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2022 | Buch

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Wirkstoff Werbetext

Storytelling on- und offline. Für Konzeptioner, Werbetexter, Grafiker, Autoren, Redakteure und Auftraggeber

verfasst von: Dr. Albert Heiser

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

Inhaltsverzeichnis

Über dieses Buch

Dieses Buch legt die Kriterien für kreative und wirkungsvolle Werbetexte frei. Albert Heiser führt Sie Schritt für Schritt zum Erzählen, von der Headline über den Fließtext bis zum Call-to-Action. Im Mittelpunkt stehen das Storytelling und die Erzähltechniken für atemberaubende Texte, die lieber gelesen und besser erinnert werden. Besonders spannend: Der Autor öffnet dem Leser die Augen für das, was er „Bullshit-Werbetexte“ nennt und zeigt am konkreten Beispiel und mit gekonntem Handwerk, wie es bessergeht.
Wenn Sie wirklich gute Werbetexte schreiben wollen, dann ist dieses Buch die erste Hilfe für mehr Kreativität. Praktische und vielfach erprobte Kreativ-Übungen führen Sie sofort zu wirkungsvollen Texten. Für Anzeigen, Imagetexte, Produkttexte, Newsletter, Direct Mailings, Internetseiten, Social-Media-Posts und Ihre Corporate Language. Arbeiten Sie das Buch durch, und Sie werden besser schreiben und Textentwicklung leichter moderieren können. Es ist auch für Entscheider, die Texte beurteilen müssen, die erste Wahl.
Aus dem Inhalt
Kein Bullshit-Bingo mehr: hört auf mit den Phrasen-, Floskeln- und Worthülsen der Werbung!Stilkunde für WerbetexteStorytelling für WerbetexteSo überwinden Sie SchreibblockadenDas Know-wow der besten Werbetexte – mit überragenden BeispielenSchreib- und Kreativitätstechniken für das Storytelling und wirkungsvolle WerbetexteVon der Idee zur Dramaturgie, von der Headline über den Fließtext bis zum Call to ActionTextsorten: Anzeigen-, Image- und Broschürentexte, Produkt-, Teasertexte und Intro-Texte, Direct-Mailing, Educational Marketing, Newsletter, Social-Media- und Website-Texte, Native Advertising, Crossmediale Kampagnenkonzeption und Corporate-Language

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Bullshit Bingo mit Phrasen, Floskeln und Worthülsen

Zusammenfassung

Wie kommt es zur Krise im Werbetext? Dieser Pein müssen wir leider nachgehen und das tut manchmal weh. Beteiligt sind Texter, Werbeagenturen und Auftraggeber. Schuld daran ist häufig die falsche Auffassung, was wirkt, aber auch die Innensicht der Mitarbeiter eines Unternehmens oder der vorauseilende Gehorsam mancher Werbeagentur. Ein Werbejargon hat sich in den Branchen festgesetzt, der zuerst einmal aufgespürt werden muss und wofür Sie sich sensibilisieren sollten. Am Jargon erkennen die Zielgruppen übrigens Reklame und dafür spielen wir Bullshit Bingo und werfen die Floskeln, Worthülsen und abgedroschenen Phrasen in den Papierkorb. Oftmals wollen Entscheider und Bedenkenträger Gestaltung falsch verstehen, aber warum? Was ist daran falsch und wie wird Text überhaupt wahrgenommen und richtig beurteilt? Sind Sie bereit?

Albert Heiser

2. Kurze Stilkunde für Werbetexte

Zusammenfassung

Drei Autoren, die über Jahrhunderte den gleichen Gedanken hegen, können nicht falsch liegen und ließen mich aufhorchen. „Das Wort ist der Prägestempel der Gedanken.“ Quintilian. „Das Wort finden, heißt die Sache selbst finden.“ Hebbel. „Wer das richtige Wort nicht findet, macht die Sache austauschbar. Worte bezeichnen die Eigenart einer Sache und sind Ausdruck derselben. Wer das Wort nicht findet, ordnet die Welt falsch und oberflächlich.“ Ludwig Reiners. Wer wirkungsvolle Werbetexte schreiben will, muss zunächst seine Schreibe überprüfen. Von der Rhythmik bis zu den einzelnen Wortgruppen sprechen wir alle Kriterien der Stilkunde für Werbetexte an.

