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Über dieses Buch

Verena König leitet aus der DIVA erstmals die Marketingprinzipien zur strategischen und operativen Führung einer Modemarke ab: die Positionierung, das Produktmanagement, das Preismanagement, den Online- und Offline-Vertrieb bzw. die Verkaufsförderung, die Kommunikation (Werbung, PR, Event Management, Social Media) und das Controlling. Sie illustriert, was die Identität von international erfolgreichen Modemarken charakterisiert und wie diese mit Hilfe der DIVA-Methode geführt werden können.

Zur Unterstützung gibt sie zahlreiche Tipps, wie man eine luxuriöse Modemarke aufbauen kann. Zur Veranschaulichung tragen ein Fallbeispiel der französischen Traditionsmarke Louis Vuitton und Interviews mit Hermès, ACHTLAND, Michalsky u.a.m. bei. Deutschlands erfolgreichste Jungdesigner erklären, was sie prägt. Die Anleitung zur Selbstanalyse „Wie finde ich die DIVA in mir?“ rundet das Buch ab.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Wer kauft luxuriöse Designermode und warum?

Zusammenfassung
Die Sehnsucht der Menschen nach Luxus ist offenkundig sehr alt und reicht bis in die Antike zurück (Lasslop 2005, S. 472). Nach wie vor fasziniert Luxus die Menschen und bereitet ihnen Vergnügen. Vor diesem Hintergrund ist es erstaunlich, dass nicht nur in der Praxis, sondern auch in der Wissenschaft Unklarheit zum Begriff „Luxus“ herrscht (z.B. Berry 1994, S. 3).
Verena König

2. Was macht eine luxuriöse Modemarke stark?

Zusammenfassung
Erst mit einer starken Marke kann luxuriöse Mode erfolgreich vermarktet werden. Wie jede Marke verfügt auch eine luxuriöse Modemarke über zwei Perspektiven – ihr Selbstbild (Identität) und ihr Fremdbild (Image) –, die in einem permanenten Austauschprozess stehen, der im Zeitverlauf zu Veränderungen bei Identität und Image führen kann (Meffert und Burmann 1996). Der nachfolgende Exkurs gibt einen kurzen Einblick in die Forschung zum speziellen Ansatz der identitätsbasierten Markenführung.
Verena König

3. Die DIVA-Methode zum Aufbau einer luxuriösen Modemarke

Zusammenfassung
Experten gehen davon aus, dass der Markt für luxuriöse Güter trotz Finanzkrise weiterhin auf Wachstumskurs ist (Meisterkreis 2013). So erfreulich diese Entwicklung und die damit einhergehende Nachfrage nach Luxusgütern zunächst klingen, so sehr bergen sie auch Aufgaben für die Führung luxuriöser Modemarken. Als eine der Hauptherausforderungen kann die sogenannte „Demokratisierung des Luxus“ angesehen werden (Meffert et al. 2002, S. 328). Gemeint ist damit, dass heutzutage luxuriöse Modemarken praktisch überall zu finden sind und dass es dadurch immer schwieriger wird, ihre Begehrlichkeit aufrechtzuhalten. Doch gerade von dieser Begehrlichkeit leben erfolgreiche Modemarken, denn ihr Auftreten kann mit dem einer klassischen Hollywood-DIVA verglichen werden.
Verena König

4. Luxuriöse Mode aus Deutschland

Zusammenfassung
Silke Geib: Ich habe das Gefühl, dass Mode in Deutschland immer mehr an Bedeutung gewinnt und ein Wandel in der Gesellschafft stattfindet. Vor allem junge Menschen wachsen mit einem modischeren Bewusstsein auf als bisher und haben ein großes Interesse an Mode sowie Modetrends. Dennoch nimmt Mode in Deutschland nicht den Stellenwert ein, den sie in Frankreich und Italien hat. Dort ist das Modebewusstsein sehr stark ausgeprägt und zieht sich durch alle Generationen.
Verena König

5. Fazit – Wie werde ich eine DIVA?

Zusammenfassung
„Wie werde ich eine DIVA?“ ist nicht nur ein Buch über Marketing, sondern auch eine Hommage an die große Zeit der deutschen Mode, die vor genau 100 Jahren in Berlin ihre Blütezeit hatte. Man hätte das Buch auch „Wie werde ich wieder eine DIVA?“ nennen können, da das Buch helfen soll, an die große Zeit der deutschen Mode anzuknüpfen, die durch die Nazis zerstört wurde. Obwohl Mode in Deutschland immer mehr auf dem Vormarsch ist und zunehmend internationales Ansehen genießt, schaffen es nur wenige deutsche Designer, sich langfristig im internationalen luxuriösen Designsegment zu positionieren. Viele von ihnen werden noch immer nicht wahrgenommen. Es fehlt an einer eigenen Handschrift, weil sie nichts Prägnantes, nichts Einzigartiges darstellen. Sie werden als austauschbar wahrgenommen. Konkret fehlt es an der DIVA, die das Leitbild der gesamten Marke ist. In einer empirischen Studie wurde festgestellt, dass viele junge Designer sich nicht als deutsch positionieren.
Verena König

Backmatter

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