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Über dieses Buch

Das Herausgeberwerk widmet sich in einzelnen Beiträgen den dominierenden Zielgruppenkonzepten im Konsumentenmarketing. Neben eindimensionalen und primär an beobachtbaren Merkmalen orientierten Segmentierungen (z.B. Zielgruppe „Frau“ oder „Best Ager“) werden gängige psychographische und geographische Ansätze sowie die Zukunftstrends der Zielgruppendiskussion thematisiert. Dabei kommen jeweils führende Fachvertreter zu Wort, die die jeweiligen Ansätze entscheidend mitgeprägt bzw. weiterentwickelt haben. Zur Veranschaulichung der praktischen Umsetzungsmöglichkeiten werden im letzten Teil des Buches praktische Branchenanwendungen vorgestellt.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Der Konsument von morgen – Vom Homo oeconomicus zum Homo mysticus

Die klassische Perspektive des Marketings fokussiert auf das Produkt als Objekt der Vermarktung. Aufgrund sich verändernder Marktbedingungen haben sich die Marketingaktivitäten vieler Unternehmen von einer produkt- zu einer stärker kundenorientierten Ausrichtung gewandelt. Dreh- und Angelpunkt des kundenzentrierten Marketings ist das Verständnis des Kunden, seiner Präferenzen und Möglichkeiten. Tendenziell stellt sich für jede Kundengruppe und nahezu für jeden Kunden die Frage separat, mit welchen Marketinginstrumenten jeweils der größtmögliche Markterfolg zu erzielen ist.
Marion Halfmann

Demographische/sozioökonomische Segmentierungsansätze

Frontmatter

2. Zielgruppe Frau – Marketing wird weiblich

Vor etwa 20 Jahren sind Fragen des „Gender Marketings“ auch in Deutschland in den Mittelpunkt gerückt. Nach dem Vorbild der USA, wo Aspekte der geschlechtsspezifischen Vermarktung seit geraumer Zeit Gegenstand der ökonomischen Forschung waren, wurde der Marketingansatz damit auch hierzulande erstmals aus einer geschlechtsspezifischen Perspektive beleuchtet. Für Unternehmen im Konsumgüterbereich ergibt sich das Erfordernis, Marketingaktivitäten an weibliche Bedürfnisse anzupassen. Der vorliegende Beitrag befasst sich mit der Frage, welche aktuellen Erkenntnisse zum geschlechtsspezifischen Kaufverhalten vorliegen.
Marion Halfmann

3. Die Alten kommen – Ansatzpunkte eines demographiegerechten Marketings

Konstant und unisono wird der in den nächsten Jahren und Jahrzehnten zu erwartende demographische Wandel als tiefgreifende Veränderung der Zukunft identifiziert. Neben einer zunehmenden Lebenserwartung und mehr Freizeit verfügen viele Vertreter der „Zielgruppe 50plus“ heute über eine viel bessere körperliche Verfassung als ihre Vorgänger aus vorangehenden Generationen. Das Bild der Senioren hat sich gewandelt – mit entsprechenden Konsequenzen für das Marketing. Der vorliegende Beitrag befasst sich mit der Frage, wie der geschilderten Entwicklung durch ein demographiegerechtes Marketing Rechnung getragen werden kann.
Marion Halfmann, Ursula Lehr

4. Marketing in einer juvenilen Kultur – Über die Notwendigkeit der Verallgemeinerung jugendkultureller Kommunikationsstile