Albert Heiser

3. Die Aufgabenstellung: das Kreativbriefing für Werbetexte. Bitte zielen!

Zusammenfassung

Das Gestaltungsbriefing ist das Instrument mit dem Kreative und Auftraggeber gesteuert und moderiert werden. Es ist Ausdruck der Strategie und formuliert die Leitplanken der Gestaltung. Ohne Kreativbriefing kein Ziel und keine Basis der Entscheidung. Mit großer Disziplin sollten die Gedanken über Werbemittel, Zielgruppe, Kommunikationsziel, emotionales Versprechen, Reason Why, Pflichtbestandteile und Tonalität geordnet werden. Wie das geht, lesen Sie jetzt.

Albert Heiser

4. Die Beurteilung von Werbetext und Gestaltung

Zusammenfassung

Häufig fallen die Entscheidungen über Gestaltung unter falschen Voraussetzungen. Drei Schlagworten gehen wir nach: Kompetenzprobleme, Entscheidungsprobleme und Abstimmungsprobleme. Je besser Ihr Team und Sie Ihre Erwartungen vor der Beurteilung sortieren, desto leichter fällt die Entscheidung für großartige Gestaltung. Dabei folgen wir zunächst den Vorgaben des Kreativbriefings. Danach erhalten Sie Tipps für die Moderation und das Vorgehen beim Beurteilen. Welche grundsätzlichen Voraussetzungen müssen für gute Texte erfüllt sein? Wie motiviert man Kollegen und führt sie zu neuen kreativen Gefilden? Wie wird die Textwüste fruchtbar gemacht?

Albert Heiser

5. Schreibblockaden abbauen, überwinden und spielen

Zusammenfassung

Die richtige Einstellung zum Texten zu finden, ist eine gute Vorbereitung für das Kreativsein. Manchmal sind es die falschen äußeren Umstände, die blockieren. Ein anderes Mal ist es die innere Unruhe. Was Sie an Ihrer Kreativität hindert, was Sie tun können, um Ihre Kreativität zu steigern, und was das mit einem Ungarn mit unaussprechlichen Namen zu hat, lesen Sie jetzt.

Albert Heiser

6. Funktionen des Erzählens im Werbetext

Zusammenfassung

Wie wirkt die Erzählung? Sie erfahren jetzt, wie die Erzählung in unserer Psyche andockt. Wann liest man gerne weiter und wann lehnt man den Werbetext ab? Wie wichtig sind dabei Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch, Involvement und Handlung? Sie lesen, wie eine Geschichte aufgebaut wird und was die Story definiert. Das führt uns direkt zum guten Text, denn die Einzelteile der Dramaturgie müssen erkennbar bleiben, damit sie zusammen perfekt wirken.

Albert Heiser

7. Dramatische Perspektiven auf dem Weg zur Textidee

Zusammenfassung

Es folgen Türöffner und Tore zur Story. Wie ist exzellenter Text gebaut? Welche Theorien führen direkt zur Textidee? Wie schürft man nach Ideen? „Abweichen“, sagte mein Professor Dr. Werner Gaede. Die richtigen Gedanken formen kreativen Text. Kontexte verschieben und überraschende Erzählperspektiven wählen, sagt meine innere Stimme. Und warum Sie an Anna schreiben sollten und warum das alles supergeil ist, verrät Ihnen dieses Kapitel.

Albert Heiser

8. Story-Design und Ideenfindung

Zusammenfassung

Wir folgen weiter der heißen Spur. Vor allem zu Beginn der Storyentwicklung sollten Sie in die Breite gehen, über vielfältige Ansätze nachdenken und mit Variationen spielen. Wie finden Sie die gute Geschichte? Wie können Sie variantenreich Storys und Ideen produzieren? Sie erhalten einen Überblick für Geschichten, die Sie alle hätten schreiben können. Es sind zunächst Geschichten, die es schon immer gab, nämlich in der Mythologie. Vergleichen Sie hierzu Joseph Campbells Buch Die Kraft der Mythen. Bitte denken Sie immer in Headlines. Sie sind der Zünder der Story. Wie viele Geschichten könnten Sie heute schreiben? Mindestens zehn.

Albert Heiser

9. Textsorten der Werbung 1

Zusammenfassung

Gute Struktur verbessert jeden Werbetext. Kein Leser kämpft sich gerne durch Bleiwüsten. Nicht in Print und schon gar nicht online. Gute Struktur bedeutet, dass alle Textstellen ausgefüllt werden. Jedes Strukturmerkmal hat andere Funktionen und diese decken wir jetzt auf. Wir widmen uns zunächst den kurzen Textsorten und vertiefen das Finden von Headlines. Danach gehen wir auf Subheadline, Zwischenüberschrift, Bildunterschrift, Claim, Slogan und Call-to-Action ein. DIE bessere Headline gibt es sowieso nicht. Es gibt hundert bessere, und wir können sie schreiben. Wir wollen alle Tricks kennenlernen. Mit jedem neuen Unterpunkt öffnet sich jetzt eine neue Option für Text. Sie werden sehen, dass die Textperlen geradezu aus Ihnen herauspurzeln.

