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Über dieses Buch

Wirtschaftspsychologie – ein spannendes Fachgebiet von großer gesellschaftlicher Relevanz und enormer Bandbreite: Von "A" wie Arbeitslosigkeit bis "W" wie Werbepsychologie und dazwischen lebensnahe Themen wie Kundenbindung, Finanzpsychologie, Bürgersinn oder Freiwilligenarbeit.

Ein renommiertes Herausgeber- und Autorenteam beschreibt hier den Menschen innerhalb von Wirtschaftssystemen – als Konsumenten, Verbraucher, Bürger – und deckt damit das Fachgebiet umfassend ab. Ein Lehrbuch für Studierende – oder Nachschlagewerk für Praktiker.

Die Texte sind für das Studium didaktisch aufbereitet: Anschauliche Trailer führen in die Kapitel ein, Merksätze, Anwendungsbeispiele und Zusammenfassungen betonen wichtige Inhalte. Plus: Glossar zum Nachschlagen der Fachbegriffe. – In der 2. Auflage umfassend überarbeitet und mit neuen Online-Materialien (Lerntools für Studierende und Materialien für Dozierende).

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung
Die Wirtschaftspsychologie umfasst jenen Bereich der Psychologie wirtschaftlicher Sachverhalte, die nicht die Produktionsseite (▶ Arbeits- und Organisationspsychologie), sondern die Konsumtionsseite behandeln. Konsumtion meint dabei den Umgang mit (auch) ökonomisch bewertbaren „Ressourcen“, zunächst v. a. Güter, Dienstleistungen und Nutzungsrechte, die Individuen für wertvoll halten und daher u. a. kaufen oder mieten, behalten und/oder verbrauchen wollen. Die Wirtschaftspsychologie fokussiert aber ebenso das Erhalten und Mehren von individuellen Ressourcen, insbesondere von Geld, Gesundheit, der Balance von verschiedenen Lebensbereichen und der Erwerbsfähigkeit sowie das Bewerten und Gestalten von Ressourcen, also verantwortliches Handeln von Individuen jenseits des kurzfristigen ökonomischen Eigeninteresses, wie umweltbewusstes Handeln, Bürgersinn, Steuerehrlichkeit oder berufliche Selbstständigkeit.
Klaus Moser

Kaufen und Konsumieren: Erlangen von Ressourcen

Frontmatter

2. Werbewirkungsmodelle

Zusammenfassung
Werbewirkungsmodelle befassen sich mit der Frage, wie Werbung ihr eigentliches Ziel erreicht. Was also genau ist mit Werbewirkung gemeint? Und unter welchen Bedingungen ist eine bestimmte Werbung wirksam? Zur Beantwortung dieser Fragen werden Werbewirkungsmodelle betrachtet. Sie machen Aussagen darüber, wie und warum Werbebotschaften die Beworbenen erreichen – oder eben nicht erreichen. Die einfachsten Vorstellungen gehen davon aus, dass die Werbung nur geschickt genug gemacht sein muss: Solche Reiz-Reaktions-Modelle stellen den Ausgangspunkt dar. Da zwischen Reiz und Reaktion allerdings diverse Prozesse ablaufen, wurden zunehmend differenzierte Werbewirkungsmodelle formuliert. Aus diesen Modellen lassen sich Gestaltungsempfehlungen ableiten, und sie können die vielfältigen Befunde zur Wirkung einzelner Gestaltungselemente integrieren. Die Darstellung der Werbewirkungsmodelle vermittelt zudem eine Idee davon, auf welchen Ebenen und mit welchen Methoden Werbewirkung vorhergesagt und evaluiert werden kann.
Klaus Moser

