Kommunikation von Handelsunternehmen

Der

Handel

ist auch im Jahre 2006 mit einem Budget von 1,97 Mrd. Euro der größte Kunde der deutschen Werbewirtschaft (vgl.

Tabelle 1-1

). Dies war noch vor einer Dekade anders. Allerdings kann gemutmaßt werden, dass auch im Handel die klassischen Medien (lt. Nielsen Fernsehen (8.298 Mio. Euro Budget im Jahr 2006), Zeitungen (5.307), Publikumszeitschriften (4.173), Radio (1.220), Plakat (681) und Fachzeitschriften (440)) zu Gunsten neuerer Medien (Werbesendungen (2.700), Internet (596) und Kino (74)) an Bedeutung verlieren (vgl.

Nielsen Media Research, 2007

). Im Handel sind zudem aber noch der persönliche Verkauf und die In-Store-Gestaltung zu berücksichtigen. Im Durchschnitt teilt sich das Marketingbudget eines Handelsunternehmens folgendermaßen auf: Anzeigenwerbung 18,6%, TV 2,5%, Radio 6,8%, Plakat 4,9%, Handzettel 40,4%, Kundenbindungsprogramme 16,9%, In-Store-Marketing 6,7% und andere Werbemaßnahmen 3,2% (vgl.

EHI Retail Institute, 2006

). Allerdings gibt es eine Fülle von Handelsunternehmen (z.B. Groß- und Einzelhandel, Binnen- und Außenhandel, stationärer und nicht-stationärer sowie filialisierter, autonomer bzw. kooperativer Handel), die unterschiedliche Kommunikationsinstrumente nutzen, und es wären verschiedene Branchen, Betriebstypen, Unternehmensgrößen, Gesamtunternehmens- und Wettbewerbsstrategien zu berücksichtigen (vgl. dazu

Liebmann/Zentes/Swoboda, 2007

). Die Kommunikation von Handelsunternehmen ist also situativ zu sehen.

Tabelle 1-1:

Am stärksten beworbene „Produkte“ und am stärksten werbungtreibende Unternehmen in den klassichen Mediengattungen — Werbeausgaben in Tausend Euro Quelle: Nielsen Media Research, 2007.