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2024 | Buch

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Wirkungsvolle Nachhaltigkeitskommunikation

So kommunizieren Unternehmen für eine nachhaltige Zukunft – Grundlagen, Praxisbeispiele und Erfolgsfaktoren

herausgegeben von: Uta-Micaela Dürig, Heidrun Haug

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Buchreihe : SDG - Forschung, Konzepte, Lösungsansätze zur Nachhaltigkeit

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

Inhaltsverzeichnis

Über dieses Buch

Dieses Buch erläutert, wie Unternehmen das Thema Nachhaltigkeit mit allen Aspekten wirkungsvoll kommunizieren können, um auch in Zukunft bei allen Stakeholdern relevant und glaubwürdig zu bleiben. Denn Nachhaltigkeitsstrategien sind nicht mehr nice-to-have, sondern überlebenswichtig geworden – auch für Unternehmen.

Das Werk schafft mit fundierten Beiträgen ein klares Verständnis von nachhaltiger Entwicklung sowie ihrer Kommunikation und geht unter anderen diesen Fragen nach: Wie kann Führungskräfte-Commitment die nachhaltige Entwicklung bestärken? Wie werden Kommunikationsteams aktive Gestalter nachhaltiger Transformation? Wie sieht ein nachhaltiges Zukunftsnarrativ für Unternehmen aus? Welche Rolle spielen Green Claims? Wie schädlich ist Greenwashing? Wie steht es um den CO2-Fußabdruck von Kommunikation? Und: Welche Unternehmen bieten Best Practices und sind in der Umsetzung ihrer Nachhaltigkeitskommunikation erfolgreich?

Ein unverzichtbares Buch für Unternehmenslenker, Verantwortliche der Unternehmenskommunikation, Mitglieder in Stiftungs- und Unternehmensaufsichtsräten, Engagement Manager, Agenturen sowie die Managementlehre und Studierende.

Uta-Micaela Dürig ist u.a. Transformations- und Sustainability-Beraterin, Autorin und als Dozentin an Hochschulen tätig. Zuvor war sie über 20 Jahre in Leitungsfunktionen für Unternehmenskommunikation und Nachhaltigkeit in Wirtschaftsunternehmen tätig, u. a. bei ABB und RWE. Bei Bosch war sie als Leiterin der Konzernkommunikation tätig und als Geschäftsführerin der Robert Bosch Stiftung. Seit 01.04.2023 ist sie Vorständin für Sozialpolitik eines freien Wohlfahrtsverbandes in Stuttgart.

Heidrun Haug ist Gründerin und geschäftsführende Hauptgesellschafterin der Storymaker Public Relations GmbH in Tübingen sowie Mitgründerin der ResCom Academy GmbH. Zuvor war sie 20 Jahre als Journalistin für Wirtschafts- und Technologiezeitschriften tätig. 2001 hat sie die Kommunikationsagentur mit dem Ziel gegründet, Unternehmen in glaubwürdige und nachhaltige Erfolgsgeschichten zu verwandeln. Die Agentur ist Partner des Weltethos-Instituts der Universität Tübingen, berät Unternehmen bei Nachhaltigkeitskommunikation und hat 2023 eine eigene Klimabilanz erstellt. Sie ist im Advisory Board des Studiengangs Kommunikations- und Medienmanagement der SRH Mobile University und Mitglied im Arbeitskreis MediaPolitics der DPRG.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Wissenschaftliche und Unternehmerische Einordnung von Nachhaltigkeit und Nachhaltigkeitskommunikation

Frontmatter

Kapitel 1. Nachhaltige Entwicklung: Ursprung und aktuelle Herausforderungen verstehen und Zukunftsperspektiven entwickeln, damit alle mitreden und handeln können

