Zur Notwendigkeit einer Integration der Absatzmittler in die Führung von Herstellermarken

Viele Marken werden von den Nachfragern als wenig differenziert und in der Summe als austauschbar wahrgenommen.

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Begriffe wie

Konsumentenverwirrtheit

oder

Markenimagekonfusion

dokumentieren dies eindrucksvoll.

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Einerseits kann dies auf eine technisch-funktionale Substituierbarkeit aufgrund einer schnellen Diffusion technologischen Know-hows und hohen Imitationsgeschwindigkeiten zurückgeführt werden.

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Andererseits gelingt es vielen Marken nicht, vorhandene funktionale oder symbolische Differenzierungsmerkmale in überzeugender Weise dem Nachfrager zu vermitteln.

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Die Folge ist

Markenerosion

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Immer mehr Marken können ihre Funktion als „information chunk“ zur Komplexitätsreduktion nicht mehr erfüllen.

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Als Ergebnis greifen Nachfrager auf Vereinfachungsstrategien zurück, welche vielfach in der Anwendung des eindimensionalen Kaufentscheidungskriteriums „Preis“ resultieren.

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Die

Beziehung

zwischen Marken und ihren Kunden ist in diesem Falle in der Regel

eher schwach

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