Das Apple-Imperium

Mitten in der Nacht leuchtet in der Mitte des Hamburger Jungfernstiegs ein weißer Apfel vor silbernem Hintergrund. Seit über einem Jahrhundert reihen sich an der weltbekannten Shoppingmeile die Institutionen der hanseatischen Kaufmannsstadt aneinander, doch sie verblassen gegen den glühenden Apfel, der überlebensgroß strahlt wie ein Fixstern.

Ein Apfel hat die Welt verändert. Die Geburt des Apple-Kults hängt am Ende auch maßgeblich mit der Namensgebung zusammen: Microsoft, Cisco, ExxonMobil, General Electric – wie emotional besetzt sind die Firmennamen der einst wertvollsten Konzerne der Welt am Ende? So gut wie gar nicht.

Apple ist 37 Jahre alt und hat doch nur wenig mit dem Unternehmen zu tun, das 1976 in der Garage gegründet wurde. Das heutige Apple hat zwar seine Wurzeln, den Namen und das Logo aus den späten 70er-Jahren, und Macs werden auch noch hergestellt – doch wie die Umfirmierung von Apple Computer zu Apple, Inc. unterstreicht, ist der Kultkonzern aus Cupertino heute ein gänzlich anderes Unternehmen, So ist Apples seit über einer Dekade währende unglaubliche Erfolgsstory vor allem die Geschichte einer Wiedergeburt, für deren Neubeginn es ein klar definiertes Datum gibt: Die Rückkehr von Steve Jobs im Sommer 1997, die den schier mirakulösen Turnaround der vergangenen 15 Jahre einleitete und aus heutiger Sicht wie eine Neugründung anmutet. Was Apple 1997 buchstäblich vor dem Untergang bewahrte, war Jobs’ persönlicher Einsatz in das, wofür Apple einmal gestanden hatte. Es war sein Napoleon-Moment, als jener aus Elba zurückkehrte und zum Marsch auf Paris ansetzte, mit leeren Händen, mit nichts bewaffnet außer seinem Charisma und der sentimentalen Beschwörung der Vergangenheit.

Als Steve Jobs 1997 zu Apple zurückkehrte, nahm sein Schock zunächst kein Ende: Der angeschlagene Computerhersteller musste von Grund auf erneuert werden. John Sculley und seine glücklosen Nachfolger hatten sich in endlosen Produktlinien verzettelt. Gil Amelio, der vom Halbleiterhersteller National Semiconductor gekommen war, versuchte Apple mit einem höchst umstrittenen Kunstgriff nach dem Vorbild Microsofts zu retten, das durch den Verkauf von Windows zum wertvollsten Technologiekonzern der Welt aufgestiegen war. Drittanbieter wie die Motorola Computer Group erhielten eine Lizenz, selbst günstigere Macintosh-Computer zu produzieren, die auf Apples Betriebssystem basierten – Mac-Klone überschwemmten den Markt.

Apples Turnaround binnen gerade mal einem Jahr war gelungen – und wie furios! Ab sofort ritt Apple auf der Welle der Internet-Euphorie mit. In den kommenden Jahren präsentierte Jobs den iMac, der schnell zum bestverkauften Mac der bald 25-jährigen Firmengeschichte avancierte, in immer neuen Farben sowie 1999 ebenfalls in einer bunten Laptop-Variante, das iBook. 2000 leistete sich Apple in der Pro-Serie mit dem G4 Cube einen raren Flop, der zeitgleich mit dem Platzen der Internetblase zusammenfiel und eine temporäre Rückkehr in die Verlustzone bedeutete, aber das waren für Steve Jobs nur Nebengeräusche.

An den unglaublichen Erfolg, den Apple in den kommenden Jahren abseits des klassischen Computergeschäfts erringen sollte, war auch zehn Monate später nicht im Entferntesten zu denken, als Steve Jobs zu einer kleinen Medienveranstaltung auf den Firmencampus in Cupertino lud, um ein bahnbrechendes digitales Gerät vorzustellen. „Es ist kein Mac“, erhöhte Jobs die Spannung, um dann noch einmal Apples Digitalstrategie zu beschwören, in dessen Zentrum iTunes stand.