3. Kaufentscheidungen

Zusammenfassung
Dieses Kapitel vermittelt einen Überblick über Kaufentscheidungen und stellt die wichtigsten theoretischen Ansätze zur Beschreibung und Erklärung von Kaufentscheidungen vor. Dabei steht die Sicht der Psychologie im Vordergrund, die sich Kaufentscheidungen aus einer individuellen Perspektive nähert. Diese Sichtweise hebt sich von der des Marketings ab, die sich dem Thema stärker aus der Produktperspektive nähert und somit v. a. Entscheidungen in bestimmten Produktgruppen. Neben der Erläuterung einiger Grundbegriffe nehmen zwei Ansätze zur Beschreibung von Kaufentscheidungen den Hauptteil ein: Eine Typologie von Kaufentscheidungen und ein Kontingenzansatz, der davon ausgeht, dass Konsumenten ihre Entscheidungsstrategien an bestimmte Ziele anpassen, die mit der Kaufentscheidung in Zusammenhang stehen. Das Kapitel schließt mit einer Diskussion über die Rationalität von Kaufentscheidungen.
Hans-Georg Wolff, Klaus Moser

4. Erfolgreiches Überzeugen durch Argumente

Zusammenfassung
In diesem Beitrag wird erläutert, was gute Argumentationsketten sind und wie sie vermittelt werden können. Man kann aber auch trotz schwacher (oder nicht vorhandener) Argumente andere Menschen (z. B. durch Suggestivfragen oder Pseudoerklärungen) überreden. Man kann davon ausgehen, dass Überzeugen auf der Grundlage starker Argumente ein Ideal ist, das durch zahlreiche Faktoren beeinträchtigt werden kann, die Wirkung rationaler Argumente ist also begrenzt. Dort, wo beispielsweise die empfundene Bedrohung zu groß ist, wo Emotionen stark sind, wo die Beziehungsebene gestört ist, haben es Argumente schwer. Wenn Menschen wenig zugänglich, wenig offen sind, dann entscheiden stattdessen oft Affekte und Vorurteile, wie ein Argument interpretiert wird – oder ob es überhaupt wahrgenommen wird. Schlüssige Argumente sind zudem oft erst dann wirksam, wenn neben die Einsicht in die Richtigkeit des neuen Verhaltens auch die Veränderung von Belohnungsstrukturen oder der Glaube daran, das Verhalten auch tatsächlich ausführen zu können, treten.
Dieter Frey, Peter Fischer, Andreas Kastenmüller, Tobias Greitemeyer, Klaus Moser

5. Persuasion durch Glaubwürdigkeit

Zusammenfassung
Persuasion ist die Veränderung von Einstellungen des Empfängers durch soziale Einflussnahme im Rahmen von Kommunikationsakten. Das Ziel der Persuasion ist im Kontext menschlicher Kommunikation häufig anzutreffen, und unterschiedliche Merkmale einer Kommunikation beeinflussen ihre persuasive Wirkung. Im vorliegenden Beitrag wird der Schwerpunkt auf die Glaubwürdigkeit einer Kommunikation als eine zentrale Determinante der Persuasion gelegt. Die Glaubwürdigkeit einer Kommunikation ist nicht nur vom Sender abhängig, auch Merkmale des Empfängers, der Botschaft, des Kanals und des Kontexts der Kommunikation sowie die Wechselwirkung dieser Kommunikationskomponenten sind im Kontext der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit zu berücksichtigen.
Matthias Spörrle, Florian Becker, Lutz von Rosenstiel

6. Emotionale Werbung

Zusammenfassung
Emotionale Werbung versucht, bei den Konsumenten Gefühle zu erzeugen und auf die beworbenen Marken zu übertragen. Das Kapitel behandelt, um welche Gefühle es dabei geht und wie sie gemessen werden können. Anschließend werden vier Modelle dargestellt, die versuchen, die Übertragung von Gefühlen zu erklären, und mithilfe von Forschungsstudien bewertet. Weiter werden die spezifischen Gefühle Humor, Furcht und Erotik behandelt. Gezeigt wird, wie Humor auf Einstellungen zur Werbung und Marke wirkt, ob Furchtappelle wirksam sind und wie „Sex sells“ in wissenschaftlichen Studien abschneidet.
Axel Mattenklott