Seit Jahren mehren sich empirische Befunde, die darauf hindeuten, dass die Jugendphase sich ausdehnt (de Beauvoir 2000, S. 87). Sie beginnt immer früher und endet immer später. Die kommerziellen Jugendkulturen und das Jugendmarketing erfassen heute bereits große Teile der Unter-10-Jährigen. Nicht zuletzt dies führt zu einem frühzeitigen Aufbrechen des Schutz- und Schonraumes der Kinderkulturen, in denen noch an Feen, Riesen, Zauberer und den Weihnachtsmann geglaubt werden durfte. An die Stelle von Fabelwesen und Märchengestalten sind Actionhelden, Popstars und Spitzensportler getreten. Immer früher hängen Poster, auf denen die ephemeren Stars des kulturindustriellen Komplexes abgebildet sind, in den Zimmern unserer Nachkommenschaft. Immer früher werden Kinderzimmer zu Jugendzimmern. Das frühzeitige Verschwinden der Kindheit (Postman 2009) geht wohl ohne Zweifel in erster Linie auf das Konto einer medial vermittelten Popkultur. Wenn in den Ferienclubs in der Kinderdisco am Nachmittag weitgehend zur selben Musik getanzt wird wie am Abend in der Erwachsenendisco, dann wird deutlich, dass es der Kulturindustrie offenbar bereits gelungen ist, große Teile der Kinderpopulation in KonsumentInnen von Popkultur zu verwandeln.
Bernhard Heinzlmaier

5. Andere Länder, andere Sitten – Mit Ethnomarketing die Zielgruppe der Migranten erreichen

Bei Ethnomarketing handelt es sich um eine Form der Marktausrichtung, die in den USA bereits seit Jahrzehnten existiert und die in Europa, wie beispielsweise in Großbritannien oder Dänemark, ebenfalls längst etabliert ist. Das primäre Ziel des Ethnomarketings ist es, ethnische Gruppen gebündelt zu erreichen – direkt, ohne Umwege und ohne Streuverluste. Auch hierzulande entwickelt sich das Bewusstsein, dass ethnische Minderheiten wie Türkeistämmige oder Russlanddeutsche als Zielgruppen wahrgenommen und bewusst angesprochen werden müssen. Aber so einleuchtend dieser Anspruch auch ist: In der Mehrheitsgesellschaft ist ein auf Angehörige bestimmter Kulturkreise gerichtetes Marketing oft noch ein Novum. Dabei sind die Erfolgspotenziale eines systematisch geplanten und umgesetzten Ethnomarketings immens.
Burhan Gözüakca

6. Die Reichen – Premium-Segment zwischen Mythos und Randgruppe

Die Vermögenden Deutschlands gehören zu den herausforderndsten Zielgruppen. Auf der einen Seite sind sie für viele Anbieter ein sehr interessantes Premium-Segment. Es handelt sich um eine sehr kaufkräftige Gruppe mit großem Interesse und Bedarf an hochwertigen Produkten, Gütern und Services. Hier geht es nicht in erster Linie um den Preis, sondern um Qualität, Stil, Image und Markenwert. Das verspricht gute Margen. Andererseits sind sie eine kleine, schwer zu erreichende Zielgruppe, über die wenig an öffentlich zugänglichen Forschungs- und Planungsdaten vorliegt. Die Faktenlage ist dünn, auch weil sie für die Marktforschung schwer zu erreichen sind. Entsprechend ungenau und wenig differenziert ist das Wissen über diese Gruppe, auf das sich das Marketing stützen kann. Der Beitrag definiert die Vermögenden als Segment und beschreibt ihre Situation, ihr Denken, ihre Werte und Lebensstile. Er erläutert, wie die Vermögenden nicht nur als formales Segment, sondern als Gruppe mit gemeinsamen Orientierungen vom Rest der Gesellschaft und der Verbraucher abgegrenzt werden müssen. Er zeigt aber auch auf, warum das Segment wegen seiner inneren Heterogenität nicht über einen Kamm geschoren werden kann und wie das Marketing damit umgehen muss.
Kerstin Klär, Thomas Perry