Die unglaubliche Geschichte eines unglaublichen Unternehmens erreichte zum dreißigjährigen Firmenbestehen 2006 ihren vorläufigen Höhepunkt: Nie war Apple angesehener, erfolgreicher und wertvoller. Nach furiosen Jahren an der Wall Street schien es nur eine Frage der Zeit, bis Apple die Marke von 100 Mrd. $ beim Börsenwert knacken würde – das Kultunternehmen aus Cupertino war dank des enormen Erfolgs des iPods, der inzwischen mehr als die Hälfte der Umsätze und Gewinne generierte, auf dem Zenit angekommen.

Das neue Jahrzehnt begann mit einem Knalleffekt: Steve Jobs hatte Ende Januar zu einer Keynote geladen, die außer der Reihe stattfand. Würde Apple nach einer Dekade der denkwürdigen Innovationen das nächste Ass aus dem Ärmel schütteln? Der letzte große Trumpf, das iPhone, war schließlich erst zweieinhalb Jahre auf dem Markt und war weit davon entfernt, an Wachstumsgrenzen zu stoßen.

Wenn man in der Rückschau nach Hinweisen sucht, nach einem neuralgischen Punkt, an welcher Stelle Apples Königreich ins Wanken geriet, dann wird die Spur unweigerlich in jene Monate vor dem Ende von Steve Jobs fallen – in jenes verhängnisvolle 2011, als der Apple-Gründer den Kampf gegen den Krebs schließlich verlor.

Es spricht rückblickend einiges dafür, dass diese neunmonatige Übergangsphase, in der sich Jobs notgedrungen aus dem operativen Geschäft zurückzog, am Ende aber doch die finalen Entscheidungen traf, Apple entscheidend geschwächt, letztlich sogar gelähmt hat.

Doch zunächst schien die Rechnung aufzugehen: Das iPhone, seinerzeit schon das meistverkaufte Smartphone der Welt, war unter der Oberfläche noch ein ganzes Stück besser geworden. Ganz gleich, ob das Design dem beliebten Vorgänger glich, es gab viele Erstkunden, die darauf gewartet haben, endlich Apples Kulthandy in den Händen zu halten. Tim Cook

Cook, Tim

hatte sich dafür entschieden, die Erfolgswelle schlicht weiter zu reiten und sich mit den zusätzlich vergünstigten Vorgänger-Modellen neue Käuferschichten zu erschließen.

Kurz nach dem vorläufigen Zenit an der Wall Street, als die Apple-Aktie bei 644 $ am Ostermontag auf neuen Allzeithochs notierte, passierte etwas, womit das siegesgewisse Apple-Management um Tim Cook nach seinem Traumstart nicht gerechnet hatte: Die Nachfrage nach dem Kulthandy iPhone brach im Frühling plötzlich drastisch ein.

Tatsächlich geriet der Rest des Sommers 2012 für Apple zu einem einzigen Triumphzug an der Wall Street. Die inzwischen vier Monate alten Allzeithochs bei 644 $ wurden Ende August genommen. Die Zuversicht war schier grenzenlos: Mit dem iPhone 5 würde Apple im Weihnachtsquartal als erster Smartphone-Hersteller der Welt die Marke von 50 Mio. verkauften Geräten knacken, mutmaßten Analysten, die entsprechend ihre Kursziele nach oben anpassten.

So wohlwollend die Kritiken zum leichten, vergrößerten iPhone 5 als Antwort auf Samsungs größere Smartphones waren – ein kleiner Fleck schien Apples weiße Weste zu beschmutzen.

Das Maps-Debakel markierte nach der Quartalsverfehlung an der Börse, die von vielen noch als folgenloser, weil korrigierbarer Fehltritt weggewischt wurde, nun auch öffentlich eine neue Seite des wertvollsten Konzerns der Welt: Apple machte doch noch Fehler und war plötzlich verwundbar.

