Zukunft der Marktforschung

„Markt“ plus „Forschung“ gleich „Marktforschung“. Eine simple Formel. Klingt gut, ist für jeden verständlich – oder doch nicht? Je nach Perspektive – Protagonist, Kunde, Unbeteiligter – dürfte die Definition von Marktforschung und den damit verbundenen Aufgaben und Einsatzfeldern sehr unterschiedlich ausfallen. Doch so indifferent die Vorstellungen von „Marktforschung“, ihrem Leistungsspektrum und ihrem wertschöpfenden Beitrag sind, so vielfältig sind eben auch die Einsatzmöglichkeiten und Perspektiven.

Unterschiedliche Sichtweisen, indifferente Vorstellungen, vielfältige Einsatzmöglichkeiten – keine guten Voraussetzungen für eine kurze schriftliche Abhandlung zum Thema? Doch! Gerade weil sich die Rahmenbedingungen für den Wirtschafts- und Wissenschaftszweig Marktforschung stetig wandeln, weil sich nicht nur Märkte und Forschung, sondern auch Technologien und Gesellschaft in den letzten Jahren deutlich verändert haben, versucht der folgende Beitrag einen Abriss über Anwendungsfelder von Marktforschung zu geben, wirft einen Blick in die Entwicklung der letzten 20 Jahre und beleuchtet gleichzeitig Status Quo, Herausforderungen und zukünftige Entwicklungsperspektiven.

Es ist eine kleine Geschichte vom Wandel und Verwandeltwerden, von alten und neuen Definitionen, vom Wunsch nach Innovationsfähigkeit und der gleichzeitigen Besinnung auf Kernkompetenzen. Es ist keine Geschichte ohne offene Fragen und Widersprüche. Aber um es mit einem alten Bonmot des Liedermachers Wolf Biermann zu sagen: „Nur wer sich ändert, bleibt sich treu“.

Ethik als Theorie wie vor allem praktische Anweisung für gutes und richtiges Handeln beschäftigt Philosophen und leitet Menschen seit Jahrtausenden. Ethische Aspekte haben von Beginn an in der Markt- und Sozialforschung eine wichtige Rolle gespielt: Vor allem in Richtung Auftraggeber und Befragte. Daraus ist ein umfassendes Regelwerk auf nationaler wie internationaler Ebene entstanden und immer wieder modifiziert, angepasst und optimiert worden. Neue Herausforderungen vor allem infolge der Digitalisierung führen zu ganz neuen Möglichkeiten und Geschäftsmodellen mit jeweils neuen ethischen Herausforderungen. Frühere Denkschemata von „gut und richtig“ greifen nicht mehr, Verhalten und Einstellungen ändern sich. Anhand konkreter Beispiele wird gezeigt, welche Konsequenzen für die Ethikdiskussion in der Marktforschung dies hat und wie sich die Marktforschung bereits aktiv dieser Herausforderung stellt.

In der Marktforschungsbranche herrscht Aufbruchsstimmung. Die letzte Krise hat Einiges in Bewegung gesetzt, so dass auf Unternehmensseite und in den Instituten ein frischer Wind weht. Dies spiegelt sich in veränderten Aufgabengebieten und neuen Anforderungsprofilen der Institutsmitarbeiter wieder. Die Branche ist in der Konsequenz gefordert, geeignete Maßnahmen des strategischen Human Resource Managements zu entwickeln und anzuwenden, um auf die veränderten Bedingungen zu reagieren und sich weiterhin behaupten zu können.

Der Beitrag erläutert zentrale Herausforderungen, die von Marktforschungsinstituten aktuell bewältigt werden müssen. Ausgehend von dieser Analyse wird aufgezeigt, welche konkreten Implikationen sich für das strategische Management zentraler Mitarbeitergruppen in Instituten ergeben. Hierzu werden die Themenfelder Rekrutierung und Auswahl sowie Training und Entwicklung erörtert und kritisch diskutiert. Angereichert wird der Beitrag durch ein konkretes Beispiel aus der Unternehmenspraxis von TNS Infratest. Das Unternehmen hat vor einiger Zeit im Rahmen eines Transformationsprozesses das Projekt „Chance for Change“ umgesetzt, durch das innovative und erfolgreiche Lösungen für Mitarbeiterveränderungen geschaffen werden konnten.

