrachtet wird), sondern bereits früher von Fishbein postuliert wird, z. B. in Fishbein 1963.
 
6
In engl. Original: „It can be seen that the evaluation of each attribute contributes to the attitude in direct proportion to the person’s subjective probability that the object possesses the attribute in question, that is, in direct propotion to the strength of the belief.“
 
7
Im engl. Original: „This is not to say that people form attitudes in a ,rational‘ manner by conducting an unbiased review of all relevant information and integrating it according to a formal rules of logic. On the contrary, the expectancy-value model recognizes that beliefs – although often quite accureate – can be biased by a variety of cognitive and motivational processes and that they may be based on invalid or selective information, be self-serving, of otherwise fail to corespond to reality.“
 
8
Zur genaueren Abgrenzung der psychologischen Begrifflichkeiten Überzeugung (engl. beliefs) und Wissen (engl. knowledge) siehe beispielsweise Abelson 1979 sowie Griffin und Ohlsson 2001. Darüber hinaus gilt es zu beachten, dass diese beiden Begriffe außerhalb der Psychologie mit zum Teil auch ganz anderer Bedeutung verwendet werden (z. B. im Sinne von subjektivem Glauben versus objektiver Wahrheit in der Philosophie).
 
9
Psychologisch genau genommen senkt man die subjektiv wahrgenommene Wahrscheinlichkeit, dass die betreffende Bewertung der Handlungsfolgen zutrifft. Oder salopper gesagt: Der Konsument ist sich nicht mehr so sicher, dass diese Gesundheitsgefahr überhaupt zutrifft bzw. eintritt.
 
10
Im engl. Original: „According to the theory, there are two major factors that determine behavioral intentions: a personal or ,attitudinal‘ factor and a social or ,normative‘ factor.“
 
11
Im engl. Original: „Generally speaking, socail norms refer to what is acceptable or permissible behavior in a group or society.“
 
12
Im engl. Original: „That is, we view norms as perceived social pressure to perform (or not to perform) a given behavior.“
 
13
Im engl. Original: „It was a person’s perception that import others prescribe, desire, or expect the performance or nonperformance of a specific behavior.“
 
14
Im engl. Original: „The more the required ressources an opportunities individuals think they possess, and the fewer obstacles or impediments they anticipate, the greater should be their perceived control over their performance of the behavior.“
 
15
Es sollten an dieser Stelle ganz bewusst die Ausdrücke „automatisch“ und „spontan“ verwendet werden und nicht „unbewusst“, was der Exaktheit halber klar unterschieden werden muss. So können Einstellungen ohne bewusste Aktivität aktiviert werden und einen Einfluss auf das Verhalten bekommen. Dies kann zwar einerseits unbewusst erfolgen – also, ohne dass die betreffende Einstellung oder ihr Einfluss der betreffenden Person ins Bewusstsein kommen würde. Es können Einstellungen aber ebenso automatisch – ohne dies bewusst auszulösen – aktiviert werden, das kann der betreffenden Person aber sehr wohl bewusst sein. Daher sind „automatisch“ und „unbewusst“ hier klar als zwei unterschiedliche Begrifflichkeiten zu verstehen und zu verwenden.
 
16
Im engl. Original: „The basic difference between the two types centers on the extent to deciding on a particualr course of action involves conscious deliberation regarding the alternatives or a spontaneouse reaction to one’s perception of the immediate situation.“
 
17
Im engl. Original: „Briefly, however, the model postulates that attitudes can guide behavior in a spontaneous manner, without the individual actively considering the relevant attitude and without the individual’s necessary awareness of its influence.“
 
18
Das MODE-Modell geht davon aus, dass Einstellungen als Gedächtnisinhalte gespeichert sind. Sie werden verstanden „als eine Assoziation im Gedächtnis zwischen einem Objekt und der eigenen Bewertung desselben definiert“ (Olson und Fazio 2009, S. 20). Es muss allerdings darauf hingewiesen werden, dass es in der Psychologie auch andere Definitionen gibt. Sie verstehen zwar alle Einstellungen als irgendeine Art, Positivität oder Negativität mit einem Einstellungsobjekt zu verbinden, unterscheiden sich aber im Detail, wie dies stattfindet. Für unseren Fokus auf die Werbewirkung von Content-Marketing soll diese Diskussion, ob Einstellungen Gedächtnisinhalte sind oder etwas anderes, aber nicht weiterverfolgt und auf die diesbezügliche psychologische Fachliteratur verwiesen werden.
 