Das neue Jahr begann, wie das alte endete: Apple wurde an der Börse gemieden, Analysten gingen auf Distanz, alles stieg, nur Apple nicht. „Der Markt hat sich von einem NBA- (

nothing but Apple

– nichts außer Apple) zu einem ABA-Markt (

anything but Apple

– alles außer Apple) verändert“, brachte der prominente Hedgefondsmanager Doug Kass die Stimmung an der Wall Street auf den Punkt. Binnen eines Quartals war Apple zur gemiedenen Frucht verkommen.

Apple ist aktuell verflucht“, brachte Wall Street-Ikone James Cramer die Marktstimmung gegenüber Apple Anfang 2013 auf den Punkt. „Sie könnten ihre Dividende verdoppeln, einen großen Aktienrückkauf ankündigen und ihre Aktie im Verhältnis 1:10 splitten“, erklärte der frühere Hedgefondsmanager und heutige CNBC-Starkommentator mit einem Anflug von Ironie. „Es ist im Moment egal, was Apple macht, Anleger mögen die Aktie einfach nicht mehr.“

Die Analysten beerdigten Apples Erfolgsstory auf ihre ganz eigene Weise und passten ihre Kursziele drastisch an, was den Abwärtstrend nur noch weiter verstärkte. Apples Abstieg war zur selbsterfüllenden Prophezeiung geworden: Die Wall Street kürzte ihre Ergebnisschätzungen und das Kursziel drastisch zusammen – im Schnitt um atemberaubende 142 $ – und setzte die leckgeschlagene Apple-Aktie damit weiter unter Druck.

Noch absurder wurde das Missverhältnis zwischen Apples Börsenwert und dem seiner Branchenrivalen, wenn man die fundamentale Aktienanalyse heranzog. Schließlich verfügte Apple in seiner Bilanz über einen bemerkenswert großen Anteil, der nichts zur Unternehmenswertsteigerung beitrug – die immensen Bargeldreserven, die binnen drei Jahren von 40 auf 137 Mrd. $ angeschwollen waren.

Im Social Media-Zeitalter erscheint es nur wie eine Fiktion – doch zumindest in Theorie wäre das Experiment verlockend: Wie würde sich ein Weltreisender, der Ende September seine Verbindung zur medial vernetzten Welt gekappt und sich für ein halbes Jahr auf eine einsame Insel zurückgezogen hätte, erklären, was in diesen sechs Monaten mit Apple passiert war?

Wie schlimm war die Lage bei all den Abgesängen nun wirklich in Cupertino? Fest stand, dass die Gewinne zumindest im zweiten Quartal des Fiskaljahres schrumpfen würden. Die Börse, an der stets die Zukunft gehandelt wird, hatte ihr Urteil blitzschnell gesprochen: Das Beste lag offenbar hinter Apple. Der Computerpionier, der durch iPod, iPhone und iPad ein Jahrzehnt lang in verblüffenden Dimensionen gewachsen war, war plötzlich kein Wachstumsunternehmen mehr. Aktionäre würden künftig mit Dividenden und damit erstrebter günstiger Bewertung bei Laune gehalten werden.

Der Markt war noch nicht bereit, Apple eine zweite Chance zu geben. Im Gegenteil: Die Wette gegen den iPhone-Hersteller erreichte im März mit fast täglichen Analysten-Herabstufungen einen neuen Höhepunkt. „Soll das ein Witz sein?“ kommentierte der Comedian Bill Maher in seiner Sendung

Realtime

die schier unablässigen schlechten Schlagzeilen für Apple. „Was macht die Leute in der Wirtschaft eigentlich noch glücklich? Das hier ist unser Problem: es ist nie genug! Es gibt diese Studien über die glücklichsten Nationen. Wir schaffen es nie in die Top Ten. Weil es nie gut genug ist.“

Es war einmal ein Tech-Unternehmen, das anders war – immer schon. Seit der Gründung 1976 ging der Computerpionier gezielt den anderen Weg. In den späten 70er- und frühen 80er-Jahren verkörperte Apple den rebellischen Charme des Herausforderers, der für einige Jahre unter John Sculley und seinen unglücklichen Nachfolgern verschüttet wurde.

