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29.09.2016 | Word-of-Mouth-Marketing | Kolumne | Onlineartikel

Die Masse der Häuptlinge

Autor:
Dirk Engel

Marketing möchte Menschen erreichen, die andere beeinflussen. Das ist nichts Neues, nennt sich heute aber Influencer Marketing. Ist das ein wirklich wertvolles Marketing-Instrument oder nur ein leeres Versprechen?

Wir bewundern Menschen mit Einfluss. Sie besitzen Macht. Es gibt jedoch Leute, die noch mächtiger und wichtiger sind – weil sie die Beeinflusser beeinflussen: Die Experten für "Influencer Marketing". Während die Aufmerksamkeits-Aktien für Social Media und Content Marketing mittlerweile stagnieren, wird der nächste Boom beim Influencer Marketing erwartet. Und wie immer meinen alle etwas anderes damit. Viele denken, es sei das gleiche wie Social Media, Content Marketing, Word-of-Mouth- oder Empfehlungs-Marketing. Was steckt wirklich dahinter?

Macht jenseits der Elite

Die Beobachtung, dass Menschen andere beeinflussen, ist nicht neu. Früher konzentrierte man sich auf jene mit formaler Macht – Fürsten, Päpste, Politiker. Seit dem Ende des 19. Jahrhunderts werden auch man Journalisten dazu gezählt, denen man starken Einfluss auf die öffentliche Meinung zumaß und die eine eigene Macht-Elite formten.

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Dass einfache Leute in ihrem direkten sozialen Umfeld einflussreich sind, hat die Wissenschaft erst in im 20. Jahrhunderts untersucht. Damals fand der Sozialwissenschaftler Paul Lazarsfeld bei einer Wahlkampf-Studie heraus, dass viele Wähler ihre Präferenzen veränderten, weil sie im persönlichen Gespräch überzeugt wurden. Lazarsfelds Forschungen sind relevant, weil er die Rolle der Medien erfasste: Die Einflussreichen lasen Zeitungen und hörten Radio, dadurch bildeten sie sich ihre Meinung. Diese gaben sie wiederum an ihre Gesprächspartner weiter. In diesem Modell des Zwei-Stufen-Flusses der Kommunikation tauchte erstmals der Begriff Meinungsführer auf.

Einfluss-Profis und Einfluss-Laien

Nun gab es zwei Arten von Einflussreichen: Professionelle Massen-Beeinflusser (Journalisten, Politiker, Intellektuelle) und die alltäglichen Meinungsführer, die in ihrem großen Bekanntenkreis Ansehen genießen und um Rat gefragt werden. Letztere erforscht die Soziologie. Die Bearbeitung der Professionellen übernimmt die Public Relations. Das Internet änderte die Lage: Die Trennung von Profis und Laien ist heute schwieriger, da einfache Leute via Blogs, Foren und Posts viele Menschen erreichen. Solche Multiplikatoren für das Marketing zu nutzen, versprach das Online-Marketing schon immer.

Unübersichtlichkeit statt Ordnung

Zu den Meinungsführern Lazarsfelds haben sich viele andere dazugesellt. Wenn über Influencer Marketing gesprochen wird, begegnen einem Activists, Authorities, Beeinflusser, Brand Ambassadors, Charismatics, Cosmopolitans, Digitale Dandys, Early Adopters, Educators, Empfehler, Entscheidungs-Vorbereiter, Fashion Blogger, Global Influencers, Hubs, Idole, Influentials, Info-Elite, Innovatoren, Instagram Stars, Internet Personalities, Leaders, Local Influencers, Mass Connectors, Meinungsbildner, Multiplikatoren, Opinion Scouts, Seeders, , Spreaders, Trendsetters, Web Celebrities, WOMMer, Youtube-Stars und viele mehr. Das Influencer Marketing hat bisher wenig zur Klärung der Begriffe beigetragen.

Tool oder nur Verkaufsmasche?

Neben der weiteren Bedeutung gibt es auch eine engere: Einflussreiche aktive Social-Media-Nutzer gezielt für Marketing-Aufgaben anzuwerben. Da Blogger und Youtube-Stars im Gegensatz zu Journalisten keine professionellen Standards besitzen, kann man sie engagieren, kaufen, bestechen oder mit Geschenken für sich einnehmen. Klassische Medienvermarkter verkaufen sogar ganze Influencer-Communities und versprechen eine programmatische (also automatisierte) Ansprache einer großen Zahl von Social-Media-Stars. Das hört sich verlockend an, ist aber eigentlich ein Widerspruch in sich, so wie ein Großhandel für seltene Briefmarken.

Wenn es so viele Häuptlinge gibt, wo bleiben die Indianer? Wenn Influencer ein Massenphänomen sind, unterscheidet sich dann Influencer Marketing vom Massen-Marketing? Als Entscheider sollte man sehr genau schauen, wer einem was verkaufen will. Influencer Marketing ist im Augenblick weder ein ausgereiftes Instrument noch eine Disziplin, sondern nur ein Schlagwort für Konzepte und Maßnahmen, die immer schon Teil des Marketings waren.

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