Psychographische Segmentierungsansätze

Frontmatter

7. Sexuelle Orientierung als Segmentierungsmerkmal – Coming-Out des LGBT-Marketings

Ob Frauenbewegung, die Bürgerrechtsbewegung der Afroamerikaner in den USA oder der Kampf um Recht und Freiheit der jüdischen Gemeinschaft – der Weg einer Minderheit zu Akzeptanz und Integration ist meist lang, beschwerlich und voller schmerzhafter Rückschläge. So mussten und müssen sich auch Homosexuelle ihre Freiheit und ihren Platz in der Gesellschaft lange erkämpfen. Mittlerweile gilt die gezielte Ansprache homosexueller Frauen und Männer, das so genannte LGBT (Lesbian, Gay, Bisexual & Transgender)-Marketing, in westlichen Ländern schon lange nicht mehr als eine exotische Extravaganz im Kommunikationsplan. Eine Vielzahl internationaler Unternehmen hat bereits das große Potenzial dieses attraktiven Kundensegments erkannt. Da die meisten Produkt- und Dienstleitungsangebote durchaus Relevanz für diese Zielgruppe haben, gibt es faktisch auch keine rationalen Gründe, die gegen Aktivitäten in diesem Kundensegment sprechen. Selbst konservativ geprägte Unternehmen haben im Laufe der letzten Jahre erkannt, dass eine gezielte Ansprache von Homosexuellen nicht unweigerlich zu Irritationen im traditionellen und überwiegend heterosexuellen Kundenstamm führt.
Michael Drescher

8. Die Sinus-Milieus® 3.0 – Hintergründe und Fakten zum aktuellen Sinus-Milieu-Modell

Erfolgreiche Produktplanung und Kommunikation setzen eine umfassende und zugleich differenzierte Zuwendung zum Verbraucher/Bürger voraus und machen es nötig, Zielgruppen über die herkömmlichen soziodemographischen Merkmale hinaus präziser zu klassifizieren. Mit der Sinus-Milieu-Segmentierung steht dafür ein praxisnahes Planungsinstrument zur Verfügung, das den Wertorientierungen und Lebensstilen der Menschen und deren Wandel gerecht wird (Flaig et al. 1997). Die Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Grundlegende Wertorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld und Konsum. Sie rücken also den Menschen und das gesamte Bezugssystem seiner Lebenswelt ganzheitlich ins Blickfeld. Und sie bieten deshalb dem Marketing lebendigere Informationen und bessere Entscheidungshilfen als herkömmliche Zielgruppenansätze (SINUS Markt- und Sozialforschung 2011).
Berthold Bodo Flaig, Bertram Barth

9. Kunde trifft Marke – Wettbewerbsvorteile durch wertebasierte Segmentierung mit dem RB Profiler

Extrem fragmentierte Märkte, nahezu austauschbare Produkte mit vernachlässigbaren Wechselkosten und eine Vielzahl von Strategien zur Kundenansprache prägen das Handlungsfeld vieler Unternehmen. Vor diesem Hintergrund müssen Unternehmen ihre Konsumenten besser verstehen als je zuvor, um sie für sich zu gewinnen. Tatsächlich aber konzentrieren sich viele Unternhemen nur auf einen Teilbereich der Fülle an Marktdaten und vernachlässigen relevante Aspekte, die für eine fundierte Marktanalyse notwendig sind.
Nur mit einer ganzheitlichen Perspektive lässt sich ein genaueres Marktbild und damit eine bessere Segmentierung bestehender und potenzieller Kunden ermitteln. Auf genau diesem Ansatz beruht der von Roland Berger Strategy Consultants entwickelte RB Profiler: Er macht Kunden- und Markenwerte transparent und deckt auf, wie die Marke(n) eines Unternehmens positioniert sein müssen, um die Wertewelt der Zielgruppe(n) anzusprechen.
Dorit Posdorf

