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2023 | Buch

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Wirkungsmechanismen im Reputationsmanagement

Die Bedeutung neurowissenschaftlicher und psychologischer Erkenntnisse für den Aufbau des guten Rufs

herausgegeben von: Ulrich Bihler

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

Inhaltsverzeichnis

Über dieses Buch

Dieses Buch zeigt aus neuro- und kommunikationswissenschaftlichen sowie psychologischen Perspektiven auf, wie Reputation von Unternehmen, Organisationen, C-Level-Management oder Aufsichtsrat entsteht und erfolgreich gemanagt werden kann.Ihren guten Ruf in der Öffentlichkeit können insbesondere Unternehmen zwar durch die Konsistenz aus Unternehmensrealität und -kommunikation bewirtschaften – aber alleine in den Köpfen der Menschen wird über die Reputation entschieden. Nur wer versteht, wie sie bei Stakeholdern genau entsteht und welche Wirkmechanismen dabei zum Tragen kommen, wird auch künftig erfolgreich als Unternehmen kommunizieren und das öffentliche Urteil über die eigenen Wesenszüge – die Reputation – positiv gestalten. Autorinnen und Autoren aus Wissenschaft und Praxis teilen in diesem Werk ihren Erfahrungs- und Wissensfundus, um Reputation als auslösende Wirkkraft im Gehirn für gewünschtes menschliches Handeln im Sinne von Unternehmen zu erläutern. Die Autorinnen und Autoren liefern ganzheitliche, aber auch überraschende Perspektiven, neue Zusammenhänge und Insights sowie hilfreiche Praxistipps.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Wandel in der Kommunikationswirkung

Digitalisierung rückt Gehirn als Gatekeeper in den Fokus – auch für Reputation

Zusammenfassung

Was Kommunikationserfolg ist, entscheidet sich entlang verschiedener Wirkungsstufen. Gemessen wird er bisher eher an früherer Stelle im Kommunikationsprozess. Die Digitalisierung hat mittlerweile unser Leben so durchdrungen, dass der Erfolg von Unternehmenskommunikation aber an anderer Stelle gemessen werden muss. Clippings, mediale Tonalität oder Reichweiten reichen bei weitem nicht mehr aus. Viel wichtiger ist das Verständnis, den Erfolg der Unternehmenskommunikation davon abhängig zu machen, wie sehr er auf entscheidungs- und handlungsleitende Konstrukte in den Köpfen der Menschen eingewirkt hat – zum Beispiel und insbesondere auf die Reputation.

Ulrich Bihler

2. Interview mit Hans-Georg Häusel: Think Limbic – Der emotionale Booster für die Reputation im menschlichen Gehirn

Eine Reise in das limbische System und dessen Interaktion mit dem guten Ruf

Zusammenfassung

International anerkannte Reputationsmodelle eint die zentrale Erkenntnis: Reputation gehört heutzutage zur DNA eines Unternehmens. Sie wird maßgeblich durch Emotionen geprägt, die im Gehirn vor allem im limbischen System gesteuert werden. Das bedeutet: Für zielführendes modernes Reputationsmanagement können Einblicke dazu wertvoll sein, wie Reputation und limbisches System interagieren und welche Potenziale und Konsequenzen sich daraus ergeben. Dr. Hans-Georg Häusel gilt als einer der führenden Experten auf diesem Gebiet. Als geistiger Vater des Limbic-Modells revolutionierte er das Marketing- und Managementdenken und schafft dadurch ein sinnstiftendes Verständnis für bewusste und unbewusste Lebens- und Handlungsmotive sowie für neuropsychologische Zielgruppensegmentierung. Dieses Interview mit dem Hirnforscher ist eine Reise in die Tiefen des menschlichen Gehirns und zeigt Perspektiven für das neurowissenschaftliche Verständnis von Reputation auf.