Für viele Studierende ist die Statistik-Ausbildung in ihrem Studium ein mehr oder minder großes Übel. Kein Wunder, dass sie von der vermittelten Theorie und deren potenziellen Anwendungsfeldern nur wenig bis zum Start in die Praxis als brauchbar und nützlich behalten. Doch gerade die Marktforschung bedarf einer fundierten Ausbildung in grundlegenden und fortgeschrittenen statistischen Analyseverfahren. Dieser Beitrag beschäftigt sich mit den Auswirkungen der sich abzeichnenden Entwicklungen in der Marktforschung auf die geänderten oder sich ändernden Anforderungen in der Statistik-Ausbildung im Studium. Er hinterfragt kritisch die derzeitige Wissensvermittlung in den Statistik-Vorlesungen und zeigt Optimierungspotenziale auf, die sich aus den Anforderungen an die sich dem Studium anschließende Praxis ableiten lassen, speziell im Hinblick auf die Marktforschung. Zusätzlich werden gerade entstandene oder entstehende, ausgewählte Tätigkeitsfelder der Marktforschung als mögliche Impulsgeber für modifizierte oder ergänzte Lehrinhalte untersucht.

Wie wird sich die Business Intelligence in der Zukunft verändern? Oder hat eben diese Zukunft schon lange begonnen? Am Beispiel des globalen Marktes für Kristallkomponenten beleuchtet der nachfolgende Artikel, wie sich die Market and Competitive Intelligence immer flexibler an neue Marktrealitäten anpassen muss. Dabei wirft der Artikel einen Blick auf die Weiterentwicklung des Berufsfelds und die daraus resultierenden Anforderungen an den „neuen Intelligence Professional“ in einem sich stetig veränderndem Umfeld. Zudem befasst sich der Artikel mit der grundlegenden Frage: Was zählt in Zukunft, der Mensch oder die Daten?

Die abnehmende Bereitschaft an Befragungen teilzunehmen und die Verfügbarkeit alternativer „Big Data“-Bestände, zwingen die Marktforschung, grundlegende Änderungen der Rolle der Befragten und der Kommunikation mit ihnen zu antizipieren. Traditionelle und oft lange Interviews werden durch kurze, gamifizierte, ja unterhaltende abgelöst. Kurze mobile Interviews, Nutzung alternativer Datenbestände und qualitative Forschung müssen zusammengeführt werden.

Der Beitrag umreisst in zwölf Thesen die künftige „Datenwelt“ der Marktforschung und ihr Verhältnis zu den Befragten und zeigt dabei die Trends und deren Auswirkungen auf die Datengewinnung. Im Ergebnis wird sich die Art, wie Daten erhoben werden, massiv ändern. Jedoch bleiben Befragte – anders eingesetzt und eingebunden – trotz aller Alternativen weiterhin die wichtigste Ressource der quantitativen Marktforschung. Sie müssen als Informationspartner ernst genommen werden – Beteiligung an Forschung muß für sie lohnend oder angenehm und damit den Zeitaufwand wert sein.

Die Kundenzufriedenheitsforschung befindet sich in einem radikalen Umbruch. Technologien erlauben es, mit Kunden jederzeit in Verbindung zu treten und das eingeholte Kundenfeedback in Echtzeit zu verarbeiten und automatisiert zu analysieren. Eine wachsende Flut von Datenpunkten, die zu einem besseren Verständnis verdichtet werden können und ein im Verhältnis zu strukturiertem Feedback stark wachsender Anteil unstrukturierten Kundenfeedbacks, häufig über Bewertungsportale im Internet, schaffen neue Herausforderungen – und neue Möglichkeiten für Unternehmen, Kundenbeziehungen besser zu analysieren und aktiver zu managen als je zuvor. Der vorliegende Beitrag betrachtet den Wandel der Anforderungen an Kundenzufriedenheitsprogramme der Zukunft, zeigt Trends und deren Implikationen für die Entwicklung des Geschäftsfeldes auf, beleuchtet wesentliche Veränderungen in den Eigenschaften zukünftiger Kundenzufriedenheitsprogramme und klärt die Frage, wie zukunftsfähig der Bereich Kundenzufriedenheitsforschung für Marktforscher ist.

Dieser Beitrag zeigt innovative Ansätze zur Erfassung und Auswertung von Social-Media-Quellen mittels Social Analytics, nennt deren Vorteile und zeigt neue Chancen für deren Nutzung im Bereich der Marktforschung auf.

