11. Die Zeitmärkte von morgen – Wie der Wandel der Familien zu einem neuen Ansatz im Konsumentenmarketing führt

Einer der zentralen gesellschaftlichen Megatrends macht es nahezu unmöglich, heute noch genaue Zielgruppeneingrenzungen vorzunehmen: der Megatrend der Individualisierung. Die Folge dieser Entwicklung ist eine Pluralisierung der Lebensstile. Angesichts der daraus resultierenden Unschärfen in vermeintlich präzisen Zielgruppenzuschreibungen gilt es, neue, alltagstauglichere Klammern zu finden. Anstelle von Zielgruppen, die immer mehr oder weniger konkrete Menschen suggerieren, hat das auf Trendstudien und Innovationsprojekte spezialisierte Zukunftsinstitut ein Marktmodell entwickelt, das auf der familiären Lebenssituation von Menschen und der damit verknüpften Zeitsouveränität aufbaut. Es wurden bewusst Familien für die Grundlage dieses Marktmodells gewählt, weil sie im besonderen Maße die Treiber des gesellschaftlichen Wandels sind. Die zunehmende Erwerbstätigkeit von Frauen, gestiegene Mobilität und Flexibilität lassen die Zeitressourcen von Familien weiter schrumpfen. Sie sind es daher, die für neue Arbeitszeitmodelle eintreten. Und sie sind es, die offen für technische Innovationen sind, um den komplexen Familienalltag zu managen. Um Marktentwicklungen zu verstehen, muss man daher den Wandel der Familie verstehen. Die neuen familialen Lebenssituationen mit ihren spezifischen Knappheiten bieten eine solide Basis, um eine bedürfnisorientierte Zielgruppenansprache zu realisieren.