Zusammenfassung

In diesem Kapitel wird ein kurzer Überblick über die Geschichte der Bewegung für nachhaltige Entwicklung, über Modelle und zeitgenössische Perspektiven zu diesem Thema sowie über zukunftsweisende Mechanismen, die eine stärkere Beteiligung an der Diskussion über Nachhaltigkeit ermöglichen, vorgestellt. Die Informationen bieten ein umfassendes und zukunftsorientiertes Verständnis davon, was nachhaltige Entwicklung ist und was sie sein könnte. Angesichts der planetarischen Grenzen scheint die Dringlichkeit zum Handeln offensichtlich zu sein. Dennoch gibt es zahlreiche Diskurse zum Thema Klimaverzug. Die Möglichkeiten, kritische, aber oft vernachlässigte Interessengruppen einzubinden, zeigen, wie durch die Verbindung von indigener Weisheit mit neuen Technologien von einer kurzfristigen und rein menschenzentrierten Weltsicht zu einer integrativeren und gerechteren gelangt werden könnte.

Elizabeth Hofvenschiöld, Maud Helene Schmiedeknecht

Kapitel 2. Auf dem Weg in eine nicht fossile Zukunft: Ein Ökosozialfonds kann helfen – Interview mit Prof. Dr. Dr. Dr. h.c. Ulrich Hemel

Zusammenfassung

Nachhaltigkeit und Ethik – zwingt uns der Klimawandel, bessere Menschen zu werden und Unternehmen an globalen Werten auszurichten? Heidrun Haug und Anna Tomfeah im Gespräch mit Ulrich Hemel, Direktor des Weltethos-Instituts.

Heidrun Haug

Haltung, Führung und kommunikative Verantwortung – Wie eine nachhaltige Organisation zukunftsfähig wird

Frontmatter

Kapitel 3. Leadership for Sustainability – Gemeinsame Haltung aller Führungskräfte

Wie Führungskräfte-Commitment für mehr Wirkung beim Thema Nachhaltigkeit sorgt

Zusammenfassung

Die gezielte Arbeit an Nachhaltigkeit ohne Führungskräfte-Commitment ist nicht vorstellbar. Für ESG und Nachhaltigkeitsthemen sensibilisierte und ausgebildete Führungskräfte spielen eine entscheidende Rolle bei der Verankerung und dem kontinuierlichen Fortschritt von Nachhaltigkeit. Die Führungskräfte werden erreicht, indem Führungskräfte-Ansprache und -Kommunikation bereits im Konzept der Implementierung von Nachhaltigkeit mitgedacht und Führungskräfte kontinuierlich fortgebildet werden. Ziel ist ein starkes Führungskräfte-Commitment. Nachhaltigkeit muss ein integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie sein. Nur wenn vom CEO über die Führungskräfte bis zur Belegschaft Einigkeit über die Bedeutung von Nachhaltigkeit für das Gesamtunternehmen und die Gesellschaft sowie Umwelt besteht, leben alle gemeinsam eine entsprechende Haltung. Erst damit können auch andere motiviert werden, kann Nachhaltigkeit schrittweise erfolgreich ausgebaut und der Fortschritt messbar gesteigert werden. Führungskräfte-Entwicklung muss sich dafür entscheidend ändern.