7. Markenmanagement

Zusammenfassung
Marken dienen nicht nur als Signale für eine bestimmte Qualität oder spezifische Eigenschaften von Produkten, die Kaufentscheidungen beeinflussen. Marken steuern auch das Erleben und die Beurteilung von Produkten. Sie werden als Symbol für die Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen verwendet, und Konsumenten bauen Beziehungen zu Marken auf. In diesem Kapitel werden die Einflüsse von Marken auf die Informationsverarbeitung dargestellt, und es wird erläutert, wie Marken zur Selbstdarstellung verwendet werden und welche unterschiedliche Arten von Marken-Kunden-Beziehungen sich entwickeln können. Darüber hinaus werden auf der Basis der dargestellten theoretischen Modelle und empirischen Befunde Empfehlungen für die Ausrichtung von Marken und den Aufbau von Markenarchitekturen abgeleitet.
Michaela Wänke, Arnd Florack

8. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Zusammenfassung
Aufgrund stagnierender Märkte und dem daraus resultierenden Verdrängungswettbewerb werden Kundenbindungsmaßnahmen für Unternehmen immer wichtiger. Während Kundenbindung häufig aus dem Blick des Anbieters betrachtet wird, beleuchtet dieser Beitrag die nachfragerorientierte Perspektive, die gewöhnlich die Wirtschaftspsychologie einnimmt. Der Beitrag fokussiert auf die Kundenzufriedenheit als eine wesentliche Determinante langfristiger Anbieter-Kunde-Beziehungen und geht der Frage nach, ob Kundenzufriedenheit in jedem Fall zu Kundenbindung führt. Zu diesem Zweck werden die beiden Konstrukte genauer betrachtet, wobei die wichtigsten theoretischen Ansätze zu ihrer Erklärung ebenso dargestellt werden wie ausgewählte Messansätze.
Friedemann W. Nerdinger, Christina Neumann, Susanne Curth

9. Marketinginstrumente – psychologisch betrachtet

Zusammenfassung
Marketing ist ein Gebiet wirtschaftlichen Handelns, das besonders häufig auf psychologisches Wissen zurückgreift. Das gilt für alle seine Teilfacetten. Im Rahmen der Produktpolitik muss z. B. entschieden werden, welche Produkte angeboten werden, wie sie aussehen und wie sie in den Kontext anderer angebotener Produkte passen. Preise und Konditionen werden von Konsumenten meist nicht auf der Grundlage exakter Berechnungen, sondern anhand mentaler Faustregeln bewertet. Diese psychologischen Regeln sind bekannt und können vom Marketing antizipiert werden. Über die Vertriebspolitik reguliert das Marketing nicht nur die Verfügbarkeit der Produkte, sondern auch deren Image, ihre Präsentation gegenüber dem Kunden und damit auch deren Kaufwahrscheinlichkeit. Die bevorzugten Vertriebswege ändern sich über die Zeit, wie der Handel über das Internet zeigt. Die Kommunikationspolitik des Marketings besteht nicht nur in Werbung, sondern auch in Pressearbeit (PR), Customer Relationship Management oder der direkten Interaktion von Verkäufer und Kunde.
Georg Felser

10. Methoden der psychologischen Marktforschung

Zusammenfassung
Das Kapitel gibt einen Überblick über Methoden, die in der psychologischen Marktforschung eingesetzt werden. Zunächst wird erläutert, was psychologische Marktforschung ist und auf welche Inhalte sie sich bezieht. Im Anschluss werden verschiedene Methoden der psychologischen Marktforschung dargestellt, die in vier Gebiete aufteilbar sind: 1) explizite Verfahren, die selbstbezogene Informationen direkt abfragen, 2) implizite Verfahren, die auf personenbezogene Informationen indirekt schließen, 3) Verhaltenserfassung, die Konsumentenverhalten direkt erschließt, 4) Online-Methoden, die explizite und implizite Verfahren sowie Verhaltenserfassung im Internet verwenden. Das Ziel dieses Kapitels ist es, die Möglichkeiten der psychologischen Marktforschung aufzuzeigen und die bekanntesten Verfahren einzuordnen.
Ranjit K. Singh, Anja S. Göritz, Klaus Moser

