Mark Leinemann ist Client Service & Consulting Director bei Trnd und Gründer der Marketingberatung Mr. Wom.
Stephanie Wolfsteiner
Content ist King, so liest man es derzeit nahezu überall in der Fachpresse. Je mehr Content, umso besser. Geschichten, Nachrichten, Themen, Videos oder Bilder lassen sich leicht erzeugen. So behaupten es zumindest Kommunikations-, Content- und Marketing-Fachleute. Jedenfalls sofern man ein entsprechendes Marketingbudget dafür hat. Dass es auch anders, ressourcenschonender und zudem noch wirkungsvoller gehen kann, zeigt der Ansatz des Collaborative Marketing.
Stories statt Werbung
Laut der in Kanada erhobenen Microsoft-Studie "Attention Spans" liegt die Aufmerksamkeitsspanne eines Menschen, der digitale Medien nutzt, mittlerweile unter der eines Goldfisches. Der Verbraucher trifft immer schneller Entscheidungen darüber, was er interessant findet und was nicht. Deshalb wird gerade Online-Werbung schnell übersprungen – steht sie ja doch nur im Weg auf der Suche nach einer bestimmten Information.
So liegt die Hoffnung vieler Unternehmen aktuell darin, die Wahrnehmung für ihre Produkte durch Content Marketing mit einzigartigen Inhalten und interessanten Geschichten zu erhöhen. Was markenseitig in den vergangenen beiden Jahren zu einer wahren Flut an Inhalten und Brand Stories führte. Aber wo steckt der "King" in der Content Flut?
Welcher Content ist King?
Entscheidend für erfolgreichen Content sind relevante Inhalte, die zur richtigen Zeit zielorientiert und zielgruppengerecht am richtigen Ort gestreut werden. Doch können Marken von sich aus beurteilen, welche Inhalte für Nutzer relevant sind und wird dieser Markencontent überhaupt beachtet?
In der Realität jedenfalls wird markengenerierter Content im Web oft vom Nutzer gar nicht beachtet oder geht in der Flut des nutzergenerierten Contents unter, denn dieser macht mittlerweile 80 Prozent allen Internet-Contents aus. Mit steigender Tendenz: Bei einigen Kosmetikmarken entfallen laut Adweek mittlerweile sogar 99 Prozent aller Online Views auf Nutzer-Content und nicht auf Brand-Content.
Zudem wird gut gemachter Markencontent zwar als glaubwürdiger als Werbung wahrgenommen, doch nichts lieben Nutzer mehr als Content von anderen Nutzern. Einer Studie von "Reevoo" 4 zufolge stellen 70 Prozent der Nutzer Empfehlungen und Bewertungen von Freunden und Kollegen im Rang höher als professionell erstellte Inhalte.
Der beste und glaubwürdigste Content kommt heute also direkt vom Kunden, vom Nutzer. Diese wissen besser, welche Inhalte für ihre Freunde relevant sind und wann und wo ihre Freunde online sind. Die Frage für Marken ist nun: wie können sie ihre Kunden zur Erstellung von Nutzercontent anregen?
Dem eigenen Content den richtigen Spin verleihen
Collaborative Marketing bietet hier eine ideale Alternative, um Content zu generieren. Es bindet den Kunden als freiwillige Co-Marketer ein und schafft somit die Möglichkeit für eine kundenorientiertere Ansprache vom Nutzer für den Nutzer.
Dabei bildet ein je nach Aufgabe und Marke zusammengestelltes Panel online-affiner Kunden die Basis für Social Content-Kampagnen. Diese Co-Marketer entwickeln eigene Ideen und Inhalte mit hoher Relevanz und verbreiten sie im Web, sei es in Form von Blogbeiträgen und Bewertungen, sei es per Fotos und Videos oder Postings in sozialen Medien.
Marken erhalten so inspirierenden User Generated Content zu geringeren Kosten, den sie zudem über eigene Medien widerspiegeln und multiplizieren können. Egal, ob Claims für TV Spots oder Printanzeigen, Unboxing Videos, Reportagen im Kundenmagazin oder Mailing – Medieninhalte von Marken werden lesenswerter und glaubwürdiger, wenn Unternehmen das Storytelling ihren Kunden überlassen und lediglich bei der Verbreitung helfen.
Der König ist der Nutzer
So konnte die Marke Hansgrohe in einer Trnd-Kampagne für Duschköpfe die Onlinesichtbarkeit und den Social Buzz durch fast 10.000 nutzergenerierte Inhalte in Form von Blogbeiträge und Social Postings nachhaltig steigern. Auch der E-Bike-Hersteller Stöckli generierte durch Collaborative Marketing relevanten Nutzercontent sowie glaubwürdige Nutzeraussagen als Claims, die dann am Point-of-Sale und in anderen Owned- und Paid-Media-Kanälen weiterverwendet wurden.
Eine Vielzahl von Studien belegt eindrücklich die Wirkung von nutzergeneriertem Content: So haben beispielsweise Medieninhalte bis zu fünffach höhere Klickzahlen und E-Shops zwei- bis dreimal höhere Konversionsraten, wenn Nutzercontent integriert wurde.
Content allein ist nicht mehr "King", sondern höchstens noch "Queen". Der neue König des Contents ist der Nutzer und seine Inhalte.