Vertriebsmitarbeiter und Innovationen

Empirische Studien in Business-to-Business-Märkten

verfasst von: Anja Hildebrand

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Buchreihe : Beiträge zur empirischen Marketing- und Vertriebsforschung

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Anja Hildebrand widmet sich einer unternehmensinternen Quelle für das Scheitern bzw. dem Erfolg von Innovationen. Konkret beleuchtet sie die Rolle von Vertriebsmitarbeitern in Innovationsprozessen. Kernstück sind zwei umfangreiche empirische Studien. Die erste Studie ist eine Meta-Analyse der Forschung zur Adoption von Innovationen durch Vertriebsmitarbeiter. Die zweite Studie beschäftigt sich mit der Adoption von Neuprodukten im Vertrieb. Im Mittelpunkt des zweiten Untersuchungsmodells steht eine Effektkette von der Adoption des Neuprodukts durch den Vertriebsleiter über die Adoption durch den Vertriebsmitarbeiter bis zur Einstellung der Kunden gegenüber dem Neuprodukt. Das berechnete Mehrebenenmodell zeigt, dass es eine Kette zu geben scheint, bei der sich die Adoption des Neuprodukts durch den Vertriebsleiter über die Adoption des Vertriebsmitarbeiters auf Kunden überträgt.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Allgemeine Einführung in die Thematik

Zusammenfassung

Deutschland nimmt im internationalen Vergleich insbesondere auf Business-to-Business- Märkten wie der Automobilindustrie oder der Maschinenbaubranche eine Vorreiterrolle aufgrund hoher technologischer Standards ein (vgl. IW Köln 2014). Neben einer Vielzahl erfolgreicher Großkonzerne besticht Deutschland durch einen starken industriellen Mittelstand, in dem Innovationen ein zentrales Differenzierungsmerkmal sind (vgl. Simon 2012, S. 67f.). Deutsche Business-to-Business-Unternehmen besetzen Weltmarktführerpositionen mit spezialisierten Produkten und dominieren globale Nischenmärkte (vgl. BMWi 2014, Knipper et al. 2014).

Anja Hildebrand

2. Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen

Zusammenfassung

Um individuelle Verhaltensweisen von Vertriebsmitarbeitern antizipieren und nachvollziehen zu können, werden in zahlreichen Vertriebsstudien Forschungsmodelle untersucht, deren Zusammenhänge aus der Psychologie stammen (vgl. z. B. Siguaw/Brown/Widing 1994, Vinchur et al. 1998). Hauptziel vieler Ansätze aus der Einstellungsforschung ist die Ableitung eines konkreten Verhaltens aufgrund einer vorhandenen Einstellung eines Individuums (vgl. Vroom 1969). Dies ist auch für die vorliegende Arbeit von Interesse.

Anja Hildebrand

3. Eine meta-analytische Betrachtung der Adoption von Innovationen durch Vertriebsmitarbeiter

Zusammenfassung

Das dritte Kapitel stellt eine meta-analytische Forschungsstudie vor, deren erste Ergebnisse im Rahmen der 41. European Marketing Academy Conference (EMAC) in Lissabon vorgestellt wurden (vgl. Hildebrand/Klarmann 2012). Der inhaltliche Aufbau des Kapitels folgt dem eines wissenschaftlichen Arbeitspapiers. Im Speziellen sollen die erste, zweite, dritte und vierte Forschungsfrage aus Kapitel 2.3 beantwortet werden.

Anja Hildebrand

4. Adoption von Neuprodukten im Vertrieb – eine triadische Untersuchung

Zusammenfassung

Das vierte Kapitel beinhaltet die zweite empirische Studie der Dissertation. In einer Befragungsstudie, die in deutschen B2B-Märkten durchgeführt wurde, werden bestehende Zusammenhänge in Vertriebseinheiten und deren Geschäftsbeziehungen zu Kunden untersucht. Zunächst geht es darum, die Adoption von Neuprodukten durch Vertriebsmitarbeiter zu beleuchten. Die Befragung von Vertriebsleitern und dazugehörigen Vertriebsmitarbeitern ermöglicht die Betrachtung des Einflusses der Adoption von Neuprodukten durch Vertriebsleiter auf die Adoption durch Vertriebsmitarbeiter. Eine Fragestellung, die bislang in der Forschung noch nicht beantwortet wird.

Anja Hildebrand

5. Schlussbetrachtung

Zusammenfassung

Das Hauptziel der Arbeit war es, die Adoption von Neuprodukten durch den Vertrieb genauer zu untersuchen (vgl. Kapitel 1.2). Die überwiegend persönliche Kommunikation von Vertriebsmitarbeitern und Kunden im Rahmen von Neuproduktvorstellungen wird im vorliegenden Kontext als Schlüsselmoment betrachtet, in dem die Produktwahrnehmung der Kunden von der Adoption von Neuprodukten durch Vertriebsmitarbeiter positiv beeinflusst werden kann. Ein weiteres Ziel der vorliegenden Arbeit war die Verknüpfung der Adoption von Neuprodukten mit der Adoption von IT-Systemen durch Vertriebsmitarbeiter.

Anja Hildebrand

Backmatter

Titel: Vertriebsmitarbeiter und Innovationen
verfasst von: Anja Hildebrand
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-10654-6
Print ISBN: 978-3-658-10653-9
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-10654-6