Uta-Micaela Dürig

Kapitel 4. Nachhaltigkeit und Kommunikation: Es geht um Wirkung

Für Unternehmen und die Gesellschaft

Zusammenfassung

Die Geschichte von Nachhaltigkeit und Kommunikation ist eine Geschichte von Versagen und Hoffnung. Obgleich seit Jahrzehnten auf zahlreichen Konferenzen über die Ursachen und Auswirkungen der Klimakrise diskutiert wird, mangelt es an Maßnahmen zur Verlangsamung des Klimawandels – auch an Fortschritten in der Wirtschaft. Der Durchbruch zu nachhaltigeren Produkten, Technologien und Geschäftsmodellen erfordert ermutigende Geschichten und einen Umbruch in der Unternehmenskommunikation. Öffentlichkeit und Stakeholder mit heterogenen Ansprüchen erwarten von Unternehmen mehr gesellschaftliche Verantwortung bei der Umsetzung von Nachhaltigkeit. Die Debatte findet in einer medial veränderten Welt statt, die durch eine überhitzte Diskussionskultur und Tendenzen eines aktivistischen Haltungsjournalismus gekennzeichnet ist. Das professionelle Management von Kommunikation in und für Unternehmen ist in diesem Umfeld unerlässlich. Doch können sich Kommunikator:innen nicht auf die professionelle Vermittlung der Nachhaltigkeitsstrategie beschränken, sondern müssen die Kommunikationskultur persuasiv und polyphon gestalten und selbst nachhaltiger werden. Kommunikator:innen sind Interessenvertreter:innen. Um Reputation, moralische Legitimation und gesellschaftliche Akzeptanz zu schaffen, muss Kommunikation Glaubwürdigkeit herstellen – auch bei Fragestellungen, für die es noch keine gesicherten Antworten oder gar vorzeigbare Resultate gibt. Die Art und Weise, wie kommuniziert wird, ist ein wesentlicher Faktor für das Vertrauen in Unternehmen und den demokratischen Umgang mit den großen Herausforderungen unserer Zeit. Das erfordert den Wandel zu einer handlungsorientierten, empathischen und nachhaltigen Kommunikation, die sich nicht delegieren lässt, schon gar nicht an automatisierte Algorithmen. Wen sollte es wundern, dass eine Welt im Umbruch auch einen Umbruch in der Kommunikation bedeutet? Nachhaltigkeit ist kein Problem des Wissens, sondern des Verstehens und der Handlung. Kommunikation ist „Wahrnehmung mal Wissen mal Wollen gleich Wandel“ (Enste 2023). Diese Formel ist die Anleitung für Kommunikatoren – in der Führung, im Kernteam der Unternehmenskommunikation und in den Agenturen.

Heidrun Haug

Kapitel 5. Nachhaltige Kommunikation

Zusammenfassung

Kommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil des Marketings von Unternehmen und Organisationen (McCarthy, 1964; Mödinger, 2018). Angesichts einer zunehmenden Zahl von Kommunikationsmöglichkeiten durch Globalisierung und Digitalisierung wird Kommunikation immer wichtiger (Meffert, 2018). Nachhaltige Kommunikation wird i. d. R. als Kommunikation der Nachhaltigkeit verstanden (Michelsen & Godemann, 2005), d. h. als Kommunikation über Nachhaltigkeitsaktivitäten, z. B. durch Nachhaltigkeitsberichte, PR-Berichte über CO₂-Reduktion, Biodiversity usw. Dieser Artikel erweitert den Blick auf das Thema nachhaltige Kommunikation. Die meisten Lexika übersetzen den englischen Begriff Sustainability mit dem Wort „Zukunftsfähigkeit“ (Mödinger, 2021, S. 151). Nachhaltige Kommunikation ist eine „zukunftsfähige Kommunikation“, d. h. eine Kommunikation, die die Kommunikationsaspekte im Blick auf das Umfeld und die Zukunft miteinschließt. Der Autor analysiert nachhaltige Kommunikation unter dem Aspekt, wie Kommunikation aus der Zukunft her betrachtet werden kann und damit nachhaltig zum Erfolg unternehmerischer Aktivitäten beitragen kann. Dabei untersucht er die drei großen Felder der Kommunikationsaktivitäten der Marktkommunikation (Kommunikation mit dem Kunden im Markt), der Unternehmenskommunikation (Marke, Corporate Communication) und der direkten Kommunikation (Dialogmarketing, Social Media, Kommunikation mit KI und ChatGPT) und vermittelt Handlungsmöglichkeiten zum aktuellen Zeitpunkt.

Wilfried Mödinger

Kapitel 6. Kommunikationsteams: Vom Zaungast zum aktiven Gestalter nachhaltiger Transformation

Zusammenfassung

Nachhaltigkeit glaubwürdig verankern bedeutet für die meisten Unternehmen Transformation auf verschiedenen Ebenen. Viele Unternehmen unterschätzen den Wertbeitrag von Kommunikation im Nachhaltigkeitsprozess. Wenn die organisatorischen und inhaltlichen Voraussetzungen gegeben sind, können Kommunikationsteams zu Change-Enablern werden. Dafür müssen Kommunikator:innen stärker die Rolle der Moderation, Vermittlung und Vernetzung übernehmen, um Strukturen der Kollaboration zu schaffen und die richtigen Menschen zusammenzubringen. So können sie Transformation nicht nur begleiten, sondern voranbringen.