Relativ unbeachtet hatte sich im fernen Südkorea eine neue Supermacht formiert, deren Truppenstärke wöchentlich zu wachsen schien. Samsung war kein Unbekannter, doch wirklich als Rivale wurde der bereits 1938 gegründete Technologiekonzern lange Zeit nicht ernst genommen, zu fragmentiert erschien das Angebot der Südkoreaner, die die ganze Bandbreite der Verbraucherelektronik bedienten – von Kameras und Notebooks über Mikrowellengeräte, Kühlschränke und Faxgeräte bis zu TV-Displays und Handys.

Maßgeblichen Anteil an der neuen Stärke Samsungs hatte ausgerechnet ein früherer Verbündeter, der Ende des vergangenen Jahrzehnts selbst Rivale wurde – der Internetriese Google. Über ein halbes Jahrzehnt schien es, als würden sich das aufkommende Internetschwergewicht und der wiedererstarkte Techpionier in ihrer Allianz gegen die alten Mächte der Techwelt ideal ergänzen.

Wenn man einen Gegenpol zu Apple suchte, eine Kehrseite der Medaille, was Anleger einem Unternehmen zutrauten, das die Zukunft vermeintlich vor sich hat, dann fanden sie es in Amazon. Der boomende Online-Einzelhändler war an der Wall Street zur Anti-Apple geworden, wie die im Januar nur wenige Tage nach Apple vorgelegten Zahlen für das Weihnachtsquartal bewiesen.

Auch gegenüber einem anderen Internet-Emporkömmling sah sich Apple plötzlich in der Defensive – wenn auch vorerst nur auf einem Nebenschauplatz. Das weltgrößte soziale Netzwerk Facebook führte Apple deutlich vor Augen, was es im Web versäumt hatte: eine stringente Internetstrategie. Dabei hatte Apple unter Steve Jobs wie kein anderer Hard- und Softwarehersteller in den späten 90er-Jahren auf das Aufkommen des Web reagiert.

Der iMac war ein Rechner der neuen Generation, der auf das Browsen im Web zugeschnitten war – schon das „i“ im Namen deutete die Nähe zum Internet an. In den folgenden Jahren entwickelte Apple passend dazu die Gadgets für die Internet-Generation: den iPod, das iPhone und iPad. Nur bei der Bestückung von Inhalten blieb der sendungsbewusste iKonzern seltsam blass.

Nur ein halbes Jahr nach seinem epischen Hoch sah Apples Zukunft im Frühjahr 2013 ungewohnt düster aus. War Apple dabei, sich selbst zu überleben? Immer öfter wurden Anleihen aus der Geschichte bemüht – die Lebenszyklentheorie wurde immer wieder zur beliebten Metapher. NBC-Moderator Brian Williams hatte Tim Cook bereits Ende 2012 zu Beginn des viel beachteten Interviews damit konfrontiert: „Sie versuchen ein Unternehmen zu sein, das uns immer wieder aufs Neue begeistert, ein Unternehmen ohne Haltbarkeitsdatum. Wenn Sie das schaffen, wären Sie das erste Unternehmen in der Geschichte, dem das gelingt. Aber es gibt einen Zyklus, einen Kreislauf von Leben und Tod. Und sie versuchen, dem Trend zu entkommen…“

Ein Blick in die Vergangenheit kann manchmal schon in Hollywood sehr lehrreich sein. Oscar-Gewinner

Argo

etwa ist ein wunderbares Beispiel für die Veränderung der Zeitgeschichte: Man taucht nicht nur in die Welt von kinnlangen Koteletten, Flugzeugen, in denen noch geraucht werden konnte und dem Disco-Sound ein, sondern auch in eine Welt, in der Swiss Air und Warner Bros. den Alltag bestimmten und Telefone mit Wählscheibe und Telexgeräte die iMacs und iPhones von heute waren. Wo sind sie heute?