10. Von Träumern, Abenteurern und Realisten – Das Zielgruppenmodell der GfK Roper Consumer Styles

Grundlegend für den Erfolg der Markenpositionierung, der Neukundengewinnung und der Kundenbindung ist eine an den Erwartungen der Kunden ausgerichtete Marktbearbeitung.
In einer Gesellschaft mit nahezu unerschöpflichen Angeboten an Produkten und Marken sowie mit grenzenlosen Möglichkeiten der Informationssuche und des Einkaufs, egal ob stationär, via Internet oder Smartphone, wird es immer schwieriger, sich im Wettbewerb um den Verbraucher durchzusetzen. Für Handel, Industrie und Dienstleister wird es deshalb auch immer wichtiger, ihre Leistungsangebote und ihre Kommunikation optimal auf die Bedürfnisse der Verbraucher auszurichten.
Thomas Peichl

11. Die Zeitmärkte von morgen – Wie der Wandel der Familien zu einem neuen Ansatz im Konsumentenmarketing führt

Einer der zentralen gesellschaftlichen Megatrends macht es nahezu unmöglich, heute noch genaue Zielgruppeneingrenzungen vorzunehmen: der Megatrend der Individualisierung. Die Folge dieser Entwicklung ist eine Pluralisierung der Lebensstile. Angesichts der daraus resultierenden Unschärfen in vermeintlich präzisen Zielgruppenzuschreibungen gilt es, neue, alltagstauglichere Klammern zu finden. Anstelle von Zielgruppen, die immer mehr oder weniger konkrete Menschen suggerieren, hat das auf Trendstudien und Innovationsprojekte spezialisierte Zukunftsinstitut ein Marktmodell entwickelt, das auf der familiären Lebenssituation von Menschen und der damit verknüpften Zeitsouveränität aufbaut. Es wurden bewusst Familien für die Grundlage dieses Marktmodells gewählt, weil sie im besonderen Maße die Treiber des gesellschaftlichen Wandels sind. Die zunehmende Erwerbstätigkeit von Frauen, gestiegene Mobilität und Flexibilität lassen die Zeitressourcen von Familien weiter schrumpfen. Sie sind es daher, die für neue Arbeitszeitmodelle eintreten. Und sie sind es, die offen für technische Innovationen sind, um den komplexen Familienalltag zu managen. Um Marktentwicklungen zu verstehen, muss man daher den Wandel der Familie verstehen. Die neuen familialen Lebenssituationen mit ihren spezifischen Knappheiten bieten eine solide Basis, um eine bedürfnisorientierte Zielgruppenansprache zu realisieren.
Andreas Steinle

Verhaltensbezogene Segmentierungsansätze

Frontmatter

12. Digital Immigrants und Digital Natives – Neue Evolutionsformen der Spezies „Kunde“

Das Internet hat alle gesellschaftlichen Lebensbereiche und damit die Rahmenbedingungen des Marketings nachhaltig und grundlegend verändert wie kaum eine andere Entwicklung in der jüngeren Geschichte. Wir befinden uns jedoch immer noch am Anfang eines stufenweisen Prozesses umwälzender Veränderungen, deren Auswirkungen gerade erst beginnen zu wirken. Wie alle tiefen und plötzlichen Einschnitte führt auch dieser zu einer Spaltung von Generationen in die Gruppe derjenigen Menschen, die von der Welt ohne World Wide Web geprägt wurden, und diejenigen, die in diese hineingeboren werden. Letztere lernen die neue von klein auf kennen, ohne jemals die Notwendigkeit des Erlernens vieler Mechanismen der „alten Welt“ zu fühlen. Sie fragen sich, wie das Leben jemals anders funktionieren konnte. Für sie hat sich der Begriff „Digital Natives“ etabliert, alle anderen sind „Digital Immigrants“ aus dem analogen Zeitalter. Der Bruch im Kommunikations- und Konsumverhalten ist tief und muss ein ebenso neues Denken im Marketing nach sich ziehen – eine Anregung hierzu soll der vorliegende Beitrag leisten.
Klemens Skibicki, Frank Mühlenbeck