Unternehmen stehen heute vor bedeutenden Herausforderungen: Die Auswirkungen von Globalisierung und internetbasiertem Business führen zu einer Beschleunigung im Gesamtbusiness. Produkte werden immer vergleichbarer und all diese Veränderungen finden in zunehmend gesättigten Märkten statt. Die Fähigkeit, marktgerechte Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln und zu etablieren, wird deshalb zunehmend zu einem kritischen Erfolgsfaktor für Unternehmen.

Gleichzeitig findet ein Wandel der Kommunikationsgesellschaft statt, der unter dem Schlagwort „Web 2.0“ Einzug gehalten hat. Ursprüngliche Konsumenten von Informationen entwickeln sich durch die Nutzung von Social-Media-Angeboten zu Produzenten von Informationen. Hier kommentieren Kunden oder Interessenten immer mehr in öffentlichen Räumen vorhandene Produkte und Dienstleistungen, nennen Anregungen und machen Verbesserungsvorschläge. Nutzer-generierter Inhalt entwickelt sich so immer mehr zu interessantem Input für Unternehmen. Dieser Entwicklung können sich Marktforschungsorganisationen nicht entziehen und reagieren mit klassischen Medienbeobachtungsansätzen auf diese Entwicklung. Reichweiten, Nutzerzahlen etc. können betrachtet werden, ein wesentlicher Punkt jedoch bleibt weitestgehend unbeachtet: die Frage, was der Markt tatsächlich will!

Die qualitative Marktforschung wird die tiefgreifenden Wandlungsprozesse in der Marktforschungsbranche nur dann erfolgreich gestalten, wenn sie sich in den kommenden Jahren mit neuen Kompetenzen ausstattet, sich aber gleichzeitig konsequent auf jene Tugenden besinnt, die sie zu dem gemacht hat, was sie heute ist: Ein etablierter und weitgehend respektierter Partner von Unternehmen, der seinen Auftraggebern auf einem sicheren methodischen Fundament wertvolle Erkenntnis(se) liefert. Der folgende Beitrag beschreibt, was die qualitative Marktforschung tun muss, um auch in den kommenden Jahren in der Erfolgsspur zu bleiben. Die Autoren vertreten dabei die Grundthese, dass es trotz oder gerade wegen des gegenwärtigen raschen Umfeldwandels darauf ankommen wird, nicht jeder kurzatmigen Forschungsmode zu erliegen oder gar Furcht vor wild cards wie „Big Data“ zu haben, sondern sich auf die Essenz der qualitativen Marktforschung zu fokussieren: Verstehen, Deuten, Erkenntnis liefern. Qualitative Marktforschung wird zunächst als Disziplin eingeordnet, um anschließend die sich ändernden Rahmenparameter ihres Wirkbereichs zu beleuchten. Welche Kernkompetenzen die qualitative Marktforschung benötigt, um in fünf (oder mehr) Jahren noch immer zukunftsfit zu sein, ergänzt den Beitrag, um ganz am Ende einen optimistischen Ausblick ins Jahr 2019 zu wagen.

Mobilität ist einer der Megatrends unserer Zeit. Auf die Vielzahl von Fragen, in denen es um das Leben in einer modernen Gesellschaft geht, liefert die Marktforschung wertvolle Antworten. Ungleich schwieriger ist es, das Mobilitätsverhalten als solches valide zu untersuchen. Probanden können Laufwege und Verweildauer eben nur schwer aus der Erinnerung rekapitulieren. Kein Wunder, dass die technische Messung des Mobilitätsverhaltens mit Hilfe von GPS-Signalen große Aufmerksamkeit erfährt und gewiss zu den interessantesten non-reaktiven Messverfahren gehört. In der Praxis gibt es aber bislang nur wenige Studien, bei denen die satellitengestützte Erhebung zum Einsatz kam. Der Beitrag skizziert anhand einer Beispielstudie den Einsatz der GPS-Messung und diskutiert die Perspektiven der technischen Mobilitätsmessung für die Zukunft.

Social Media Monitoring basiert auf der Analyse von Texten des Webs, wie Blogkommentaren oder schriftlichen Amazonbewertungen. Ihre (fortlaufende) Analyse erlaubt Rückschlüsse auf Schlüsselthemen, Trends und regelhafte Themenrelationen. Nachteile des Verfahrens ergeben sich durch das Fehlen automatisierter Textanalyseverfahren und hohe Zeit- und Personalaufwände bislang primär manuell durchgeführter Analysen. Ein effizienter Einsatz der Textanalyse für Zwecke der Marktforschung ist nicht möglich.