Steve Jobs hatte immer schon das Gespür für drastische Worte. „Der Tod ist wohl die mit Abstand beste Erfindung des Lebens“, erklärte er 2005 in seiner wohl meistbeachteten Rede vor Absolventen der US-Eliteuniversität Standord. „Er ist der Katalysator des Wandels. Er räumt das Alte weg, damit Platz für Neues geschaffen wird. Jetzt sind Sie das Neue. Doch eines Tages in nicht allzu ferner Zukunft werden Sie das Alte sein und aus dem Weg geräumt werden.“

Apple im Frühjahr 2013: Das war zumindest ein Bild des Jammers. Binnen nur zwölf Monaten hatten sich die Vorzeichen komplett gedreht: Aus dem weltweit bewunderten Wachstumschampion mit den besten Produkten der Welt war ein Problemfall geworden – ein Konzern im Umbruch. Alles, was vor sechs Monaten noch glänzte, war ein halbes Jahr später plötzlich verflucht. Schlimmer noch: Das Ende der phänomenalen Erfolgsstory, die Apple mit iMac, iPod, iPhone und iPad binnen 14 Jahren zum wertvollsten Konzern der Welt gemacht hatte, schien sich abzuzeichnen. Doch war das möglich, ging es wirklich so schnell: Folgte der Abstieg gerade mal 14 Monate nach dem Tod des legendären Gründers Steve Jobs?

Die Börse ist schon ein seltsamer Ort. Seit Jahrhunderten kommen Menschen hier zusammen, um ihren Traum vom Wohlstand zu verwirklichen. „Die Börse ist der Umschlagplatz für Hoffnungen“, lautet nicht umsonst eine viel zitierte Börsenweisheit. Am Ende ist der Aktienkauf nichts anderes als eine Wette auf die Zukunft.

Im Rückblick sieht das Investment in Apple aus wie eine Einbahnstraße zum sicheren Reichtum. Wie logisch erscheint aus heutiger Sicht der märchenhafte Aufstieg dank iPod, iPhone und iPad. Und doch: Wie schwer war es gleichwohl, den Einstieg in eine Aktie, die höher und höher schoss, ohne sich umzudrehen, nicht zu verpassen. „Im Unterschied zur Straßenbahn wird an der Börse zum Ein- und Aussteigen nicht geklingelt“, wusste schon der Berliner Bankier Carl Fürstenberg im 19. Jahrhundert zu berichten.

Man stelle sich vor, das Imperium bricht zusammen – und der Kaiser sieht zu. So fassungslos standen Aktionäre vor dem Kurseinbruch, der binnen einem halben Jahr die furiosen Zugewinne des ganzen Börsenjahres 2012 schluckte und Apple bei 385 $ tatsächlich auf Niveaus von Mitte 2011 stürzen ließ.

Es war schon ein seltsames Bild: Der höchste Börsenwert in der Wirtschaftsgeschichte – 300 Mrd. $ binnen nicht mal sieben Monaten – wurde vor den Augen der Weltöffentlichkeit vernichtet, doch der verantwortliche CEO zog es vor zu schweigen. Tatsächlich musste Tim Cook nach sieben Monaten der beständigen Kursverluste das Wasser bis zum Hals stehen. Bis auf wenige Dollar vor das Niveau seines Amtsantritts im August 2011 war die komplett angeschlagene Apple-Aktie im April bei 385 $ wenige Tage vor Bekanntgabe der Geschäftszahlen für das zweite Quartal zurückgefallen.

Und tatsächlich: Die Medizin schien zu wirken. In den Handelstagen nach der Ankündigung des gigantischen Aktienrückkaufprogramms zog die Apple-Aktie ab wie ein Strich und legte in der Spitze 20 % zu. Bei 465 $ wurde ein 3-Monatshoch markiert. „Die Rückkäufe legen einen Boden unter die Aktie“, war sich etwa CNBC-Marktkommentator James Cramer sicher.

