Vom Hidden Champion zum Brand Champion

Marke und im Folgenden Marketing und Kommunikation sind Einstellungssache. Nicht mehr und weniger auch nicht. Wenn Sie also als Entscheider der festen Überzeugung sind, dass Marke & Co. nichts mit Ihrem Geschäft, Ihren Märkten und vor allem der Zukunft von beidem zu tun haben, dann dürfen Sie dieses Buch jetzt getrost weglegen. Sie haben bestimmt Wichtigeres zu tun. Und wenn Sie einer jener Mitarbeiter sind, die leider nicht selbstständig über diese Dinge entscheiden können, beziehungsweise deren Vorschläge prinzipiell ungehört und ungeachtet an oben adressierten Entscheidern abprallen – hören Sie nicht auf zu kämpfen! Die Marke sorgt dafür, dass wir uns in einer Welt der unendlichen Austauschbarkeit von Produkten orientieren können (Berndt, Die stärkste Marke sind Sie selbst!, 2009). Das Thema lohnt sich und vor allem: wird immer wichtiger. Kämpfen Sie also um Ihre Marke und damit auch um Ihr Marketing. Ein Blick auf die Homepages und in die Fachliteratur bestätigt uns: Marke und Marketing in den Business-to-Business-Branchen sind nicht tot. Vielleicht ein wenig schläfrig, vielleicht ein wenig indisponiert, aber immer noch am Leben. Jetzt gilt es, die Diskussionen wieder anzufachen und auf den Weg zu bringen. Social Media, Content-Marketing oder Employer Branding sind doch nur die Spitzen der Eisberge, die ohne eine fundierte Marken- und Marketingarbeit niemals über der Wasseroberfläche auftauchen würden. Auf einem der zahlreichen B2B-Markenkongresse wurde 2013 intensiv darüber diskutiert, wie Brand Selling, Brand Structure und Brand Strength erfolgreich umgesetzt werden können. Wir glauben, dass es darum noch gar nicht geht. Jetzt, hier und heute geht es nur um Brand. Ohne Selling, Structure und Strength. Und diese Brand, oder besser noch Marke, braucht eine Menge Feuer. Ihr Feuer!

Wenn man sich die Geschichte des vermeintlich größten Entdeckers unserer Zeit anschaut, dann könnte man sich vielleicht die Frage stellen, ob Kolumbus sich einfach verfahren hat oder ob er nur nicht wusste, wohin er wollte. Zugegeben, eine blöde Frage in Zeiten, in denen wir von der Garage zum Bäcker das Navi benutzen müssen, aber für unser Thema nicht ganz ohne Relevanz. Denn auch wenn alles passt, vom Management, den Produkten, den Zielen, den Visionen bis hin zur Innovation und den Märkten, die nur danach lechzen, uns die Produkte aus den Händen zu reißen –, wenn es keine unternehmerische Strategie gibt, ist die Besteigung des Brand-Champion-Gipfels vielleicht nicht zum Scheitern verurteilt, aber sie wird ungleich schwerer.

Die Schöpfungsgeschichte wollten wir eigentlich nicht gleich zur Gänze bemühen, aber der Vergleich passt einfach so wundervoll: Am Anfang war Chaos und alles nicht so optimal. Eher wüst, öde und leer. Aber dann kam der Schöpfer, der auch noch ein begnadeter Strukturierer war, und so wurde step by step in sieben Tagen alles so perfekt, dass es eine Freude war. Der allererste und oberste CEO hatte also in seiner Himmelsorganisation so perfekte Strukturen und Prozesse „am Laufen“, dass das alles in sieben Tagen abgefrühstückt wurde. Wahnsinn! Adaptiert auf ein Unternehmen würde das heißen: Am Anfang ist die Idee. Dann kommen die Menschen dazu, die diese Idee realisieren, ein Vertrieb, der vertreibt, eine Produktion, die produziert, der Controller, der kontrolliert und einer, der das Ganze steuert. Alles wächst, alles gedeiht, alles ganz einfach. Aber wie schon an anderer Stelle zur Genüge erwähnt, möchten wir die verschiedenen Aspekte einer Markengipfel-Expedition so praxisnah wie möglich erörtern und deshalb jetzt ein grausamer Blick in die Realität: Das mit der Erschaffung der Welt – in diesem extrem kurzen Zeitraum – hat nur funktioniert, weil der liebe Gott allein war. Wären da gleich zu Beginn ein Expertenteam zugegen gewesen – oder noch schlimmer, ein Unternehmensberater – das Ganze wäre grandios in die Hose gegangen und würde niemals seit ein paar Millionen Jahren funktionieren. Niemals. Was also tun, wenn Menschen aufeinander treffen und es, wie es so schön heißt, menschelt? Man braucht eine Struktur! Die ist fast so wichtig wie die Strategie! Ein toller Aphorismus veranschaulicht die Wichtigkeit des Themas Strukturen besonders schön: Jeder macht, was er will, keiner, was er soll, aber alle machen mit. Wir können alle noch so fit sein, ausgewiesene Experten in Fels, Eis und Schnee, aber wenn die Strukturen innerhalb eines Unternehmens nicht stimmen, dann sollten Sie auf eine Gipfelexpedition verzichten oder diese rechtzeitig abblasen. Um mal bei unserem etwas weniger theatralischen Bild der Bergbesteigung zu bleiben.

Man, was haben wir nicht alles geschafft! Der Großteil der Tour liegt hinter uns. Wir können unten im Tal das Marken-und-Marketing-Basislager gerade noch so, mit viel Fantasie, erkennen. Weiter oben liegen die Höhenlager Struktur und Strategie, dann das fiese Wachstum-Eisfeld, die Innovationswand mit den Prozessüberhängen und Organisationswehen. Und zum Schluss der Kulturgrad. Mannomann, was für ein Aufstieg. Hart war’s, kalt war’s, nass war’s. Aber schee war’s auch, oder? Jetzt bitte nichts Falsches denken! Danke! Denn jetzt geht’s noch mal richtig zur Sache. Die letzten Meter verlangen allen nochmals alles ab. Wer jetzt aufgibt, hat es auf der Zielgeraden verbockt. Und da das beim besten Willen keiner will, gilt es nochmals, alle Kräfte zu mobilisieren. Also, Zähne und Backen zusammen und weiter.