Albert Heiser

10. Textsorten der Werbung 2: Fließtexte

Zusammenfassung

Wie ist das kurze Drama aufgebaut? Wie verläuft die Basiserzählstruktur einer kurzen Geschichte? Was sind die Pain Points, Konflikte und Ziele? Wo liegt der Höhepunkt des Texts? Was ist die Moral oder das Fazit der Geschichte? Das ist nur der erste Teil des Kapitels. Der andere Teil ist eine ausführliche Einführung in den Fließtext. Seine Struktur und sein Aufbau und Kreativtechniken für die Textsorten Anzeigentext, Intro, Teaser und Aufzählungen. Nach diesem Kapitel wissen Sie, wie guter Werbetext innerhalb eines dramaturgischen Konzeptes geordnet wird.

Albert Heiser

11. Textsorten der Werbung 3: Fließtexte 2

Zusammenfassung

Der zweite Teil über Fließtexte befasst sich mit dem Aufbau und der Struktur von Produkt- und Dienstleistungstexten, von Packungs- und Etikettentexten sowie von Broschürentexten. Hier herrschen nochmals andere Bedingungen als bei den Textsorten zuvor. Die Produktbeschreibung lobt das Produkt aus und hält sich streng an Inhaltsstoffe und Anwendung. Kann man da kreativ sein und erzählen? Noch extremer ist es bei Packungs- und Etikettentexten. Wenn es um den Inhalt geht, versteht man keinen Spaß. Oder? Und dann die Kür der Langtexte, die Broschüre. Alle kreativen Bedingungen können 1:1 auf Internetseiten übertragen werden. Die Ausnahmen beschreibt das Kapitel „Texten für Internetseiten“ (vgl. Kap. 16). Es bleibt weiterhin abwechslungsreich.

Albert Heiser

12. Inspiration durch Erzählstrukturen

Zusammenfassung

Lange Texte folgen einer inneren Struktur. Je mehr Sie sich dieser Erzählstrukturen bewusst sind, desto stärker können Sie in Variationen denken und schreiben. Wir widmen uns ausgiebig den kreativen Erzählstrukturen, die Sie für Werbetexte nutzen können: Erzählstrukturen der klassischen Werbung, aber auch der Literatur, des Journalismus und des Films. Sogenannte Basiserzählstrukturen, Plausibilitätsmuster und Genres. Exzellente Beispiele sind Heldenreisen, Märchen und Lügen.

Albert Heiser

13. Storytelling für Direct Mailing und E-Mailing: letzte Chance vor dem Papierkorb

Zusammenfassung

Willkommen zurück. Viele Texter kennen den Unterschied zwischen E-Mailing und Newsletter nicht mehr. Sie sprechen von E-Mailing, obwohl sie Newsletter meinen. Das ist aus technischer Sicht nachvollziehbar: Denn der Newsletter wird meist nicht mehr gedruckt, sondern als E-Mail versendet. Betrachtet man E-Mailing und Newsletter für sich allein, dann handelt es sich um zwei ganz unterschiedliche Textsorten. Zuerst sprechen wir über das E-Mailing, im nächsten Kapitel über den Newsletter. Auf die Plätze, fertig, Betreffzeile. Hier der Inhalt: 1.) Grundsatzfragen für Brief und E-Mailing. 2.) Dramaturgischer Aufbau eines Werbemailings. 3.) Kundenbindung oder Angebots-, Überzeugungs- und Verkaufsmailing? 4.) Scrolling Mail: Erzählen mit Scroll-down-Effekt. 5.) Educational Marketing. Storytelling in episodischen Mailserien. Bitte bestellen Sie jetzt. Und, Klick!“

Albert Heiser

14. Educational Marketing und Native Advertising

Zusammenfassung

Die Probleme im E-Mailing und in der Werbung sind bekannt. Die Öffnungsraten lassen zu wünschen übrig und die Ergebnisse bzw. Umsätze stagnieren oder gehen zurück. In der E-Mailing-Kommunikation steigt die Werbevermeidung. Das große Problem ist die Aufmerksamkeit und das Vertrauen. Der Spam nimmt weiter zu. Die Datenschutzgrundverordnung wird daran wenig ändern. Die allgemeinen Nachrichten schwanken zwischen Fake News und Wahrheit. Was kann der User noch glauben? Das Vertrauen schwindet. Für die seriösen werbetreibenden Unternehmen ein Dilemma. Wie kann da Werbung noch einen echten, wahrhaftigen Mehrwert liefern? Zwei Lösungen kann ich anbieten: Wir widmen uns zunächst dem Educational Marketing in Mailingform und dann dem Native Advertising.

