Die USA, China und Deutschland sind weiterhin das Top-Trio der wertvollsten Nation Brands. Dennoch sorgen diverse Entwicklungen in Politik und Wirtschaft für Bewegung im Ländermarken-Ranking. Es gilt, Chancen und Risiken zu erkennen.
Für den Wert von Ländermarken stellen gewaltsame Konflikte und Wirtschaftssanktionen, aber auch der Brexit ein Risiko dar.
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Wenngleich sich in den Top-Ten der wertvollsten Ländermarken die gleichen Nationen tummeln wie im Vorjahr, belegt der Report "Nation Brands 2019" des Beratungsunternehmens Brand Finance manchen Auf- und Abstieg. So nähert sich China dank eines Markenwertwachstums von 40 Prozent dem Marktführer USA an. Und Deutschland behauptet zwar seine Position als drittgrößte nationale Marke, doch ist der Markenwert um mehr als fünf Prozent gesunken. Derweil zieht Japan an Großbritannien vorbei, dessen Wachstum durch Brexit-Unsicherheiten ausgebremst wird. Der Wert der Marke Irland hat sich indessen dank erhöhter Investitionen in den letzten Jahren verdoppelt. Im Nation-Brands-Report ermittelt Brand Finance jährlich den nationalen Markenwert (in US-Dollar) sowie die nationale Markenstärke (Brand Strength Index/100 Punkte-Skala) der 100 führenden Länder weltweit.
Schwellenländer holen bei Nation Brands auf
Zudem verdeutlicht Indien einen Trend bei den Schwellenländern: Deren nationales Markenwertwachstum liegt dem Bericht zufolge im Schnitt bei 13,9 Prozent gegenüber nur 0,4 Prozent in den entwickelten Ländern. Angesichts einer allgemeinen Stagnation in Europa und Nordamerika zählen in diesem Jahr allein elf Länder des Mittleren Ostens und Afrikas zu den 20 am schnellsten wachsenden Ländermarken. "Mutigere, agilere, immer innovativere nationale Marken aus Afrika, dem Mittleren Osten, Asien und Lateinamerika preschen mit rasanter Geschwindigkeit vor und sind für weiteres Wachstum in den kommenden Jahren gerüstet", konstatiert David Haigh, CEO von Brand Finance.
Top-Ten der wertvollsten Nation Brands 2019 | |||
Platz (Vgl. 2018) | Land | Wert in US-Dollar (in Billionen) | Veränderung zu 2018 in % |
1 (1) | USA | 27,751 | + 7,2 |
2 (2) | China | 19,486 | + 40,5 |
3 (3) | Deutschland | 4,855 | - 5,7 |
4 (5) | Japan | 4,533 | + 26,0 |
5 (4) | Großbritannien | 3,851 | + 2,7 |
6 (6) | Frankreich | 3,097 | - 4,0 |
7 (9) | Indien | 2,562 | + 18,7 |
8 (7) | Kanada | 2,183 | - 1,8 |
9 (10) | Südkorea | 2,135 | + 6,7 |
10 (8) | Italien | 2,110 | - 4,7 |
Ländermarke Deutschland zwischen Stabilität und Autoskandal
Wie der gesunkene Markenwert Deutschlands zeigt, leidet selbst eine der größten und stabilsten Volkswirtschaften der Welt unter globalen Handelskonflikten und dem Brexit-Hickhack. Nachteilig wirkten sich laut der Analyse auch die stagnierende Wirtschaft im Euroraum und der Abgasskandal aus.
Im Gegensatz dazu stieg jedoch der Brand-Strength-Index-Wert in Deutschland auf 88,2 Punkte. "Trotz der Herausforderungen des letzten Jahres bleibt der weltweit hervorragende Ruf Deutschlands ungebrochen, was auf die Kombination seiner Moderatorenrolle in vielen internationalen Krisen und die Herstellung zuverlässiger, erstklassiger Produkte zurückzuführen ist, die den Stempel 'Made in Germany' tragen", erklärt Holger Mühlbauer von Brand Finance Germany.
Politik ist Risiko für Nations Brands
Bemerkenswert ist die Trendwende der Türkei. Nach dem Verlust von fast einem Drittel des nationalen Markenwertes in 2018, verzeichnet das Land 2019 einen Markenwertanstieg um 47 Prozent. Abzuwarten bleibt, wie sich der türkische Einmarsch in Nordsyrien auswirken wird. Immerhin verhängten die USA deswegen im Oktober kurzzeitig Sanktionen gegen die Türkei. Und Sanktionen sind Gift für Nation Brands.
Umso alarmierender ist die Warnung der Risikoberatung Control Risk vor steigenden Sanktionsrisiken. Dem Bericht "Sanctions risk in 2020: complexity and unpredictability zufolge greifen insbesondere die USA und deren Verbündete sowie China vermehrt zu Sanktionen, was die globale Wirtschaft ebenfalls beeinträchtigt. Die Risikoberater empfehlen, neben sanktionierten Ländern generell auch jene, die mit ihnen Geschäfte machen, im Auge zu behalten.
Gezieltes Risikomanagement nötig
Da Wirtschaftssanktionen letztlich "Grenzformen des Krieges sind, wie Ralf Rotte schreibt (Seite 284), ist klar, dass sie ein gravierendes Risiko darstellen. Dies können Unternehmen wie Länder nur mit einem professionellen Risikomanagement kontrollieren. Hans-Christian Brauweiler betont denn auch die "Notwendigkeit eines Risikomanagementsystems", das eine ständige Überwachung und Bewertung der für Unternehmen vorab identifizierten Risikobereiche garantiere. Hierzu zählen für ihn auch die politische Situation und Entwicklung in instabilen Handelspartnerstaaten. (Seite 5)
Auf ein weiteres Risiko für die Ländermarke Deutschland weisen Niklas Gogoll et al. in ihrem Fachbeitrag "Fusionsberatung Made in Germany als Wettbewerbsvorteil: Relevanz und Perspektiven" hin: In den letzten 15 Jahren kämen bei Fusionen in Deutschland vermehrt Dienstleister aus den USA und Großbritannien zum Zug. Denen erschlössen sich die Besonderheiten des deutschen Mittelstands jedoch nicht unbedingt in allen Facetten. Die Abwanderung von Fusionsexpertise könne für die Exportnation Deutschland zum Wettbewerbsnachteil werden, wenn Verständnis- und Vorgehensdifferenzen strategische Zukäufe, passende Finanzierungen oder die schnelle Abwehr drohender feindlicher Übernahmen erschwerten (Seite 660/661). Die Springer-Autoren empfehlen, hierzulande gezielt neue Fusionskompetenz aufzubauen. Eine Chance biete die europäische Kapitalmarktunion, deren Gesetzesinitiativen vor allem auf kleine und mittelständische Unternehmen abzielten.