„Wir wissen noch nicht, welches neue Produkt im September herauskommt – aber egal, was es ist, es wird ein klarer Verlierer sein“, brachte der frühere Hedgefondsmanager James Cramer im Frühjahr sarkastisch die Stimmung gegen Apple auf den Punkt.

Mit dem neuen mobilen Betriebssystem iOS 7 sendeten Tim Cook und Jony Ive zumindest ein Ausrufezeichen, dass mit Apple in Zukunft noch zu rechnen war, auch wenn Anhänger und Anleger noch einige Monate würden warten müssen, ehe sie buchstäblich etwas Greifbares in den Händen halten würden.

Um allen Zweifeln, allen Abgesängen, die seit dem Kurssturz zirkulierten, ein jähes Ende zu setzen und in den Wachstumspfad zurückzukehren, braucht Apple dringend etwas Neues. „Wir haben einige unglaubliche Pläne, an denen wir schon seit einer Weile arbeiten. Wir haben unglaubliche Ideen“, versuchte Tim Cook die Spannung auf der Digitalkonferenz D11 des Wall Street Journal-Ablegers

AllThingsD

hochzuhalten. „Ich glaube, wir haben mehrere Gamechanger in uns“, erklärte Cook Ende Mai.

Möglicherweise jedoch kommt Apple dem sogar zuvor und schickt ein anderes „one more thing“ auf den Weg. Anfang des Jahres überraschte die gut vernetzte

New York Times

, die bekanntlich zu Steve Jobs’ Lieblingslektüre zählte, plötzlich mit der Meldung, Apple würde intern längst ein neues Produkt, das man aus früheren Science Fiction Filmen kennen würde: eine intelligente Uhr, die aus gekrümmtem Glas gefertigt sein könnte – die iWatch.

Wie wird die Welt in sieben Jahren aussehen? Die Vorstellung scheint so vermessen wie absurd. Wer sieben Jahre zurückschaut, wird sich wundern: Das Leben im Jahr 2006 erscheint keinesfalls so weit weg – dieselbe Kanzlerin regierte das Land und einige der heutigen Leistungsträger der Fußball-Nationalmannschaft waren bereits Protagonisten des viel zitierten Sommermärchens. Doch 2020? Der Blick in die Glaskugel erscheint unglaublich trübe.

Die Lebensmaxime klingt wie aus einem großen amerikanischen Roman entnommen. „Er hatte eine große Vision von seinem Leben, seit er ein Junge war“, heißt es bei F. Scott Fitzgerald in

Der Großen Gatsby

über seinen charismatischen Titelhelden. Kaum anders ist die Lage bei Steven Paul Jobs, dessen Leben fraglos groß genug für jedes Jahrhundertwerk in der Literatur oder im Film wäre.

Das Urteil war vernichtend. „Eine seiner letzten Entscheidungen könnte sich als einer seiner größten Fehler herausstellen“, wagte sich der Finanzjournalist Rocco Pendola von

TheStreet.com

im Frühjahr in seiner Einschätzung von Steve Jobs weit hervor: „Den Vorstandsposten an Tim Cook übergeben zu haben.“

Wenn es einen Gradmesser für Apples unglaublichen Erfolg gibt, auf den sich sowohl Fanboys als auch Kritiker einigen können, dann ist es wohl das einzigartige Design des Techpioniers, das den Kultstatus maßgeblich begründete.

Designed by Apple in California

steht auf jedem Produkt, das unter dem Apfel-Logo verkauft wird, ganz so, als wollte Apple die tradierte Beschreibung der Produktionskette außer Kraft setzen: Nicht wo es hergestellt wurde, ist entscheidend, sondern, wer es wo designt hat.

Plötzlich stand der Elefant im Raum: „Apple sollte Tim Cook feuern“, stellte der Finanzjournalist Rocco Pendola dem amtierenden CEO ein vernichtendes Zeugnis aus. Der 52-Jährige wäre ein „B-Spieler“, der nur unter Steve Jobs gut ausgesehen hätte, auf sich gestellt aber zum Scheitern verurteilt wäre.