Ina Dürig, Jana Schmülling, Georg Lahme

Kapitel 7. What if? Auf dem Weg zu einem nachhaltigen Zukunftsnarrativ

Zusammenfassung

Narrative konstruieren unsere Werte, unser Selbstverständnis, unsere Sicht auf die Welt. Sie binden eine Gemeinschaft zusammen und verleihen ihr Sinn und Zweck. Wer die Art und Weise ändern will, wie wir leben und auf die Welt blicken, muss die Narrative ändern. Das stößt allerdings auf Widerstände, denn Narrative begründen Identität. An die Stelle verbrauchter Erzählungen müssen neue treten, die einen positiven Grundwert transportieren, wollen sie anschlussfähig sein. Und sie müssen in interessante, inspirierende Storys verpackt werden, die kontinuierlich an den unterschiedlichsten Touchpoints erzählt werden. Ganz im Sinne von Antoine de Saint-Exupéry: Wenn du ein Schiff bauen willst, beginne nicht damit, Holz zu sammeln, Bretter zu schneiden und Arbeit zu verteilen, sondern wecke in den Menschen die Sehnsucht nach dem großen und weiten Meer (Übersetzt nach De Saint- Exupéry, 1948).

Marc Oliver Voland

Kapitel 8. Greenwashing als Teil der Unternehmenskommunikation: Erfahrungen aus der Finanzbranche

Zusammenfassung

Der Beitrag beleuchtet das Problem des Greenwashings und seine Rolle in der Unternehmenskommunikation. Dabei werden besonders Erfahrungen aus der Finanzbranche berücksichtigt. Greenwashing hat viel mit den Lern- und Entwicklungsprozessen innerhalb und außerhalb einer Organisation zu tun sowie damit, ob eine Passung zwischen der inneren und der äußeren Darstellung möglich ist. Kommunizieren wir nach außen, was wir innen verstanden und umgesetzt haben? Organisieren wir Lernprozesse, die eine glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation ermöglichen?

Bernd Villhauer

Kapitel 9. Green Claims: Rechtliche Rahmenbedingungen

Zusammenfassung

Nachhaltigkeit und Umweltschutz werden immer bedeutsamer. Unternehmen nehmen dies zum Anlass, ihre Waren und Dienstleistungen mit entsprechenden Hinweisen bzw. Auslobungen zu bewerben. Verbraucher und Verbraucherinnen kaufen zudem immer öfter „umweltbewusst“ ein. Eigenschaften mit unmittel- oder mittelbarem Bezug auf Nachhaltigkeit, Umweltschutz und Klimaneutralität kommen deshalb mehr und mehr absatzfördernde Wirkung zu. Hierauf abzielende Unternehmenskommunikation ist daher sehr werbewirksam (Laoutoumai 2022, 1067 ff., S. 1068). Ungeachtet dessen verleiht sie Unternehmen ein positives Image. Allerdings ist bei der Verwendung derartiger werblicher Aussagen oder sonstiger Werbemaßnahmen Vor- und Umsicht geboten. Die Grenze zwischen zulässigen „Green Claims“ und unzulässigem „Greenwashing“ ist schmal. Die Rahmenbedingungen für „Green Claims“ in der Unternehmenskommunikation sind bereits heute sehr ausdifferenziert. Um ihnen zu genügen und in rechtlich einwandfreier Weise zu kommunizieren, müssen Unternehmen vielfältige Spielregeln beachten. Anderenfalls drohen Beanstandungen durch andere Marktteilnehmer oder hierzu befugte Institutionen. Hiermit gehen nicht nur erhebliche Kosten einher. Vielmehr kann damit sehr häufig auch ein erheblicher Reputationsverlust verbunden sein.

Henrik Steffen Becker, Anno Haberer, Andreas Torka

Kapitel 10. Ethik, Ethos, Einfluss: Was macht Kommunikation glaubwürdig?

