Zielgruppenbestimmung von Mietern

Eine Analyse der Wohnbedürfnisse auf Basis von Nutzenerwartungen

verfasst von: Patricia Feigl

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Buchreihe : Essays in Real Estate Research

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Patricia Feigl zeigt, dass der neuartige Wettbewerbsdruck zwischen den Akteuren am Wohnimmobilienmarkt die Generierung und Sicherung von Vorteilen notwendig macht. Für eine Zielgruppenbestimmung von Wohnimmobilienmietern stellt sie die Wohnbedürfnisse von Nachfragern zusammen und entwickelt auf der Basis des Nutzensegmentierungsansatzes einen wohnungswirtschaftlichen Marktsegmentierungsansatz. Das Spektrum des Themenfeldes offenbart sich in der Abgrenzung der Wohnbedürfnisse gegenüber anderen soziologischen und psychologischen Aspekte des Wohnens, der Identiﬁkation untersuchungsrelevanter Wohnbedürfnisse und deren Überleitung in produktspeziﬁsche Segmentierungsmerkmale. Basierend auf den Ergebnissen einer empirischen Untersuchung überprüft die Autorin den Ansatz auf seine Anwendbarkeit, um abschließend Handlungsoptionen für die Praxis aufzuzeigen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung

Der Wohnimmobilienmarkt hat sich seit dem Ende der 90er-Jahre erstmals von einem Anbieter- zu einem Nachfragermarkt entwickelt. Bezeichnend für die veränderte Marktstruktur sind auf der Anbieterseite Angebotsüberhänge an wohnungswirtschaftlichen Flächen, gemessen an Leerständen in den neuen Bundesländern und einigen Teilmärkten in den alten Bundesländern, sowie steigende Umzugshäufigkeiten und sinkende Immobilienpreise. Auf der Nachfragerseite führen veränderte Marktverhältnisse zu größeren Handlungsspielräumen. Mieter können aus mehreren Wohnungsangeboten auswählen und aufgrund der hohen Wohnungsverfügbarkeit bei Unzufriedenheit problemlos einen Wohnungswechsel durchführen.

Patricia Feigl

2. Begriffliche Abgrenzung und Definition der Untersuchungsinhalte

Zusammenfassung

Ziel des folgenden Abschnitts ist es, die für die weitere Argumentation wesentlichen Elemente grundlegend zu charakterisieren, sie weiter einzugrenzen und zu spezifizieren. Die Notwendigkeit dazu ergibt sich einerseits aus den Besonderheiten von Wohnimmobilien im Vergleich zu anderen Konsumgütern und andererseits aus der Weitläufigkeit des Forschungsfeldes.

Patricia Feigl

3. Wohnungswirtschaftliche Marktsegmentierung

Zusammenfassung

Im Mittelpunkt des Kapitels steht die Entwicklung eines geeigneten Marktsegmentierungsansatzes für die Zielgruppenbestimmung von Mietern. Hierfür werden in Abschnitt 3.1 das Konzept der Zielgruppenbestimmung und das Konzept der Marktsegmentierung erläutert und aus wohnungswirtschaftlicher Perspektive betrachtet. Die Untersuchung relevanter Marktsegmentierungsansätze in Abschnitt 3.2 bildet die Grundlage für die Entwicklung des wohnungswirtschaftlichen Marktsegmentierungsansatzes in Abschnitt 3.3. Für die Generierung produktspezifischer Segmentierungskriterien werden abschließend Wohnbedürfnisse in produktspezifische Merkmale übergeleitet.

Patricia Feigl

4. Empirische Untersuchung

Zusammenfassung

Der in Kapitel 3 entwickelte Segmentierungsansatz wird in Kapitel 4 spezifiziert und empirisch untersucht. Die empirische Überprüfung in Abschnitt 4.1 beinhaltet die Analyse des Zusammenhangs zwischen produktspezifischen Segmentierungskriterien und Wohnbedürfnissen sowie die darauf aufbauende Bestimmung von Zielgruppen. In Abschnitt 4.2 erfolgt eine weitere Analyse des Datenmaterials mit dem Ziel, den Nutzensegmentierungsansatz ohne Berücksichtigung von Wohnbedürfnissen auf seine Anwendbarkeit zu überprüfen. Abschließend werden beide Ergebnisse in Abschnitt 4.3 beschrieben, um in Kapitel 5 Handlungshinweise für die Praxis zu erarbeiten.

Patricia Feigl

5. Handlungsempfehlungen für die Praxis

Zusammenfassung

Die Ergebnisse der Marktsegmentierung haben gezeigt, dass Mieter und Eigentümer unterschiedliche Nutzererwartungen an ihre Wohnimmobilie stellen. Die Ergebnisse der Zielgruppenbestimmung sollen im Folgenden der Generierung segmentspezifischer Objektprogramme und Marktkommunikationen zur systematischen Ausschöpfung und langfristigen Sicherung von Marktpotenzialen dienen. Daher schließt sich an die Durchführung der Marktsegmentierung die Segmentauswahl und -bearbeitung an.1031 Für die Segmentbearbeitung stehen grundsätzlich drei Optionen zur Verfügung, die in Abbildung 34 dargestellt sind.

Patricia Feigl

6. Schluss und Ausblick

Zusammenfassung

Ziel der wissenschaftlichen Arbeit war die Zielgruppenbestimmung von Mietern auf Basis der Nutzensegmentierung als Teil des strategischen Marketings, um unter marketing- und absatzfähigen Gesichtspunkten einen Beitrag zur Immobilienwirtschaft zu leisten. Als Segmentierungskriterien dienten Wohnbedürfnisse, die in immobilienwirtschaftlich greifbare produktspezifische Merkmale übergeleitet wurden. Der Marktsegmentierungsansatz erfasste neben den wohnspezifischen Nutzenerwartungen soziodemografische, geografische und persönlichkeitsbezogene Merkmale, um Cluster weiter spezifizieren zu können. Die empirische Untersuchung diente der Überprüfung der Tragbarkeit und Anwendbarkeit des Marktsegmentierungsansatzes in der Praxis, der Aufdeckung heterogener Nutzererwartungen und der Generierung von Handlungsoptionen für wohnungswirtschaftliche Akteure.

Patricia Feigl

Backmatter

Titel: Zielgruppenbestimmung von Mietern
verfasst von: Patricia Feigl
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-11244-8
Print ISBN: 978-3-658-11243-1
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-11244-8