Der Beitrag fokussiert Methoden, Techniken und Ansätze des Linguistischen Text Mining, das Theorien aus der Linguistik mit Methoden der Informatik verbindet und für angrenzende Forschungsbereiche wie die Sentiment Analysis weiterentwickelt. Anwendungsbeispiele des Linguistischen Text Mining finden sich u. a. in der Akzeptanzforschung, etwa für die Untersuchung der Wahrnehmung und Bewertung von Großtechnologien, wie Mobilfunksysteme oder Tiefe Geothermie.

Der Autor zeigt das Potential digitaler Spiele als Datengenerator für die digitale Marktforschung auf. Er macht dabei deutlich, dass bei effizienter Konzeption als wesentlicher Erfolgsfaktor durch die Ansprache des Spieltriebes und der damit verbundenen Wirkungsfaktoren eine authentische und beiläufige Datenerhebung im Sinne der Marktforschung möglich ist. Dazu erläutert er zunächst die Wirkungsfaktoren digitaler Spiele im Allgemeinen, sowie bei Serious Games und der Gamification im Speziellen. Er zeigt auf, warum Spiele aufmerksamkeitsstarke und ergebnisorientierte Medien sind. Anhand ausgewählter Beispiele werden Integrationsmöglichkeiten von Datengeneratoren im spielerischen Kontext erläutert. Abgeschlossen wird der Beitrag mit einem Ausblick auf die jeweiligen Einsatzmöglichkeiten und einem Fazit.

Die Wohnmarktforschung der Zukunft ist immer stärker Schnittstelle zwischen dem (städte-) baulichen und dem gesellschaftlichen Wandel. Sie muss technische und soziokulturelle Veränderungen identifizieren sowie für Verwerfungen in beiden Bereichen Lösungen anbieten. Dabei gilt es – etwa mit einem Monitoring von regionalen, nationalen und auch globalen Best-Praxis-Modellen – vergleichbare Strukturen zu erkennen und diese dann in lokale Märkte und auch in Stadtentwicklung und Raumplanung zu transferieren. Die Zeiten, in denen der Schwerpunkt der Wohnmarktforschung dabei in der retrospektiven Datenanalyse aus Behördenbeständen und Forschungsprojekten lag, sind lange vorbei. Gegenwärtig sind bereits die in Immobilienportalen entstehenden Daten eine der Hauptinformationsquellen – noch mit dem Schwerpunkt auf Angebot und Nachfrage. Die Zukunft aber gehört einem intensiven Datamining im gesamten Internet.

Die größten Veränderungen sind dabei für die Vermittlungs- und Kommunikationstechnik zu erwarten. Sie sind das verbindende Element zwischen Anbietern und Nachfragern. Entwicklungstreiber sind eine Datenerfassung mit Softwaresensoren in Echtzeit, den sogenannten autonomen Agenten, die Datenauswertung mit künstlicher Intelligenz (KI) und ultralokales Mobil-Marketing („mobil first“).

Als interner Dienstleister und Impulsgeber für Entscheidungsträger beschäftigt sich die Marktforschung von Union Investment selbstverständlich auch mit dem eigenen Rollenverständnis. Vor diesem Hintergrund beleuchtet der Artikel zunächst die Positionierung des betrieblichen Marktforschers bei einem Finanzdienstleister und die Anforderungen, die er bei dem sich ändernden Umfeld zu erfüllen hat.

Als – unseres Erachtens – wichtigsten Umfeldparameter beleuchten wir zunächst die sich ständig verschärfenden rechtlichen Rahmenbedingungen. Im Anschluss betrachten und bewerten wir das sich ändernde Methodenspektrum, das uns als Betriebsmarktforschung für die verschiedenen Fragestellungen zur Verfügung steht und gehen auch auf spezielle Felder der Marktforschung, beispielsweise die Kundenzufriedenheitsforschung und die Begleitung des Kunden auf seiner Customer Journey ein. Nicht fehlen darf bei einer solchen Betrachtung auch eine kritische Analyse von Nutzungsoptionen und auch Grenzen der marktforscherischen Möglichkeiten aus den sozialen Netzwerken. Mit einer Bewertung und einem Ausblick schließen wir den Artikel ab.