13. Konsistent, hybrid, multioptional oder paradox? – Einsichten über den Konsumenten von heute

Heute erleben wir eine neue Dynamik im Kaufverhalten: Die Verbraucher des 21. Jahrhunderts sind multiple Persönlichkeiten geworden und stellen die Marketingexperten vor eine echte Herausforderung. Demographischer Wandel, die Entwicklung der Einkommensstruktur, die zunehmende Konjunkturreagibilität im Konsum- und Nachfrageverhalten und technischer Fortschritt sind externe Kräfte, die das Konsumentenverhalten nachhaltig beeinflussen und zu einer Polarisierungstendenz hinsichtlich der Produktsegmente führen: Hochwertige Produkte und Billigprodukte gewinnen jeweils Marktanteile, während das undifferenzierte Mid-Price-Segment rückläufig ist. Parallel dazu nehmen allgemeine Konsumkompetenz, Informiertheit und Selbstbewusstsein der Konsumenten mit zunehmender Internet- und Smartphone-Penetration zu. Diese haben zudem steigende Erwartungshaltungen in puncto Warenverfügbarkeit sowie Abwechslung und Inszenierung des Angebots und fordern eine Individualisierung der verbundenen Value Added Services. Zugleich erfolgt eine Rückbesinnung auf Authentizität, Nachhaltigkeit sowie regionalspezifisches Produktangebot als Gegentrend zur globalisierten Konsumwelt.
Carsten Rennhak

Geographische Segmentierungsmerkmale

Frontmatter

14. Im Osten was Neues? – Aktuelle Erkenntnisse zum Konsumverhalten der Ostdeutschen

Die Anekdote ist alt: Zwei Deutsche im politischen Dialog. Sagt der Westdeutsche: „Wir sind ein Volk.“ Darauf der Ostdeutsche: „Wir auch.“ Und selbst mehr als 20 Jahre nach der Wiedervereinigung diagnostizieren verschiedene Studien zumindest für das Konsumentenverhalten auch heute noch deutliche Unterschiede zwischen Ost und West (Jenke und Lebok 2009, S. 363).
Besondere Aufmerksamkeit hat dabei die 2007 erschienene Darstellung von Alexander Mackat unter dem Titel „Das Deutsch-Deutsche Geheimnis“ erfahren. Er formuliert: „Die Ostdeutschen konsumieren in allen Bereichen des Lebens anders als die Westdeutschen. Sie kaufen andere Marken, nutzen andere Medien und mögen andere Werbung“ (Mackat 2007, S. 27).
Norbert Drees, Sören Schiller

15. Auf der Fährte des Kunden – Intelligente Marktbearbeitung mit Geomarketing

Geomarketing ist die Zusammenführung von Daten, Tools, Methoden und Theorien verschiedener Disziplinen wie Ökonomie, Geographie, Informatik, Statistik, Marketing oder Soziologie und ihre Anwendung zu Marketingzwecken.
Geomarketing und Geographische Informationssysteme (GIS) ermöglichen Unternehmen die Verbindung von Informationen über Marktpotenziale mit ihren internen Kundendaten: Die eigenen Kunden oder Umsatzzahlen werden im Raum verortet, und verdichtete Informationen werden mit differenzierten Markt- und Potenzialdaten verknüpft. Räumliche Analysen und deren kartographische Darstellung machen den Markt transparent. Dadurch können Unternehmen ihre eigenen Stärken und Schwächen objektiv einschätzen, Chancen erkennen und ihre Strategien für die Marktbearbeitung optimieren. Geomarketing unterstützt so die Kundenansprache ebenso wie die Planung und Bewertung von Standorten, Vertriebsgebieten, Produkten und Umsätzen.
Susanne Kickner, Kai Ole Rogge, Jana Keller

