Zusammenfassung

Seit der Strommarktliberalisierung im Jahr 1998 können Haushaltsstromkunden ihren Stromanbieter wechseln. Anders als vielfach erwartet, hat bislang nur ein geringer Teil der Konsumenten den Anbieter gewechselt. Die Marketingwissenschaft ließ bisher die Frage unbeantwortet, welche Faktoren die Konsumenten veranlassen, bei ihrem Anbieter zu bleiben bzw. ihren Anbieter zu wechseln. Des Weiteren stellte sich die Frage, warum viele Konsumenten, die die Absicht zum Wechsel haben, den Wechsel nicht vollziehen.

Kundenbeziehungen, die vom Charakter her der Beziehung zwischen Konsument und Stromanbieter ähneln, sind die sog. Versorgungsbeziehungen. Empirische Arbeiten zu den Determinanten von Kundenloyalität und Wechselverhalten bei Versorgungsbeziehungen legen nahe, dass primär die Kundenzufriedenheit und in zweiter Linie die Wechselkosten einen entscheidenden Erklärungsbeitrag liefern. Die Diskrepanz zwischen bekundetem und realisiertem Wechselverhalten kann auf unvorhergesehene Umwelteinflüsse, neue Information, die Zwischenzeit, Unterschiede in der Konkretheit, einen unvorhergesehenen situativen Kontext, den Grad der Willenskontrolle sowie die Instabilität der Absichten zurückzuführen sein. Eine besonders in der Praxis beliebte Begründung für die geringe Wechselrate, nämlich die Trägheit der Konsumenten, ist - sol1 es sich nicht um eine Tautologie handeln - eine Umschreibung für hohe wahrgenommene Wechselkosten oder ein zu niedriges Involvement.