In diesem Beitrag werden die möglichen und zentralen Entwicklungsrichtungen anhand von anschaulichen Beispielen erläutert. Hierbei wird sowohl auf das veränderte Shopper- und Kaufverhalten, als auch auf die Methodenentwicklungen eingegangen. Fokussieren wollen wir auf die ad-hoc Shopper-Marktforschung, d. h. das Feld „Big Data“ (insb. Haushaltspanel- und Kundenkartenanalysen) wird nur am Rande behandelt. Der Beitrag beginnt mit einem Überblick der aktuellen Verfahren, erläutert dann wichtige Entwicklungen und endet mit einem Ausblick.

Das Markenkonzept bleibt das Erfolgskonzept im Marketing, da die Anpassung an veränderte Kundenwünsche systemimmanent ist. Dies gilt gleichermaßen im digitalen Umfeld. Die Herausforderung von Markenverantwortlichen und Marktforschung besteht darin, diesen Anpassungsprozess der Marke an das Kundenverhalten im digitalen Umfeld zu initiieren und prägend zu begleiten. Ein Schlüssel hierzu ist eine vermehrte Reziprozität in der Markenführung.

Dieser Artikel zeigt Bedürfnisse des digitalen Kunden auf, leitet Herausforderungen und Möglichkeiten zur Umsetzung für die reziproke Markenführung ab und befasst sich in diesem Zusammenhang mit der Rolle der zukünftigen Marktforschung im Zeitalter der Digitalisierung.

Marktforschung wie sie derzeit betrieben wird, existiert bald bald nur noch als Nischenbranche. Die Internetgiganten werden einen erheblichen Teil des Umsatzes übernehmen, weil sie es können und weil sie es wollen. Marktforschung an sich ist eine profitable und attraktive Branche, das Geschäft ist jedoch für Unternehmen wie Google, Facebook oder Amazon noch wertvoller, da es ihre Werbeumsätze sichert und steigert. Und das ist eine unterschätzte Gefahr.

Der Beitrag beschreibt zunächst die Digitalisierung und die Veränderungen für das Marketing. Dann wird das Geschäftsmodell der sogenannte Datensammler analysiert. Anhand der heute noch schwachen, aber schon sichtbaren Signale werden die Gefahren für Marktforschungsunternehmen gezeigt, da Marktforschung ein strategisches Geschäftsfeld der Internetgiganten werden wird. Hierfür wird die aktuelle Wertschöpfungskette analysiert und aufgezeigt, welche Elemente einfach substituiert werden können. Danach wird der Frage nachgegangen, was diese Substitution genau bedeuten wird, insbesondere für die Marktforschungsunternehmen und deren Mitarbeiter.

„Es ist kein Geheimnis, dass die USA mehr und bessere Informationen aus Computern erlangen als durch Befragungen von Menschen“ (Edward Snowden in einem Interview mit NBC, 28.5.2014)

Mit der Gründung des GfK Vereins in Nürnberg 1935 wurde die Marktforschung explizit als ein Kanal etabliert, der die „Stimme des Verbrauchers zum Klingen bringen“ sollte (Präambel der GfK). Für diese wissenschaftlich fundierte Kommunikation zwischen Verbraucher und Produzent wurden Methoden entwickelt, um nicht nur zuzuhören, sondern auch zu analysieren und Empfehlungen abzuleiten. Der „Stimme des Verbrauchers“ kann man mit dem Aufkommen des Social Web auf vielen Kanälen lauschen. Diese Kanäle sind Äußerungen von Menschen über das eigene Verhalten, Vorlieben, Meinungen über Produkte, Politik und das Leben. Menschen tun dies in Blogs, in Foren, auf Facebook und in Twitter. Ihre Interessen, auch intimste, geben sie zudem bei der Verwendung von Suchmaschinen preis.

Die große Nähe von Suchmaschine und Verbraucher eröffnet viele Möglichkeiten, Daten zu sammeln. Für die Betreiber von „Traffikmagneten“, also Plätzen, auf denen sich viele Menschen tummeln, ein wichtiger Aspekt. Automatisch anfallende Daten sind preiswert erhoben und können als Rohstoff für Analysen genutzt werden. Der neueste Trend: Schnelle Maschinen und intelligente Algorithmen versteigern in Echtzeit den Zugang zum Nutzer an interessierte Unternehmen.