Corporate Social Responsibility und Marketing

In Deutschland veröffentlichen 26 der 30 DAX-Unternehmen regelmäßig Berichte, in denen sie darstellen, auf welche Weise sie ihrer gesellschaftlichen Verantwortung, Corporate Social Responsibility (CSR) bezeichnet, nachkommen. Weltweit legten im Jahre 2013 93 % der 250 größten Unternehmen Rechenschaft über ihr Engagement im Bereich CSR ab.

Nachhaltigkeit ist zu einem „normativen Schlüsselbegriff der modernen Gesellschaft“ avanciert. Der Ursprung des Prinzips der Nachhaltigkeit bzw. der nachhaltigen Entwicklung liegt in der Forstwirtschaft des frühen 18. Jahrhunderts. In Zeiten der frühindustriellen und frühkapitalistischen Expansion Europas wurden massiv natürliche Ressourcen wie Holz benötigt, was zu einer überregionalen Angst vor einer Ressourcenknappheit führte. Der Erkenntnis, dass der Rohstoff Holz nur dann langfristig zur Verfügung steht, wenn maximal so viele Bäume gefällt werden, wie auch wieder nachwachsen, hat Carl von Carlowitz im Jahre 1713 mit der Forderung nach einer „nachhaltenden Nutzung des Waldes“ Ausdruck verliehen. Er entwickelte einen Handlungsleitfaden gegen den unkontrollierten Ressourcenabbau und hat so den Begriff der Nachhaltigkeit „erfunden“. Anschließend wurde dieser regelmäßig in der Forstwirtschaft verwendet. Seinem Ursprung nach ist Nachhaltigkeit somit ein ressourcenökonomisches Prinzip, das ermöglicht, eine Ressource dauerhaft ertragsbringend zu nutzen.

Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit CSR ist von interdisziplinärer Natur. Überblicksartikel aus wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive beschreiben eine breitgefächerte Diskussion auch innerhalb dieses Fachs. Die Vielzahl an Arbeiten lässt sich sinnvoll in Studien zu Einflussfaktoren, Studien zur theoretischen Fundierung, Konzeptualisierung und Implementierung sowie Studien zu Auswirkungen von CSR systematisieren

Im folgenden Praxisteil beleuchten wir die Voraussetzungen, Disziplinen sowie Fallstudien für ein Marketing unternehmerischer Verantwortung. Mit den anschließenden Instrumenten stellen wir wirksame Lösungen zur Gestaltung des Marketing von Unternehmensverantwortung bzw. des transformativen Marketing vor.

Im Folgenden werden die wichtigsten Instrumente zur Umsetzung der Kommunikation von Nachhaltigkeit und Verantwortung kurz dargestellt. Zunächst wird als Grundlage des strategischen Marketing von Verantwortung das Instrument der Materialitätsanalyse vorgestellt. Mit ihm werden die natürlichen oder wesentlichen Themen des Unternehmens festgestellt. Als zweites Instrument wird der Stakeholder-Dialog präsentiert – ein Instrument, das zunehmend höhere Bedeutung erlangt und von vielen Managementvordenkern schon als Instrument des strategischen Managements verstanden wird. Das nächste Instrument ist der Nachhaltigkeitsbericht. In diesem inzwischen unter Großunternehmen weit verbreiteten Tool ist die gesammelte Nachhaltigkeitsleistung bzw. auch die Nachhaltigkeitsplanung des Unternehmens dargestellt. Für manches Unternehmen ist der Nachhaltigkeitsbericht inzwischen ein führendes Instrument für das Nachhaltigkeitsmanagement. Unternehmen wie BASF haben bereits einen integrierten Geschäfts- und Nachhaltigkeitsbericht – ein Trend der sich in Initiativen wie dem IIRC (Mervyn King) und SASB (Michael Bloomberg) fortsetzen wird. Abschließend werden die wichtigsten Instrumente der externen Validierung vorgestellt. Hier sind Label wie auch externe Zertifizierung oder Nachhaltigkeitsratings mögliche Tools, um die Glaubwürdigkeit bei unterschiedlichen Stakeholder-Gruppen zu erhöhen.