Haushalten und Verbrauchen: Erhalten von Ressourcen

Frontmatter

11. Finanzpsychologie

Zusammenfassung
Finanzpsychologie beschäftigt sich mit dem Erleben und Verhalten von Menschen im Umgang mit Geld oder liquiditätsnah investierten bzw. aufgenommenen Mitteln. Diese noch recht junge Disziplin der Psychologie lässt sich in einen eher grundlagenorientierten und einen eher anwendungsorientierten Forschungsbereich unterteilen. Bei Ersterem werden die Wahrnehmung von Geld und Preisen sowie das Urteilen und Entscheiden über Geldmittel im Allgemeinen untersucht, bei Letzterem fokussiert man hingegen konkrete Anwendungskontexte für finanzbezogenes Urteilen und Entscheiden. Dieser Unterteilung folgend werden in dem Kapitel mit den Grundlagen der Finanzpsychologie sowie mit dem Anleger-, Spar- und Verschuldungsverhalten zwei der wichtigsten Anwendungsgebiete dargestellt. Jeder Themenbereich ist mit verschiedenen Beispielen und weiterführenden Literaturhinweisen versehen, um allen Lesenden einen einfachen Zugang zu diesem spannenden Gebiet der Psychologie zu ermöglichen.
Stefan Schulz-Hardt, Frank Vogelgesang, Andreas Mojzisch, Christoph Ehrling

12. Gesundheit in Wirtschaft und Gesellschaft

Zusammenfassung
Gesundheit ist ein vielschichtiges Thema. Gesundheit wird durch das individuelle Erleben und Verhalten bestimmt, aber ebenso von gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen beeinflusst. Gesundheit ist ein Wirtschaftsfaktor: Fehlende Gesundheit verursacht einerseits volks- und betriebswirtschaftliche Kosten, andererseits boomt der privatwirtschaftliche Gesundheitsmarkt. Die Gesellschaftsbereiche, über die sich Gesundheit beeinflussen lässt, gehen mittlerweile weit über das Krankheitsversorgungssystem hinaus – Prävention und Gesundheitsförderung finden im Alltag und zunehmend auch in der Arbeitswelt statt. Dieses Kapitel beschäftigt sich interdisziplinär mit der individuellen „Ressource Gesundheit“ und ihrem breiteren Stellenwert in Wirtschaft und Gesellschaft.
Georg F. Bauer, Gregor J. Jenny

13. Work-Life-Balance

Zusammenfassung
Work-Life-Balance ist ein Themengebiet, in dessen Vordergrund die Beziehung zwischen Berufs- und Privatleben steht. Psychologische Modellvorstellungen zur Relation von Handelns- und Erlebensprozessen in verschiedenen Lebensbereichen und ihren Wirkungen auf Funktionstüchtigkeit und Wohlbefinden kommen u. a. aus der stress-, arbeits- und entwicklungspsychologischen Literatur. Dabei lässt sich das in diesem Kapitel fokussierte Zusammenspiel von Beruf und Familie sowohl auf der Ebene gesellschaftlicher und individueller Leitbilder als auch auf der Ebene des tatsächlichen Alltagshandelns konzeptualisieren. Aus anwendungspraktischer Sicht stellt sich die Frage, wie die Vereinbarkeit von Beruf und Familien besser gelingen kann. Hier werden zum einen individuelle und partnerschaftliche Strategien beschrieben. Zum anderen werden gesetzgeberische und betriebliche Maßnahmen hinsichtlich ihrer positiven (z. B. i. S. der Personalrekrutierung und -bindung), aber auch ihrer möglichen negativen Wirkungen (z. B. Probleme der Entgrenzung bei extremer Arbeitszeitflexibilisierung) diskutiert.
Bettina S. Wiese

