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Über dieses Buch

Obwohl Social Media bereits einen beachtlichen Einzug in die Praxis des Markenmanagements gehalten hat, stehen Marken noch immer vor der Herausforderung, Social Media zielgerichtet hinsichtlich spezifischer Ziele der Markenführung einzusetzen. Daniela Eilers baut ein Untersuchungsmodell auf, das die Instrumente der Markenführung in Social Media auf ihre Wirkungsweisen und -stärken untersucht. Durch die gegenüberstellende Analyse einer Automobil- und einer Lebensmittelmarke werden zudem branchenspezifische Differenzen in der Wirkung von Social Media auf Marken berücksichtigt. Auf Basis der empirischen Ergebnisse zeigt die Autorin, wie Social Media zielgerichtet in der Markenführung eingesetzt werden kann.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

A Die Wirkung von Social Media auf Marken als Untersuchungsgegenstand

Zusammenfassung
Angesichts weitreichender Veränderungen in den Markt- und Umweltbedingungen steht die Markenführung derzeit zahlreichen Herausforderungen gegenüber. In den letzten Jahren mussten Unternehmen feststellen, dass sich nicht nur ihre Produkte in den funktionalen Leistungen immer mehr angleichen, sondern auch die Marken immer ähnlicher werden. Unter Berücksichtigung der zeitgleich stetig ansteigenden Anzahl von Marken ist es kaum verwunderlich, dass Nachfrager diese als immer ähnlicher empfinden. Nach einer Studie der Unternehmensberatung Batten & Company empfinden durchschnittlich 64 Prozent der Befragten Marken als austauschbar. Angesichts dieser Entwicklungen sehen sich die markenführenden Unternehmen der stetig wachsenden Herausforderung der Markendifferenzierung gegenüber.
Daniela Eilers

B Theoretischer Bezugsrahmen und Herleitung eines empirischen Untersuchungsmodells

Zusammenfassung
Im Kontext des identitätsbasierten Markenmanagements wird der Begriff Marke als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“ definiert. Der identitätsbasierte Markenmanagementansatz unterscheidet sich damit von anderen Markenführungsansätzen. Zum einen wird die Marke nicht auf ein schutzfähiges Zeichen reduziert und zum anderen wird nicht nur das imageorientierte Vorstellungsbild von einer Marke betrachtet.
Daniela Eilers

C Empirische Untersuchung zur Wirkung von Social Media auf die Marke

Zusammenfassung
Bei der Gestaltung des Fragebogens für die Online-Befragung wurden die Empfehlungen der relevanten Literatur umgesetzt. Diese beziehen sich sowohl auf die Formulierung der Fragen als auch auf die Gestaltung des gesamten Fragebogens.
Daniela Eilers

D Schlussbetrachtung und Ausblick

Zusammenfassung
Ausgangspunkt dieser Arbeit war die Erkenntnis, dass Social Media eine hohe Relevanz für die Markenführung besitzt. Trotz dieser hohen Relevanz fehlt es der Markenführung an ausreichenden Kenntnissen über die Wirkung verschiedener Markenführungsinstrumente in Social Media.
Daniela Eilers

Backmatter

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