Zusammenfassung

Was macht Kommunikation glaubwürdig? Diese Frage stellt sich gerade im Kontext der Nachhaltigkeitskommunikation, wo sowohl Gesetzgeber als auch die gesellschaftliche Öffentlichkeit hohe Ansprüche bzgl. Transparenz und Wahrhaftigkeit an die Unternehmenskommunikation stellen. Bei der Beantwortung dieser Frage sollte man nicht zu kurz greifen: Glaubwürdigkeit ist weniger eine Frage des kommunikativen Handwerks, sondern der konsistenten Integrität im Handeln, die, wenn sie so wahrgenommen wird, als Reputationskapital auf die Überzeugungskraft und Krisenresilienz eines Unternehmens einzahlt. Der folgende Artikel erörtert, was das für die Unternehmenskommunikation bedeutet und wo Fragen von Inhalt und Qualität von Kommunikation doch ins Spiel kommen.

Matthias Ernst

Kapitel 11. Dialoge nachhaltig führen: Über Störungen und Klärungen in internen Gesprächen

Zusammenfassung

In Zeiten der Krisen, der Erhitzung des Klimas und der Debatten wird häufig an die Notwendigkeit für Dialog appelliert. Allerdings bleibt Dialog eine Worthülse, wo es nicht gelingt, aus der Absicht Prozesse abzuleiten, die einen konstruktiven und nachhaltigen Umgang mit Störfaktoren zwischen Dialogpartner:innen ermöglichen. Ausgehend von Arbeiten u. a. von Martin Buber, Paul Grice, Herbert Clark sowie Sonja K. Foss und Cindy Griffin von Thun will dieser Beitrag zentrale Aspekte für eine nachhaltige Dialogführung aufzeigen. Ein Ziel ist es, sich mit den Grundlagen von Dialogführung sowie deren Anforderungen und Herausforderungen in Organisationen und Unternehmen auf eine Weise auseinanderzusetzen, die Anspruch und Alltag in ein vermittelndes Verhältnis zueinander bringen. Ein weiteres Ziel besteht darin, Impulse für eine nachhaltige Dialogkultur vorzuschlagen, die Sie in der Praxis ausprobieren und in einem internen Austausch- und Lernprozess kontinuierlich für sich weiterentwickeln können.

Anna Tomfeah

Kapitel 12. 4 Phasen der Nachhaltigkeitskommunikation

Zusammenfassung

Nachhaltigkeitskommunikation ist ein erwarteter Standard an die Unternehmen. Um sie korrekt und ganzheitlich aufzuziehen, muss die Unternehmenskommunikation dazu von Anfang an mitgenommen und einbezogen werden. Der Prozess ist dazu in vier Phasen aufzuteilen: die Wesentlichkeitsanalyse, die Grundlagensicherung sowie Dialogphase, die Distributionsphase sowie die Reflexionsphase. Die Kernessenz liegt darin, dass alle vier Phasen in einem Kreislauf zueinanderstehen und regelmäßig wiederholt werden, um den Erfolg der Nachhaltigkeitskommunikation – und damit auch der nachhaltigen Transformation des Unternehmens – sicherzustellen.

Karina Wolf

Kapitel 13. FußAbdruck der Kommunikation: Was bedeutet es, nachhaltig zu kommunizieren? – Interview mit Prof. Dr. Ulrike Röttger

Zusammenfassung

Interview mit Prof. Dr. Ulrike Röttger, deutsche Kommunikationswissenschaftlerin und Professorin am Institut für Kommunikationswissenschaft der Westfälischen Wilhelms-Universtität in Münster.

Heidrun Haug, Leonie Blank

Kapitel 14. In a Nutshell: Leitlinien einer guten Nachhaltigkeitskommunikation

Zusammenfassung

Über alle Texte unserer Autoren und Autorinnen hinweg und auf Basis unserer eigenen längeren Berufserfahrung haben wir für wirkungsvolle Nachhaltigkeitskommunikation einige Kernaspekte identifiziert.

