Für eine vertrauensvolle Kunden-Anbieter-Beziehung ist die Kommunikation eine wichtige Säule.
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Das Vertrauen des Kunden führt zu einer höheren Kundenloyalität, einer Verbesserung der Kooperationsqualität sowie Kundenreferenzen und aktiven Weiterempfehlungen (word of mouth) gegenüber dem Anbieter.
Konflikte und opportunistisches Verhalten hingegen haben den stärksten (negativen) Einfluss auf Vertrauen innerhalb der Kundenbeziehung. Opportunistische Verhaltensweisen, wie zum Beispiel nicht eingehaltene Zusagen oder zurückgehaltene Informationen, reduzieren sowohl auf Seiten des Kunden als auch des Unternehmens das Vertrauen in den Erfolg zukünftiger Transaktionen. Offensichtlich kann Vertrauen relativ schnell zerstört werden, wie Springer-Autor Alexander Rossmann im Kapitel „Vertrauen in Marketing und Vertrieb“ (Seite 221-243) aus dem Buch „Macht des Vertrauens“ feststellt.
Kommunikationsverhalten beeinflusst das Kundenvertrauen stark
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Der Aufbau von Vertrauen ist demzufolge deutlich schwieriger. Die Expertise und das Kommunikationsverhalten der Kontaktpersonen auf Anbieterseite (z. B. von Vertriebsbeauftragten, Account Managern, Call-Center Agents) haben den stärksten positiven Einfluss auf das Kundenvertrauen. Deshalb sind die Investitionen in den Bereichen Personalauswahl und Personalentwicklung einer Analyse zufolge sinnvoll. In Bezug auf die Bewertung von Auswirkungen der Beziehungsqualität bestätigt die Analyse einen starken positiven Einfluss von Vertrauen auf die Kooperation zwischen den beteiligten Parteien. Vertrauen ist daher eine wesentliche Bedingung für den gemeinsamen Kooperationserfolg.
Weiterempfehlung der Kunden durch Vertrauen ins Unternehmen
Darüber hinaus hat Vertrauen einen starken positiven Effekt auf die pro-aktive Weiterempfehlung durch Kunden (word of mouth), die Kundenloyalität und die Motivation der Kunden in Bezug auf die Erhaltung und Fortsetzung einer etablierten Beziehung. Damit impliziert Vertrauen vielfältige Beziehungseffekte, die sich positiv auf relevante Finanzindikatoren eines Anbieters auswirken. Neuere empirische Untersuchungen liefern Belege für die Hypothese, dass sich Vertrauensentscheidungen von Kunden auf unterschiedliche Objektebenen beziehen können. Die Auflösung des Vertrauenskonstrukts in das Kundenvertrauen in einzelne Personen und das Kundenvertrauen in die Organisation des Anbieters ermöglicht eine Differenzierung zwischen personalen und organisationalen Beziehungsstrategien.
Fazit
Die Vertrauensforschung in Vertrieb und Marketing ist überwiegend auf die positiven Auswirkungen von Vertrauen in Austauschbeziehungen fokussiert. Vertrauen führt zum Beispiel zu einer höheren Kundenloyalität, einer Verbesserung der Kooperationsqualität sowie Kundenreferenzen und aktiven Weiterempfehlungen (word of mouth). Dabei lassen sich die direkten Auswirkungen von Vertrauen in zwei Kategorien einstufen. Zum einen erzeugt Vertrauen eine starke Motivation zur Etablierung oder Fortsetzung von Beziehungen (= Loyalität, Commitment). Darüber hinaus hat Vertrauen einen positiven Effekt auf die Qualität der aktuellen Zusammenarbeit (= Kooperation).