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Über dieses Buch

Die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung ist eines der wichtigsten strategischen Themen für Unternehmen. Doch gerade gewinnorientierte Organisationen stoßen mit moralisch aufgeladenen Kampagnen in der Öffentlichkeit zunehmend auf Skepsis. Daher liegt eine zentrale Herausforderung für Unternehmen darin, ihre Corporate Social Responsibility (CSR) transparent und glaubwürdig zu kommunizieren. Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich deshalb mit den Wirkungspotenzialen von CSR-Kommunikation aus der Perspektive der Rezipient*innen. Im Rahmen einer Experimentalstudie unter 208 deutschen Konsument*innen wird anhand einer fiktiven CSR-Maßnahme mit dem Thema Umweltschutz untersucht, inwiefern die Wahl des Kommunikationsformats und -kanals zu unterschiedlichen Reaktionen auf eine CSR-Botschaft führt. Die Ergebnisse deuten auf ein komplexes Wirkungsgefüge hin. So erzeugen CSR-Stories beispielsweise stärkere Gefühle und positivere Verhaltensintentionen als rein faktenorientierte CSR-Kommunikation. Weiterhin wird die Corporate Website als informativer und vertrauenswürdiger eingestuft als das soziale Netzwerk Instagram. Die Studie liefert mit diesen Ergebnissen wichtige Anhaltspunkte für effektive CSR-Kommunikation in der Unternehmenspraxis.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Zusammenfassung
Die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen steht in Zeiten des globalen Umschwungs im Zentrum der Aufmerksamkeit. Letzterer ist vor allem geprägt durch umweltbezogene und technologische Prozesse, wie beispielsweise der Klimawandel, die Globalisierung oder die Digitalisierung (Brühl, 2018). Gleichzeitig erleiden Wirtschaft und Politik durch ihr Fehlverhalten – wie z. B. Korruption oder das Eingehen riskanter Geldgeschäfte – Vertrauensbrüche, sinkende Glaubwürdigkeit sowie Reputationskrisen.
Sevgi Ordu

Kapitel 2. Effektive CSR-Kommunikation: Content-Formate, Kommunikationskanäle und deren Wirkungspotenziale

Zusammenfassung
Im Folgenden wird genauer auf das Konzept der CSR, auf CRM als eine Form von CSR sowie auf die CSR-Kommunikation und ihre Instrumente und Kanäle eingegangen. Dabei wird auch das Glaubwürdigkeitsproblem im Bereich CSR umrissen und vor diesem Hintergrund ein theoretisches, normatives Rahmenkonzept für effektive CSR-Kommunikation vorgestellt.
Sevgi Ordu

Kapitel 3. Methode

Zusammenfassung
Da das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit in den Wirkungen von CSR-Kommunikation auf die Rezipienten liegt, stellt die Befragung eine geeignete Untersuchungsmethode dar. Die genannten Forschungsfragen und Hypothesen wurden im Rahmen dieser Studie daher mittels einer quantitativen, experimentellen Online-Befragung unter Konsumenten im deutschsprachigen Raum überprüft und beantwortet. Die Datenerhebung der Befragung erfolgte im Zeitraum vom 22. Januar bis 05. Februar 2021.
Sevgi Ordu

Kapitel 4. Zentrale Ergebnisse

Zusammenfassung
Zur Beantwortung der drei Forschungsfragen wurden einige statistische Datenanalysen mit der Software IBM SPSS Statistics 25 durchgeführt. Hierzu wurde in einem ersten Schritt stets mit der deskriptiven Analyse der Mittelwerte gearbeitet, bevor bestehende Mittelwertdifferenzen zwischen den Gruppen schließlich mit Hilfe von t-Tests für unabhängige Stichproben auf statistische Signifikanz überprüft wurden. Um weitere unabhängige bzw. moderierende Variablen innerhalb der einzelnen Forschungsfragen zu untersuchen, wurde außerdem an entsprechenden Stellen eine zweifaktorielle Varianzanalyse (ANOVA) durchgeführt.
Sevgi Ordu

Kapitel 5. Reaktionen auf CSR-Botschaften als komplexes Wirkungsgefüge

Zusammenfassung
Die nachfolgende Interpretation ordnet die dargestellten Ergebnisse aus Kapitel 4 im Kontext der zu beantwortenden Forschungsfragen FF1-FF3 und Hypothesen H1, H3a und H3b ein und diskutiert deren theoretische Implikationen sowie Limitationen.
Sevgi Ordu

Kapitel 6. Fazit und Ausblick

Zusammenfassung
Das übergeordnete Ziel dieser Arbeit war es, die Wirkungsunterschiede von CSR-Stories gegenüber CSR-Fakten im Rahmen der CSR-Kommunikation von Unternehmen am Beispiel einer CRM-Maßnahme zu identifizieren. Letztere wurde dabei über zwei unterschiedliche Kommunikationskanäle illustriert: die Corporate Website und Instagram als Social Media-Plattform. Das Bestehen von Skepsis gegenüber Unternehmenskommunikation sowie der Grad persönlicher Relevanz des für die CRM-Maßnahme gewählten Themas Umweltschutz (CO2-Reduktion) wurden dabei als Einflussfaktoren berücksichtigt.
Sevgi Ordu

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