Heidrun Haug, Uta-Micaela Dürig

Praxisbeispiele: Gelebte Nachhaltigkeitskommunikation in Unternehmen und Institutionen

Frontmatter

Kapitel 15. Nachhaltigkeit bei Miele: Vorbild sein, Eigenverantwortung fördern und die Belegschaft mitnehmen – Interview mit Rebecca Steinhage

Zusammenfassung

Interview mit Rebecca Steinhage, Geschäftsführerin für Human Resources & Corporate Affairs von Miele: Nachhaltigkeit muss integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie sein.

Uta-Micaela Dürig

Kapitel 16. Die Selbstüberwindung der Nachhaltigkeitskommunikation

Zusammenfassung

Das Geschäftsmodell der Nachhaltigkeitskommunikation ist die Bewirtschaftung des Konfliktes zwischen Kapitalismus und Gesellschaft, von Ökonomie und Ökologie. Ihre Aufgabe erfüllt sie aber erst dann, wenn sie dazu beiträgt, diesen Konflikt – und damit ihre eigene Funktion – zu überwinden. Dieser Schritt setzt erstens die Einsicht voraus, dass das Verhältnis von Gewinnmaximierung und Nachhaltigkeit kein Konflikt, kein Kompromiss, keine Harmonie ist – dass vielmehr Nachhaltigkeit zu verstehen ist als ein von der Strategie eines Unternehmens abhängiges, entlang der gesamten Wertschöpfungskette wirksames Prinzip, das mess- und steuerbar dazu beiträgt, Wettbewerbsvorteile und damit überdurchschnittliche Profitabilität zu erzielen. Zweitens setzt er einen grundlegenden Wandel des Selbstverständnisses der Kommunikation voraus: ihre Rolle erschöpft sich nicht in der Darstellung und Vermittlung der Unternehmensstrategie, sondern sie schafft die Strategie und entwickelt sie weiter, indem sie sie darstellt.

Patrik Edlund

Kapitel 17. Society 5.0: Technologiepositive Kommunikation mit gesellschaftlicher Langzeitperspektive

Zusammenfassung

Digitalisierung, KI, Energiewende, neue Mobilität, universelles Design für eine zunehmend diversifizierte, sich demografisch wandelnde Gesellschaft – dies sind Schwerpunkte des Wandels, dem unsere Gesellschaft gegenübersteht. Meist wird die Diskussion von einem Problembewusstsein getrieben, welches auch die Technologie von einem reservierten, eher negativen Blickwinkel aus betrachtet. An dieser Stelle besteht die Chance für Industrieunternehmen, die im Kern als technologiegetriebene Mehrwertstifter verstanden werden sollten, dem Dialog eine zusätzliche Perspektive zu bieten. Es ist nämlich gerade die Stelle, an der Technologie und Gesellschaft überlappen, an der künftig nicht nur viel passieren wird, sondern muss, um den genannten Phänomenen mit Lösungen zu begegnen. Für Unternehmen bietet sich somit die Möglichkeit, über eine methodisch aufgesetzte, nachhaltige Kommunikation gekoppelt mit Technologiebegeisterung ein Dialogangebot zu betreiben und am Diskurs teilzuhaben, Feedback aufzunehmen und eine neue Perspektive anzubieten.

Niels Meinke

Kapitel 18. Nachhaltigkeit in Marketing und Kommunikation: Auf dem Weg zu einer 1KOMMA5° Bewegung