Ulrich Bihler

3. Reputation ist Kopfsache

Interessante Erkenntnisse aus Neurowissenschaften und Neuroökonomie als Basis für ein zeitgemäßes Verständnis des guten Rufes

Zusammenfassung

Reputation ergibt sich aus gruppenbezogenen Wahrnehmungs- und Interpretationsvorgängen (Lies, 2012), beschreibt grundsätzlich jedoch etwas, was „Relevanz für Menschen hat, und diese Relevanz steht und fällt damit, dass Reputation in der einen oder anderen Form von einem Menschen wahrgenommen werden kann“ (Fleischer, 2015). Wahrnehmung wiederum kommt zustande, indem die Rezeptoren unserer Sinnesorgane durch Reize erregt werden und diese zur weiteren Verarbeitung über die Nerven zur Hirnrinde geleitet werden (Steigerwald, 1997). Die dort ankommenden Informationen werden im Gehirn zur Wahrnehmung. Entsprechend lohnt sich ein Blick in die aktuellen Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften, die bisher manifestierte Auffassungen über unser Gehirn grundlegend verändern. Anhand dieser Erkenntnisse und relevanter Forschungsergebnisse lassen sich wertvolle Handlungslinien für das Reputationsmanagement ableiten.

Marina Hubert-Hertsch

4. Archetyp Reputation: Leitgröße menschlichen Handelns

Der Weg des guten Rufs vom Kopf des Individuums zum öffentlichen Urteil

Zusammenfassung

Um sich vor einem schlechten Ruf zu schützen, gehen immer mehr Organisationen dazu über, Reputationsmanagement zu betreiben. Doch was viele Kommunikatoren und Kommunikatorinnen mitunter nicht im Blick haben, sind die Fragen: Was ist Reputation? Wie entsteht sie? Die Antworten darauf sind die Basis dessen, worauf die Unternehmenskommunikation eigentlich ihr Management aufbauen muss. Erfolgskritisch ist dabei insbesondere zu verstehen, wie Reputation sich im Kopf einer einzelnen Person entwickeln und wie dann die Öffentlichkeit ein einheitliches Bild von einem Unternehmen haben kann.

Sophie von Hagmann

5. Vertrauen als Fundament starker Stakeholder-Beziehungen

Wie Unternehmen Vertrauenentwickeln können und welche Rolle die Unternehmensreputation dabei spielt

Zusammenfassung

Die Reputation eines Unternehmens wird häufig als dessen wichtigster immaterieller Vermögenswert bezeichnet. Denn die Reputation entscheidet ganz wesentlich darüber, ob einem Unternehmen Vertrauen entgegengebracht wird – etwa von Kunden und Kundinnen, von Investoren und Investorinnen oder auch von den eigenen Mitarbeitenden (Yasin & Bozbay, 2011). In diesem Kapitel geht es darum, unter welchen (psychologischen) Voraussetzungen Vertrauen in ein Unternehmen entstehen kann. Außerdem wird die Frage geklärt, welche besondere Rolle dafür die Unternehmensreputation spielt. Auf dieser Grundlage lässt sich ableiten, wie Unternehmen (u. a. durch effektive Unternehmenskommunikation) die notwendigen Voraussetzungen für vertrauensvolle Beziehungen schaffen können.

Eric Eller

6. Social Cognitive Psychology of Corporate Reputation

The Content of Communication and Its Impact on the Society

Abstract

Reputation is rarely discussed from a psychological perspective. But social psychology in particular provides interesting insights, since reputation represents e.g. social capital for companies. The goal of this chapter is to discuss the impact of several content-related phenomena on the public’s perception and evaluations of organisations, that is the need for consistency, epistemic motivation, and the impact of content on judgements about company’s reputation. These are addressed after a note about content and before a substantial review of their impact.