14. Berufswahl und berufliche Entwicklung aus psychologischer Sicht

Zusammenfassung
Die berufliche Entwicklung wird durch sog. Entwicklungsaufgaben veranlasst und strukturiert. Jede Phase der beruflichen Entwicklung ist durch spezifische Entwicklungsaufgaben gekennzeichnet. Man kann dabei folgende Phasen unterscheiden: Wachstums-, Explorations-, Etablierungs-, Erhaltungs- und Rückzugsphase. Trotz der Globalisierung der Weltwirtschaft, neuer Informations- und Kommunikationstechnologien sowie veränderten Managementkonzepten sind die Beschäftigungsverhältnisse in westlichen Industriegesellschaften aber relativ stabil geblieben. Das schrumpfende Arbeitskräfteangebot, die immer älteren Arbeitsanbieter und die erhöhten Qualifikationsanforderungen bis zum Jahr 2050 in Deutschland verlangen nach einer Erhöhung der Erwerbstätigenquoten von Frauen und Älteren sowie nach einer effektiveren und verstärkten Bildung und Weiterbildung von Älteren, Personen mit niedrigem Bildungsabschluss und niedrigem sozialem Status.
Gerhard Blickle

15. Arbeitslosigkeit

Zusammenfassung
Arbeitslosigkeit führt zu einer Einschränkung der psychischen Gesundheit. Die Stärke des Effekts ist von mittlerer Größe, was einer Verdoppelung des Anteils von Menschen mit behandlungsbedürftigen Störungen unter Arbeitslosen im Vergleich zu Erwerbstätigen entspricht. Vermittelt wird der Effekt zum einen durch finanzielle Probleme, aber auch durch Einschränkungen hinsichtlich der sog. latenten Funktionen der Erwerbsarbeit (Zeitstruktur, Sozialkontakt, kollektive Ziele, Status und Aktivität), die der Stellenverlust verursacht. Als Moderatoren wirken u. a. das Geschlecht, die Art der letzten Beschäftigung, das Alter sowie die Dauer der Arbeitslosigkeit. Es finden sich auch Länderunterschiede, z. B. hinsichtlich der Großzügigkeit des Arbeitslosenunterstützungssystems. Die Zunahme von Zeitarbeit sowie Outplacement-Beratung sind aktuelle Entwicklungen, die die Reintegration Arbeitsloser möglicherweise verbessern können. Mit psychologischer Expertise entwickelte Trainings für Arbeitslose zeigen zum Teil sehr ermutigende Ergebnisse.
Karsten Paul, Klaus Moser

Bürger sein: Bewerten und Gestalten von Ressourcen

Frontmatter

16. Nachhaltiges Konsumentenverhalten

Zusammenfassung
Das Thema Nachhaltigkeit ist für den Bereich der Wirtschaftspsychologie von hoher Relevanz. Nachhaltigkeit ist untrennbar mit Konsum, heutiger und zukünftiger Generationen, verbunden. Hierbei gilt es, umweltbewusste, soziale und ökonomische Perspektiven zu vereinen. Die Psychologie liefert dabei für alle drei Perspektiven Erklärungsansätze, warum die Umsetzung nachhaltiger Prinzipien für den Menschen und für Organisationen eine Herausforderung ist und gibt Hinweise, welche Faktoren die erfolgreiche Umsetzung nachhaltiger Prinzipien fördern könnten. In diesem Kapitel werden zunächst einige zentrale theoretische Ansätze der Psychologie beleuchtet, die hinsichtlich nachhaltigen Konsums ein erklärendes Potenzial aufweisen. Anschließend werden spezifischere stabile menschliche Merkmale sowie situative Faktoren in ihrem Einfluss auf nachhaltiges Konsumverhalten betrachtet. Hierdurch soll einerseits das Verständnis des Menschen als (nicht-)nachhaltig handelndes Wesen vertieft und andererseits dargestellt werden, wie Veränderungen hin zum nachhaltigen Verhalten angestoßen werden können.
Matthias Spörrle, Magdalena Bekk