Situationsbezogene Segmentierungsansätze

Frontmatter

16. Zielgruppe war gestern – Mit Verfassungsmarketing zur strategischen Einordnung von Kauf- und Konsumverhalten

Wie viele andere Konzepte in der wissenschaftlichen Entwicklung ist auch der Ansatz des Verfassungsmarketings entstanden, weil die Forschung mit bislang bewährten Theoriekonzepten an Erklärungsgrenzen stieß (Kuhn 1962; Lönneker 2007a). Die klassische Zielgruppenforschung – sowohl auf Basis soziodemographischer Modelle als auch auf der Grundlage von milieubasierten Ansätzen – tut sich schwer mit der Entschlüsselung von neuartigen Phänomen, mit denen das Marketing zu kämpfen hat: Die Markentreue der Konsumenten nimmt in vielen Produktbereichen immer mehr ab (Weise 2008) und die Parallelverwendung von Markenprodukten dagegen zu. Die Folge ist, dass die Kernverwender verschiedener Marken innerhalb eines Segments immer schwerer voneinander zu differenzieren sind. Das heißt aber auch, dass die Differenzierung von Marken nach Zielgruppen an Präzision verliert und die Markenpositionierungsstrategien schwammiger werden.
Jens Lönneker

17. Angebote für jede Situation – Der Ansatz des kontextsensitiven Marketings

Die Hauptaufgabe des Marketings ist die Erlangung von Wettbewerbsvorteilen durch Ausrichtung aller unternehmerischen Tätigkeiten auf die Bedürfnisse der (potenziellen) Kunden. Dabei hat das klassische Marketing mit enormen Streuverlusten zu kämpfen. Von besonderer Bedeutung sind dabei die Individuali­sierung des Kundendialogs nach Interessensgebieten und Produktpräferenzen sowie die kontextualiserte Ansprache. Die Aufgabe eines zukunftsorientierten Marketings ist es, den Markt nicht allein über Kundentypen zu erforschen, sondern die den typischen Interaktionssituationen zugrunde liegenden Bedürfnismuster der Kunden zu identifizieren und diese in ihrem (Problemlösungs-)Prozess bzw. in ihrer Wertschöpfung bestmöglich zu unterstützen. Dementsprechend kontextsensitiv muss sich die Kundenansprachen ausrichten: Zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, die richtige persönliche Marketingansprache gemäß dem Prinzip des „One face to the customer“, in der richtigen Aufbereitung und über den richtigen Kanal.
Rebecca Bulander, Bernhard Kölmel

Umsetzungsbeispiele aus verschiedenen Branchen

Frontmatter

18. Zielgruppenansätze in der Energiewirtschaft

Fast jeder Mensch und fast jeder Haushalt benötigt sowohl Strom als auch Gas, Fernwärme oder Öl. Energie ist ein entscheidender Faktor für unsere Lebensqualität, wird aber heutzutage als selbstverständlich wahrgenommen. Lange Zeit wurde deshalb der Nutzen von Energie nur unterschwellig registriert. Das ändert sich derzeit grundlegend: Das Preis-Nutzen-Verhältnis rückt in den Vordergrund. Dabei rückt der Kunde in den Mittelpunkt, neue Kundengruppen entstehen und bestehende Kundengruppen entwickeln sich weiter. Die Kundengruppensegmentierung in der Energiewirtschaft gewinnt an Bedeutung.
Stephan Birkhölzer

19. Zielgruppenansätze im Einzelhandelsmarketing

„Bloß nicht in der Masse untergehen“ – Handelsunternehmen benötigen Differenzierung, um im Kampf um Kunden zu bestehen. Doch laut einer aktuellen Studie zu Retail Brands in Deutschland ist im Vergleich zu 2009 branchenübergreifend ein Abfall der Markenstärke zu beobachten. Insbesondere bei der Nutzenstiftung sowie der Klarheit der Retail Brand haben die deutschen Händler gegenüber 2009 verloren. Nur wenigen Handelsunternehmen ist es in den vergangenen Jahren gelungen, sich in der Wahrnehmung der Konsumenten zu verbessern (Batten & Company 2012). Zu den Anbietern, die sich am meisten verbessern konnten, gehört die Einzelhandelskette Rewe, die sich neben Standortrenovierungen und Nachhaltigkeitsstrategien vor allem durch klar positionierte Eigenmarken und Formatdifferenzierungen wie z. B. das neue „Rewe to go“ auszeichnet.
Brigitte Kölzer, Nikola Ziehe