Michal Chmiel

7. The Application of Emotions in Business Communication Management for a Good Reputation

Tiny Little Triggers with Great Impact on Moods, Behaviours and Communication Interactions

Abstract

In our daily life we encounter various occasions that evoke in us very different emotions and feelings, both in everyday situations and in the business world. The experience and expression of emotions comprises a vast majority of external and internal impulses and stimuli that find their verbal and non-verbal manifestations in speech. Emotions are, in fact, those very tiny little triggers that have a great impact on our moods and, hence, on our overall external behaviour, including communicative interaction. Business Communication being a form of communication, which encompasses our internal states as well, includes the convergent experience of those very emotions and feelings, which also find their verbalization in business communicative interaction as well. The present chapter looks for ways to elucidate the role and relevance of emotions and the management of therein in business communication, especially in terms of reputation building.

Anna Maria Rostomyan

8. Linguistic Reputation Management

Was Kommunikation im mehrsprachigen multikulturellen Umfeld mit dem guten Ruf von Organisationen zu tun hat

Zusammenfassung

Sprache – ob in schriftlicher oder gesprochener Form – ist zweifelsohne das Medium der Kommunikation zwischen Menschen. Die richtige (An-)Sprache findet immer ihren Weg in die Köpfe der Menschen und löst emotionale (Re-)Aktionen im Gehirn aus. Das bedeutet: Ohne die passgenaue Sprache keine Kommunikationswirkung im Kopf – und damit auch keine Wirkung auf die Reputation. Oder anders gesagt: Die Verwendung der Sprache hat eine häufig viel zu unterschätzte Bedeutung für den Auf- und Ausbau von Reputation. Linguistic Reputation Management beschäftigt sich mit diesem Zusammenhang. Das Ziel: die optimale Steuerung der Reputation unter besonderer Berücksichtigung von Sprache und Kultur.

Matthias Trümpy

9. Interview mit Christian Scherg: Jedem guten Echo geht ein guter Ruf voraus

Online-Reputation, psychologisches Profiling und künstliche Intelligenz: Das Maß aller Dinge oder wichtige Puzzle-Teile?

Zusammenfassung

Reputation wird immer mehr durch das Internet und soziale Medien geprägt. Online-Reputation-Management ist erfolgskritisch geworden, um nachhaltig und glaubwürdig das Vertrauen zu Unternehmen in der digitalen Welt zu etablieren. Konsequentes und nachhaltiges Handeln ist der Königsweg zu einem guten Ruf im Internet. Big Data ist dabei Fluch und Segen zugleich. Viele Informationen im Web bedeuten einerseits viel potenzielles Risiko. Andererseits können diese Daten für künstliche Intelligenz und die Psychologie auch die Basis sein, um die Online-Reputation besser einschätzen zu können als bisher. Christian Scherg gilt als einer der führenden Fachmänner im Bereich Online-Reputationsmanagement. In diesem Interview zeigt er auf, welche Bedeutung Online-Reputation, psychologisches Profiling und künstliche Intelligenz haben, wie deren Interdependenzen aussehen und warum der Human Factor auch bei der digitalen Reputation eine große Rolle spielt.

Ulrich Bihler

10. Ausblick: Herausforderung Metaverse – auch für das Reputationsmanagement

Zusammenfassung

Digital ist die Gegenwart, virtuell die Zukunft. Der schnelle und gravierende Wandel von analoger zu digitaler Kommunikation ist gerade erst in vollem Gange, da macht die weiterhin rasante technologische Entwicklung schon noch bedeutsamere und folgenreichere Perspektiven auf: Das Metaversum steht als Revolution des Internets, der Kommunikation und der individuellen Realität in den Kinderschuhen. Billionenschwere Tech-Giganten investieren sehr viel Geld, die faszinierenden und ungeahnten neuen Möglichkeiten erahnend. Das Metaversum hat das Potenzial, Mainstream zu werden. Auch mit signifikanten Folgen für die Reputation, die Unternehmenskommunikation und ihr Zusammenspiel im menschlichen Gehirn.

Ulrich Bihler

Titel: Wirkungsmechanismen im Reputationsmanagement
herausgegeben von: Ulrich Bihler
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-41204-3
Print ISBN: 978-3-658-41203-6
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-41204-3