Kundenzufriedenheit: Wie viele Punkte bekommen Sie von den kritischen deutschen Verbrauchern?
Marco2811 | fotolia.com
Geiz ist nicht mehr geil. Für die kritischen deutschen Verbraucher zählen vielmehr Qualität und Service. Wer die hohen Erwartungen nicht erfüllt, wird von frustierten Kunden sofort mit einem Produkt- oder Anbieterwechsel bestraft.
Wer hoch steigt, fällt tief. Wer hohe Erwartungen hat, wird schnell enttäuscht. Da deutsche Kunden die höchsten Ansprüche der Welt haben, so das Ergebnis einer Studie der Unternehmensberatung Accenture, ist ihre Frustrationstoleranz sehr begrenzt. Sie erwarten auf allen Kanälen eine unproblematische Geschäftsabwicklung, fachkundige Beratung, eine überzeugende Produktpalette sowie eine hohe Qualität. Der Preis ist im Ursprungland der Discounter laut Studie hingegen nicht der entscheidende Faktor.
Doch wehe, wenn diese Kriterien nicht erfüllt werden. Die hohen Erwartungen der deutschen Verbraucher gehen nämlich mit einer geringen Kundenloyalität und einer hohen Wechselbereitschaft einher. Enttäuschen Unternehmen einen Kunden, haben sie ihn dauerhaft verloren. Jeder zweite Befragte (54 Prozent) hat sich demnach 2014 von einem Anbieter abgewandt. Auslöser waren Unzufriedenheit mit dem Service (54 Prozent), aber auch fehlendes Vertrauen (46 Prozent).
Loyalitätsindikatoren und Kundenverhalten
Weitere Artikel zum Thema |
Der Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und loyalem beziehungsweise illoyalem Kaufverhalten ist unbestritten, schreiben die Springer-Autoren Sven Slodowy und Heiko Klemm, die eine Längsschnittstudie zu der Frage, wie gut Loyalitätsindikatoren zukünftiges Kundenverhalten prognostizieren, durchgeführt haben. Zufriedenheit hat demnach Einfluss auf die Kaufentscheidung. Sie ist eine notwendige Bedingung für Markentreue, nicht jedoch eine hinreichende. Die Studie zeigt, dass die bisherige Praxis der Loyalitätsforschung infrage gestellt werden muss, schlussfolgern die Autoren. Dabei lassen sich drei generelle Erkenntnisse für die angewandte Marktforschung ableiten (Seite 262).
Loyalitätsbestimmung in der angewandten Marktforschung |
| Konkret und direkt nach Verhaltensabsicht fragen: Verhaltensabfragen sagen Kaufverhalten definitiv besser voraus als skalierte Einstellungsdimensionen, wenn sie a) eine Entscheidung erzwingen, b) das Wettbewerbsumfeld einbeziehen und c) gestellt werden, nachdem relevante Determinanten der Kaufentscheidung abgefragt wurden. |
| Den einen Prädiktor, der überall funktioniert, gibt es nicht: Ein Prädiktor ist ein in der Statistik gebräuchlicher Ausdruck für die zur Vorhersage eines Merkmals herangezogene Variable. Branchen-, Markenspezifika sowie moderierende Konsumenteneffekte machen eine individuelle Betrachtung geeigneter Prädiktoren für Kaufverhalten nötig. Gerade bei charakterstarken Marken zeigen sich oft völlig andere Prädiktoren als im Durchschnitt des Marktes. |
| Längsschnitt lohnt sich: Längsschnittstudien gelten völlig zu Unrecht als aufwendiges, kostspieliges Verfahren. Jedes Unternehmen ist gut beraten, seinen eigenen Loyalitätsindex im Längsschnitt zu ermitteln, um rechtzeitig Handlungsbedarf auf der Produkt-, Beziehungs- oder Markenebene zu identifizieren und Verbesserungen in genau den Feldern anzustrengen, auf denen sich die Mikroentscheidung des Kaufs entscheidet. |