19
Im engl. Original: „An attitude is viewed as an association in memory between a given object and one’s evaluation of that object.“
 
20
Im engl. Original: „accessible attitudes can orient attention, influence categorization of the attitute object, and bias visual perceptions of the object.“
 
21
Im engl. Original: „In addition to delineating two distinct classes of attitude-behavior precesses, the MODE model explicitly postulates the possibility of processes that are neither purely spontaneous nor purely deliberative, but instead are ‚mixed‘ processes involving a combination of automatic an controlled components.“
 
22
In engl. Original: „When people are sufficiently motivated and have cognitive capacity to do so, they can retrieve or construct their attitudes toward an object in an effortful manner. When motivation or cognitive capacity is low, attitudes can become available only if they are automatically activated. According to the MODE model, such automatic or spontaneous activation is reserved for strong attitudes.“
 
Literatur
Zurück zum Zitat Fazio, Russell H. (1990): Multiple Processes by which Attitudes Guide Behavior: The Mode Model as an Integrative Framework. In:, Bd. 23: Elsevier (Advances in Experimental Social Psychology), S. 75–109. Fazio, Russell H. (1990): Multiple Processes by which Attitudes Guide Behavior: The Mode Model as an Integrative Framework. In:, Bd. 23: Elsevier (Advances in Experimental Social Psychology), S. 75–109.
Zurück zum Zitat Fazio, Russell H.; Sanbonmatsu, David M.; Powell, Martha C.; Kardes Fank R. (2008): On the Automatic Activation of Attitudes. In: Russell H. Fazio und Richard E. Petty (Hg.): Attitudes. Key readings; their structure, function, and consequences. New York: Psychology Press (Key readings in social psychology), S. 17–32. Fazio, Russell H.; Sanbonmatsu, David M.; Powell, Martha C.; Kardes Fank R. (2008): On the Automatic Activation of Attitudes. In: Russell H. Fazio und Richard E. Petty (Hg.): Attitudes. Key readings; their structure, function, and consequences. New York: Psychology Press (Key readings in social psychology), S. 17–32.
Zurück zum Zitat Fazio, Russell H.; Towles-Schwen, Tamara (2000): The MODE Model of Attitude-Behavior Processes. In: Shelly Chaiken und Yaacov Trope (Hg.): Dual-process theories in social psychology. New York [etc.]: Guilford Press, S. 97–116. Fazio, Russell H.; Towles-Schwen, Tamara (2000): The MODE Model of Attitude-Behavior Processes. In: Shelly Chaiken und Yaacov Trope (Hg.): Dual-process theories in social psychology. New York [etc.]: Guilford Press, S. 97–116.
Zurück zum Zitat Fishbein, Martin; Ajzen, Icek (1975): Belief, attitude, intention and behavior. An introduction to theory and research. Reading Mass. u. a.: Addison-Wesley (Addison-Wesley series in social psychology). Fishbein, Martin; Ajzen, Icek (1975): Belief, attitude, intention and behavior. An introduction to theory and research. Reading Mass. u. a.: Addison-Wesley (Addison-Wesley series in social psychology).
Zurück zum Zitat Olson, Michael A.; Fazio, Russell H. (2009): Implicit and Explicit Measures of Attitudes. The Perspective of the MODE Model. In: Richard E. Petty, Russell H. Fazio und Pablo Briñol (Hg.): Attitudes. Insights from the new implicit measures. First issued in paperback (Ohio State), S. 19–63. Olson, Michael A.; Fazio, Russell H. (2009): Implicit and Explicit Measures of Attitudes. The Perspective of the MODE Model. In: Richard E. Petty, Russell H. Fazio und Pablo Briñol (Hg.): Attitudes. Insights from the new implicit measures. First issued in paperback (Ohio State), S. 19–63.
Metadaten
Titel
Wie Verhalten entsteht und beeinflusst werden kann
verfasst von
Thomas Hörner
Copyright-Jahr
2022
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-37015-2_5