20. Zielgruppenansätze in der Versicherungswirtschaft

Die Versicherungsbranche ist bereits seit geraumer Zeit einem starken Wandel unterworfen. Dazu gehören in vertrieblicher Hinsicht Veränderungen in der Kundenstruktur unter anderem vor dem Hintergrund des demographischen Wandels (Forschungsgesellschaft für Gerontologie e. V. 2006) in Verbindung mit soziokulturellen Trends (z. B. Zunahme von Single-Haushalten), Änderungen im Anspruchsverhalten der Kunden in Richtung einer eher ganzheitlichen Beratung sowie – nicht zuletzt durch die zunehmende Verbreitung digitaler Medien und das damit einhergehende hybride Kaufverhalten – Veränderungen des Konsum- und Freizeitverhaltens (Bühring-Uhle 2012; Meffert et al. 2008). Eingebunden sind diese Änderungen gesamtwirtschaftlich in sich stark ändernde politische Rahmenbedingungen und in der Verschärfung der Wettbewerbsintensität. Versicherer sind in diesem Kontext gefordert, sich grundsätzlich mit ihrem Geschäftsmodell auseinanderzusetzen und mitunter Umstrukturierungen vorzunehmen. Neben Effizienzverbesserungen steht dabei für viele Versicherer die Stärkung der Kundenfokussierung im Mittelpunkt, d. h. die Umsetzung des Leitbildes, dass der Kunde und seine Bedürfnisse das Handeln und Denken des Versicherers bestimmen. Um diesen Anspruch nachhaltig im Hinblick auf die Aspekte Kundenansprache, Produktstrategie, Portfoliosteuerung und Vermarktung umzusetzen, kommt der Zielgruppensegmentierung besondere Bedeutung zu.
Kerstin Lindermann, Alfons Niebuer

21. Zielgruppenansätze in der Lebensmittelvermarktung

Vor dem Hintergrund gesellschaftlicher Entwicklungsprozesse vollziehen sich Veränderungen im Ernährungsverhalten, an welche sich der Lebensmittelmarkt mit spezifisch darauf ausgerichteten Angeboten anpasst. Dementsprechend werden im Rahmen des Beitrages bedeutsame Trends wie Gesundheits-, Genuss- und Nachhaltigkeitsorientierung thematisiert. Da der deutsche Lebensmittelmarkt durch eine hohe Marktsättigung und einen damit einhergehenden regen Wettbewerb zwischen den Anbietern gekennzeichnet ist, ist eine ausgeprägte Marktorientierung zentral. Der hohe Differenzierungsgrad des Lebensmittelmarktes erfordert eine Konzentration der Marketingaktivitäten auf ausgewählte Marktsegmente. Vorgestellt werden entsprechend demografische/sozioökonomische, psychographische und verhaltensorientierte Zielgruppenansätze.
Sina Nitzko, Achim Spiller

22. Zielgruppenansätze im Fundraising

Wenn von Zielgruppen die Rede ist, sind meist implizit Zielgruppen kommerzieller Austauschprozesse insbesondere zwischen Konsumgüterherstellern und ihren Kunden gemeint. Als Ausnahme geht es in vorliegendem Beitrag um nicht-kommerzielle Austauschprozesse zwischen steuerbegünstigten Organisationen und ihren Ressourcenbereitstellern im Rahmen des Fundraisings. Wie auch im Konsumgütermarketing ist es für das Fundraising von zentraler Bedeutung, seine Zielgruppen präzise zu identifizieren, zu segmentieren und zu adressieren. Zwar gibt es keine grundsätzlichen Unterschiede in der Vorgehensweise bei der Zielgruppenbestimmung im Fundraising und im kommerziellen Marketing. Trotzdem weist das Fundraising eine Reihe von Besonderheiten auf, die im Folgenden vorgestellt und erläutert werden.
Michael Urselmann

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