Wie begeistern und befähigen wir, Teil einer neuen Energiezukunft zu

Zusammenfassung

Am Praxisbeispiel der 1KOMMA5° GmbH wird aufgezeigt, dass eine Marketing- und Kommunikationsstrategie rund um Nachhaltigkeit mehr bedarf als klassischer Methoden, ergänzt um neue KPIs im ESG-Reporting. Es reicht im Sinne des gefährlichen „Greenwashings“ nicht aus, in jede zweite Punch Line „sauber, grün oder CO₂-neutral“ zu schreiben. 1KOMMA5° verdeutlichen, wie ein Ziel im Kampf gegen den Klimawandel zum Markennamen wird und als Sinn und Zweck im Mittelpunkt jedes Denkens und Handelns steht. Wir erleben, wie das jüngste deutsche Unicorn (Juni 2023) ein neues Markenerlebnis und Image rund um Handwerk und Energie kreiert und welche Hürden dabei überwunden werden müssen. 1KOMMA5° erklären in ihrem Praxisbeispiel, wie sie aus einer Marke eine Massenbewegung formen wollen. Wie man Begeisterung für ein Low-Interest-Produkt wie Strom entfacht. Wir erfahren im folgenden Abschnitt, wie das Narrativ aussehen müsste, mit dem sich die verkorkste Energiewende doch noch zu einer Erfolgsstory umschreiben ließe. Und zum Schluss interessieren dabei natürlich die wichtigen Fragen: Wie verarbeitet ein so junges, schnell skalierendes Unternehmen das enorme Wachstumstempo der Marke und wie erhält und misst man immer wieder nachhaltige Kriterien im eigenen Marketing-Mix?

Sophia Rödiger

Kapitel 19. Eine gemeinsame Lernreise – Der Public-Engagement-Ansatz aus der Wissenschaftskommunikation

Zusammenfassung

Die Komplexität gesellschaftlicher Herausforderungen wie die große Transformation hin zu einer nachhaltigen Entwicklung erfordert von Institutionen einen neuen Modus der multidirektionalen Kommunikation, der stärker auch auf Zusammenarbeit basiert. Dieser Praxisbeitrag betont aus der Wissenschaftskommunikation von Universitäten heraus die Bedeutung adaptiver Interventionen für eine „nachhaltige Nachhaltigkeitskommunikation“. Eine solche Strategie kann als gemeinsame Lernreise von Bürgern und Bürgerinnen und zivilgesellschaftlichen Akteuren mit Forschenden zur Co-Produktion von Wissen und gesellschaftlicher Wirkung beschrieben werden. Der Beitrag beleuchtet kommunikative Widerstände wie epistemische Ungerechtigkeit und metaphorische oder normative Framings und schlägt den Public-Engagement-Kodex als offenen normativen Leitfaden vor. Zwei Projektbeispiele der Universität Tübingen, der KI-Makerspace und die Science & Innovation Days, illustrieren die Umsetzung einer solchen kommunikativen Praxis, die auf Interaktion, Deliberation und Redifferenzierung basiert und neue tragfähige Kooperationen mit der Gesellschaft ermöglichen möchte.

Patrick Klügel

Kapitel 20. Erst machen, dann kommunizieren: Von der Nachhaltigkeitsstrategie zur authentischen Nachhaltigkeitskommunikation am Beispiel der CHIRON Group

Zusammenfassung

Diese Case Study beleuchtet die Umsetzung wirkungsvoller Nachhaltigkeitskommunikation in der Praxis im Kontext der Nachhaltigkeitsberatung für produzierende mittelständische Unternehmen in Deutschland. Authentische Nachhaltigkeitskommunikation erfordert eine ganzheitliche Nachhaltigkeitsstrategie, untermauert durch konkrete Maßnahmen im Bereich Klimaschutz und Nachhaltigkeit. Erfahrungsgemäß gestaltet sich der Weg zu einem nachhaltigeren Unternehmen und die interne sowie externe Kommunikation entlang des Weges im Mittelstand oft anders als in global agierenden Konzernen. Es werden Herausforderungen beleuchtet, mit denen mittelständische Unternehmen konfrontiert sind, und Erkenntnisgewinne aus der Beratungspraxis geteilt. Anhand der Zusammenarbeit zwischen Bosch Climate Solutions und der CHIRON Group werden Einblicke in den Verlauf des Arbeitsprozesses gegeben. Abschließende praxisorientierte allgemeine Handlungsempfehlungen fungieren als Leitfaden, um den Weg zu mehr Nachhaltigkeit und wirkungsvoller Nachhaltigkeitskommunikation für weitere Unternehmen zu ebnen.

