Management von Multiscreen-Kampagnen

Grundlagen, Organisation, Roadmap, Checklisten

verfasst von: Hartmut Brügner

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

TV, Smartphone, Tablet, Notebook, PC, Spielekonsolen und Apps - dieses Buch zeigt, wie für werbungtreibende Unternehmen die Markenkommunikation in einer komplexen Multiscreen-Welt beherrschbar bleibt. Dem Buch liegt die Überzeugung zu Grunde, dass die heutigen Mediennutzungsrealitäten eine große Chance sind, für starke Marken auch langfristig im Wettbewerb kommerzielle Erfolge zu erzielen. Hartmut Brügner gibt praxisnahe Empfehlungen und liefert konkrete Leitfäden zum Management von Multiscreen-Kampagnen für alle marketingnahen Funktionen im Unternehmen.

Ein empfehlenswerter Standard für Marketingexperten und Kommunikationsspezialisten, die die Relevanz des Themas für sich erkannt haben und mehr Entscheidungssicherheit für ihre Kampagnen in unserer bildschirmfokussierten medialen Lebenswirklichkeit suchen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Marktteilnehmer und ihre Interessen

Zusammenfassung

Die Dynamik in der Nachfrage nach Bildschirmen (Smartphone, Tablet-PC, Smart-TV), die uns als Konsumenten inzwischen überall und jederzeit die Nutzung von Bewegtbildinhalten auf unterschiedlich großen Screens ermöglichen, ist aktuell sehr hoch. Gleichzeitig gewinnt man den Eindruck, die Anzahl der Content-Angebote steigt ebenso schnell an wie die damit verbundene Herausforderung, alle Screens auch sinnvoll zu nutzen – sie stellen daher an den Einzelnen im Beruflichen wie im Privaten hohe Anforderungen. Diese Multiscreen-Realitäten haben auf der anderen Seite den Boden bereitet für die Entwicklung einer sehr komplexen Angebotssituation an digitalen Werbeformen. Die so entstandenen neuen Optionen bei der Umsetzung von entsprechenden Kampagnen und bei der Durchsetzung ihrer Botschaften machen die Arbeit im Kampagnenmanagement des Marketings erheblich anspruchsvoller.

Zur Reduktion der Komplexität in dieser Situation erfolgt im ersten Teil dieses Buches zunächst eine faktenbasierte Strukturierung des Themas anhand der Interessen der Marktteilnehmer (Screen-Hersteller, Content-Anbieter, Konsumenten, Anbieter von Werbeflächen). Nach jedem Abschnitt fasst eine einfache Vierfeldermatrix die potenziellen Entwicklungen am Markt und die Interessen der jeweiligen Marktteilnehmer zusammen. Darauf aufbauend werden Basistrends und mögliche Entwicklungsszenarien aufgezeigt, um abschließend die wesentlichen Implikationen darzulegen.

Es geht in diesem Teil des Buches grundsätzlich darum, das Thema vereinfachend zu strukturieren, die neuen Realitäten als Chance zu verstehen und damit die Grundlage zu schaffen, im zweiten Teil Lösungsansätze für das Management von Multiscreen-Kampagnen im Unternehmen aufzuzeigen.

Hartmut Brügner

2. Wege zu einem erfolgreichen Multiscreen-Kampagnenmanagement

Zusammenfassung

Erfolgreiche Kampagnen brauchen heute neben einer herausragenden Idee, die die Botschaft transportiert, eine sorgfältige und strukturierte Herangehensweise aller am Prozess der Kampagnenentwicklung beteiligten Spezialisten. Im Licht der geänderten Multiscreen-Realitäten geht es um die gemeinsame Arbeit an Themen wie Receptivity, Touchpoints, Zielgruppe und an konsistenten Zielsystemen mit entsprechenden KPIs. Konsens in diesen Punkten machen die Ableitung der inhaltlichen und zeitlichen Vernetzung aller Maßnahmen zum Aufbau einer smarten Kampagnenarchitektur erheblich einfacher. Diese und weitere eindeutige Erkenntnisse spiegeln sich auch deutlich in den Ergebnissen einer zu diesem Zweck durchgeführten Primärerhebung bei werbetreibenden Unternehmen mit dem Thema „Status und Ausblick von Multiscreen-Kampagnen“.

In diesem Teil des Buches werden praktische Empfehlungen gegeben, wie die Zusammenarbeit aller Agenturen und internen Abteilungen im Unternehmen praktisch so organisiert werden kann, dass die Prozesse eine Beschleunigung erfahren und die Kampagnenziele besser zu erreichen sind. Zur Umsetzung wird mit einer Roadmap gearbeitet, die ergänzt durch Checklisten und Entscheidungskriterien zu den jeweiligen Milestones einen entsprechenden Nutzwert für das Management von Multiscreen-Kampagnen im eigenen Verantwortungsbereich bietet.

Es wurde bewusst auf Best-Practice-Beispiele aus unterschiedlichsten Kampagnen verzichtet und stattdessen die fiktive Launchkampagne der „Sans la Carte“-Restaurants als roter Faden zur Illustration des praktischen Kampagnenmanagements genutzt.

Hartmut Brügner

Backmatter

Titel: Management von Multiscreen-Kampagnen
verfasst von: Hartmut Brügner
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-06035-0
Print ISBN: 978-3-658-06034-3
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-06035-0