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02.10.2017 | Zahlungsverkehr | Kommentar | Onlineartikel

Amazon Pay Places: im echten Leben keine Chance

Autor:
Christian von Hammel-Bonten

In den USA startet Amazon demnächst mit seinem neuen Bezahlservice Amazon Pay Places. Welche Chancen hat der Bezahldienst im deutschen Markt? Ein Kommentar.

Bei Amazon Pay Places handelt es sich um eine Bezahlfunktion, mittels derer Konsumenten zum Beispiel Speisen und Getränke vorbestellen, direkt über ihr Amazon-Kundenkonto bezahlen und dann im Ladengeschäft abholen können. Ähnliche Dienste gibt es in den USA und zum Jahresende bereits unter anderem bei der US-Kaffeekette Starbucks und Mc Donalds. 

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Amazon hofft mit der Einführung von Amazon Pay Places, dass die Abwicklung der Bestellung und Zahlung für den Kunden effizienter wird und für den Händler die Konversionsraten steigen. Damit versucht der E-Commerce-Riese einen neuerlichen Spagat hin zum Omnichannel-Payment, indem eine Online-Zahlart ins echte Leben überführt werden soll. Aber wird Amazon Pay Places erfolgreich sein? Meiner Meinung nach nicht.

Der Bezahldienst hat zwei Haken

Erstens wird die Funktion zunächst im ersten Schritt nicht in Partner-Apps, wie zum Beispiel bei der McDonald’s-Variante, integriert, sondern lediglich über Amazon selbst nutzbar sein. Das heißt, der Kunde muss über die Amazon-App Dienste suchen, über die er per Amazon-Konto bezahlen kann. Der Amazon Pay Button für Händler-Webseiten oder Apps ist zwar durchaus zielführend, aber das umgekehrte Prinzip – also zuerst die Amazon App aufrufen, dort die Angebote von stationären Händlern suchen und dann bezahlen – erscheint nicht sehr intuitiv und war bisher bei keinem Zahlungsanbieter erfolgreich. Der Konsument sucht sich das Produkt oder den Service und wählt dann die Zahlmethode. Nicht umgekehrt. Aber vielleicht wird Amazon Pay als Bezahlverfahren in den Apps der Händler in Kürze integriert werden.

Zweitens werden Zahlungen am Point of Sale (POS) derzeit noch nicht unterstützt. Meines Erachtens wird das auch nicht erfolgreich sein. Denn der Kunde hat keinerlei Vorteile durch eine Online-Zahlart am POS. Gegenüber der klassischen, in Deutschland verbreiteten Bargeld- oder Kartenzahlung am POS bietet Amazon Pay am PoS keinerlei Usability-Vorteile, die ihn zur Nutzung von Amazon Pay Places animieren könnten. Bei den oben beschriebenen Order-Ahead-Zahlungen ist das etwas anderes – hier müssen bei der Online-Bezahlung keine 16-stelligen Kreditkarten-Daten oder IBANs eingegeben werden und die Bestellung kann sofort über ein bestehendes Konto mithilfe von E-Mail-Adresse und Passwort oder Fingerabdruck autorisiert werden. Am POS entfällt dieser Vorteil. Im Gegenteil: Es geht schneller, mit Scheinen oder Plastik zu bezahlen, und die Deutschen lieben alte Gewohnheiten. So bezahlen nach wie vor 

  • 90 Prozent der Bundesbürger vor allem mit Bargeld für Einkäufe am POS, 
  • zwei Drittel nutzen hin und wieder ihre EC-Karte und gerade mal
  • ein Drittel zahlt mit der Kreditkarte, 

wie eine Studie der Marktforschungsunternehmens Yougov ergeben hat. 

Meines Erachtens wird es eine Online-Zahlart nur dann an den POS schaffen, wenn zwei Grundkriterien gleichzeitig erfüllt sind: Sie muss einen Kosten- und/oder Umsatzvorteil für den Händler bieten und sie muss einen Nutzwert-Vorteil für den Kunden haben. Nur, wenn eine Kombination aus beidem gegeben ist, wird es ein Bezahlverfahren schaffen, sich im stationären Handel zu etablieren. An diesen Hürden ist übrigens bereits Paypal gescheitert, ein Bezahlservice, der sehr viel verbreiteter und beliebter ist als Amazon Payments, auch hier in Deutschland. Amazon Pay Places hat das Zeug dafür sicher so noch nicht. Aber kombiniert man Amazon Marketplaces, Alexa und weitere Amazon Services mit der dominierenden Marktposition des Anbieters im Onlinehandel, lassen sich viele Ideen entwickeln, Händlern und Konsumenten die oben genannten Vorteile zu bieten.

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