Anna-Lena Kniebel, Lisa-Alexandra Reehten, Julia Schuster

Kapitel 21. Envirom—A Small Company with Green Ambitions

Zusammenfassung

Sustainability reporting has moved from „nice“ to have to „need“ to have, but how does it affect the stakeholder communication in a small bio-fertilizer company? This short case study aims at illustrating the current situation and challenges we are facing trying to adjust our message to fit different stakeholder groups.

Hanna Rommerud

Kapitel 22. Motivierend und wirksam: Nachhaltigkeitskommunikation im Unternehmenskontext

Zusammenfassung

Die Kommunikation zum Thema Nachhaltigkeit hat in den vergangenen Jahren zunehmend auch den Unternehmensalltag erreicht. Inhaltlich sind die Argumente oftmals unbestritten. Dennoch besteht eine Lücke zwischen der Fülle der Nachhaltigkeitskommunikation und den tatsächlich umgesetzten Maßnahmen. Während die Ursache häufig in der Kommunikation selbst liegt, sind die Gründe für ihre mangelnde Wirkung vielfältig. Sie sind jedoch meistens nicht überraschend. Insbesondere im Unternehmenskontext spielt der Rahmen der Kommunikation und das Verhältnis der Beteiligten zueinander eine wesentliche Rolle. Es gibt jedoch Wege und Möglichkeiten für wirksame und motivierende Nachhaltigkeitskommunikation. Diese zu kennen und anzuwenden, sollte für alle, die sich für Nachhaltigkeit im Unternehmenskontext einsetzen, selbstverständlich sein.

Max Burger, Fabian Müller

Kapitel 23. Nachhaltige Veranstaltungen am Beispiel der Deutschen Bundesstiftung Umwelt (DBU)

Zusammenfassung

Nachhaltige Veranstaltungen leisten einen Beitrag, um unsere Welt in einem lebenswerten Zustand, innerhalb der planetaren Belastungsgrenzen zu halten und die Nachhaltigkeitsziele zu erreichen. Ziel ist es dabei, dass wir so wirtschaften, dass wir unseren Kindern eine Welt hinterlassen, in der sie dieselben Entwicklungschancen haben, wie wir sie hatten. Konkrete Ansatzpunkte zeigen auf, wie Nachhaltigkeit und Klimaneutralität erreicht werden können. Ein Praxisbeispiel erläutert, wie Digitalisierung einen Beitrag zu mehr Nachhaltigkeit leisten kann.

Markus Große Ophoff

Kapitel 24. Coopetition als Voraussetzung für klare Kommunikation – Von Datensilos zu Transparenz und Partnerschaft

Zusammenfassung

Ohne nachvollziehbare, vergleichbare und nicht fälschbare Daten gibt es keine effektiven Nachhaltigkeitsmaßnahmen und keine transparente, glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation. Doch solche Daten über Unternehmensgrenzen und Wertschöpfungsketten hinweg zu erheben, ist heute in der Regel schwierig bis unmöglich. Ein zentraler Baustein für eine Lösung wird der digitale Produktpass sein und damit ein Wandel von einem unternehmenszentrischen zu einem produktzentrischen Ansatz bei der Datenerhebung. Damit das funktioniert, müssen Unternehmen einen Ausgleich finden zwischen einem kompetitiven und einem kooperativen Verhältnis zu ihren Wettbewerbern. Dabei kommt auch der Kommunikation eine zentrale Rolle zu. Als Lohn winkt eine Datentransparenz, die allen nutzt, nicht nur in ökologischer und sozialer, sondern auch in ökonomischer Hinsicht – ebenfalls eine wichtige Säule der Nachhaltigkeit.

Jörg Walden

Kapitel 25. Die Unternehmensphilosophie ist Kyoceras Grundlage und Motivation, um stetig nachhaltiger zu werden – Interview mit Dietmar Nick

Zusammenfassung

Interview mit Dietmar Nick, CEO Kyocera Document Solutions Deutschland.

Björn Eichstädt, Emily Bischof

Backmatter

Titel: Wirkungsvolle Nachhaltigkeitskommunikation
herausgegeben von: Uta-Micaela Dürig
Heidrun Haug
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-45227-8
Print ISBN: 978-3-658-45226-1
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-45227-8