Albert Heiser

15. Erzählen in Newslettern

Zusammenfassung

Dieses Kapitel macht besonders viel Spaß, weil jetzt noch einmal unterschiedliche Erzählvariationen in einem Werbemittel aufploppen. Storytelling in Betreffzeilen, Headlines, Intros und Teasern. Die nun folgenden Beispiele machen den bereits behandelten Textsorten alle Ehre und runden den Gesamteindruck ab. Wichtig ist, wie vielfältig der Newsletter eingesetzt werden kann, als Verkaufs-, Kundenbindungs-, Angebots-, Steuerungs- und PR-Instrument. Die Aufgaben sind breit gefächert. Welches Ziel verfolgen Sie?

Albert Heiser

16. Texten für Internetseiten

Zusammenfassung

World-Wide-Werbetext für das Internet ist ein großes Feld und wir teilen es in die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und den kreativen Storypart für Internetseiten auf. Ein Textaufbau für Internetseiten ohne die Berücksichtigung von SEO-Kriterien ist nicht sinnvoll, deshalb wenden wir uns zunächst dem Texten für Suchmaschinen zu.

Albert Heiser

17. Storytelling für Social Media

Zusammenfassung

Was wirkt in den sozialen Medien? Katze, Baby, Unfall erscheinen wie eine Zusammenfassung der wirkungsvollsten Inhalte. Für seriöse Inhalte sollten Sie sich daran nicht orientieren, aber die extreme Lautstärke und die störenden Nebengeräusche in den sozialen Medien sind nicht zu überhören. Auffällig ist, dass viele Posts immer aggressiver werden. Dramaturgisch wird dies durch starke auslösende Ereignisse erreicht. Wie geht das und wie sinnvoll ist es?

Albert Heiser

18. Crossmediale Kampagnenkonzeption

Zusammenfassung

Social-Media-Konzeption ist nicht alleinstehend. Bei crossmedialen Strategien werden unterschiedliche Netzwerke off- und online medienübergreifend konzipiert und vernetzt. Das bedeutet, möglichst effiziente Kommunikationsformen und Netzwerke miteinander zu verknüpfen. Das heißt die gleichzeitige Konzeption, Produktion und Verbreitung von Botschaften in unterschiedlichen Medien, wobei die jeweiligen Stärken der Einzelmedien genutzt werden und eine Teilhabe beziehungsweise Partizipation ermöglicht wird.

Albert Heiser

19. Corporate Language

Zusammenfassung

Was für das Grafikdesign ein Corporate Design Manual ist, ist für den Werbetext ein Corporate Language Styleguide. Ein Handbuch für die Konzeption und den Stil von Unternehmenstexten. Ausgehend von der Corporate Identity werden Rahmenbedingungen für den Text definiert. Alle Aspekte eines solchen Styleguides verändern die Wirkung und Tonalität Ihrer Texte. Das Ergebnis ist ein neuer Schreibstil, der in dem Corporate Language Styleguide zusammengefasst wird. Die Notwendigkeit eines Corporate Designs hat mittlerweile jedes Unternehmen verstanden. Der Text erhebt den gleichen Anspruch.

Albert Heiser

20. Revival. Text kommt zurück

Zusammenfassung

Die 2000er- und 2010er-Jahre waren geprägt vom Bild mit Gestaltungsideen, die stark auf die Wirkung des Bildes vertrauten. Kampagnen kamen in Mode, die vor allem von der Bildidee geprägt wurden. Aber auf jeden großen Trend folgt irgendwann eine Gegenreaktion und in dieser Phase befinden wir uns jetzt: Text kommt zurück. Genauer gesagt Werbekampagnen, die von Text dominiert werden. Textbasierte Kampagnen gab es schon immer in der Werbung. Neu ist lediglich ihre Häufung zur jetzigen Zeit.

Albert Heiser

Backmatter

Titel: Wirkstoff Werbetext
verfasst von: Dr. Albert Heiser
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-37159-3
Print ISBN: 978-3-658-37158-6
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-37159-3