17. Bürgersinn

Zusammenfassung
Der Begriff des Bürgersinns erlaubt es, verschiedenartige Phänomene durch ihre Gemeinsamkeit zu charakterisieren: Menschen oder Organisationen setzen sich autonom mit dem gesellschaftlichen Kontext auseinander und werden in Übereinstimmung mit persönlichen Werten und Anliegen aktiv, ohne dass äußere Anreize oder Pflichten im Vordergrund stünden; dabei kommen individuelle und gesellschaftliche Werte in hohem Maße zur Deckung. Entlang theoretischer Dimensionen wird die Vielfalt der Formen des Bürger-Seins geordnet. Fokussiert werden die freigemeinnützige Tätigkeit von Individuen sowie das freigemeinnützige Engagement von Unternehmen. Multiple Funktionen, welche freigemeinnützige Tätigkeit für Individuen erfüllen kann, werden ebenso behandelt wie Herausforderungen für die Gestaltung sinnstiftender Freiwilligenarbeit. Die Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft wird vor dem Hintergrund von Konzepten wie Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship reflektiert. Als besondere Form des Engagements von Unternehmen wird das sog. Corporate Volunteering vorgestellt und aus psychologischer Sicht bewertet.
Theo Wehner, Gian-Claudio Gentile, Stefan T. Güntert

18. Kontraproduktives Verhalten durch Schädigung öffentlicher Güter

Zusammenfassung
Dieses Kapitel beschäftigt sich mit Erklärungen zu kontraproduktivem Verhalten durch Schädigung öffentlicher Güter. Aus Sicht der Sozialen-Dilemma-Forschung stehen Individuen häufig vor der Wahl, einen persönlichen Profit zu machen und der Allgemeinheit zu schaden oder zu kooperieren und dem Gemeinwohl zu dienen. Als Beispiele für Kontraproduktivität werden umweltschädliches Verhalten, Vandalismus, Wirtschaftskriminalität und Schattenwirtschaft anhand verschiedener Theorien erörtert. Das soziale Dilemma der Einkommenssteuer wird explizit aus ökonomischer und psychologischer Perspektive beleuchtet. Während nach dem ökonomischen Standardmodell der Steuerhinterziehung Steuerpflichtige lediglich durch Kontrollen und Strafen vom Hinterziehen abgehalten werden können, spielen aus psychologischer Sicht weitere Faktoren wie Gerechtigkeit, Normen, Moral und Vertrauen für die Bereitschaft, Steuern zu zahlen, eine Rolle. Vertrauen in den Staat könnte hierbei entscheidend sein, ob sich Steuerzahler rational und somit kontraproduktiv für die Allgemeinheit verhalten oder freiwillig einen fairen Beitrag leisten.
Julia Pitters, Erich Kirchler

19. Berufliche Selbstständigkeit

Zusammenfassung
Zur einleitenden Ortsbestimmung wird auf die Bedeutung einer psychologischen Betrachtung beruflicher Selbstständigkeit eingegangen. Psychologisch erklärt wird berufliche Selbständigkeit sodann aus den Perspektiven frühkindlicher Prägung und Sozialisation, persönlichkeitsspezifischer Dispositionen sowie selbstständigkeitsrelevanter Kernqualifikationen und Berufsabsichten. Nach einer Darstellung erfolgsförderlicher und -abträglicher Faktoren wird thematisiert, wie beruflich selbstständiges Verhalten durch Aus-, Fort- und Weiterbildung gefördert werden kann. Das Kapitel schließt mit Überlegungen, wie sich eine psychologische Betrachtung beruflicher Selbstständigkeit über „economic entrepreneurship“ hinaus in Richtung „social entrepreneurship“ erweitern lässt.
Günter F. Müller

20. Epilog

Zusammenfassung
In einer Rückschau wird diskutiert, welche Beiträge genau von einer Wirtschaftspsychologie für die Erklärung wirtschaftlichen Verhaltens zu erwarten sind. Dabei wird zunächst reflektiert, inwiefern es sich bei der Wirtschaftspsychologie um „angewandte Psychologie“ handelt. Danach wird die These aufgegriffen, dass wirtschaftspsychologische Anwendungen immer Annahmen über die Natur des Menschen und seine Bedürfnisse machen, an die sich die Erörterung einiger ethischer Fragestellungen anschließt, die sich im Bereich der Wirtschaftspsychologie ergeben. Darüber hinaus eröffnen wir den Blick auf eine umfassende Wirtschaftspsychologie und damit auf mögliche zukünftige – bisher noch weniger beachtete – Anwendungsfelder.
Klaus Moser, Roman Soucek

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