Werbeversprechen werden oft als Werbeblasen entlarvt.
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Die Wertekommunikation ist die Achillesferse der Marke und leere Werbeblasen eine Gefahr für deren Glaubwürdigkeit. Warum Selbstbild und Fremdbild in der Kommunikation übereinstimmen sollten.
Zwischen den Markenbotschaften der Unternehmen und der Markenwahrnehmung von Kunden besteht eine große Diskrepanz. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung Cuecon. Diese hat die Glaubwürdigkeit von Unternehmensmarken unter die Lupe genommen. Gerade vor dem Hintergrund des ADAC-Skandals hat das Thema an Aktualität gewonnen. 46 Unternehmenwebsites, davon 14 aus der Lebensmittelbranche, 18 aus dem Bereich Versicherungen und 14 aus der Braubranche wurden unter die Lupe genommen. Dabei ging es um die Selbstdarstellung der Unternehmen im Web und darum, wie Kunden und Mitarbeitern diese bewerten.
Wertekommunikation bestimmt das Markenbild
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Da sich die Preise und das Sortiment der verschiedenen Anbieter kaum noch unterscheiden, fällt es schwer, sich vom Rest des Marktes abzuheben. Die Differenzierung erfolgt fast ausschließlich über die Mitarbeiter und die Kommunikation nach außen, urteilt Cuecon in seiner Studieninterpretation. Genau diese Wertekommunikation ist aber die Schwachstelle der Marke, wenn die kommunizierte Identität sich nicht mit der Wahrnehmung von Kunden und Mitarbeitern deckt.
Das Vertrauen in eine Marke wird aufgebaut über den persönlichen Kontakt des Kunden mit dem Geschäft bzw. dem Angestellten. "Sie [die Mitarbeiter] nehmen demnach in diesem Zusammenhang eine besondere Schlüsselrolle ein. Als Markengesicht prägen sie die Assoziationen und Markenbilder im Kopf des Konsumenten mit“, erklärt Springer-Autorin Elke Theobald in ihrem Beitrag "Die Herausforderung Internet für Markenführung und Markenkommunikation" (Seite 133) die Bedeutung der Angestellten für die Marke.
Mitarbeiter müssen Werte erleben
Unzufriedene Mitarbeiter könnten dem Unternehmen schaden, wenn sie zwar als Aushängschild für die externe Kommunikation dienen, intern die kommunizierten Werte aber nicht erleben und diese Diskrepanz auch als solche nach außen tragen.
Denn im Zeitalter des Internets bestehe "die Gefahr, dass die Öffentlichkeit über nicht markenkonformes Verhalten informiert wird und das Markenimage stark unter Druck gerät“, warnt Elke Theobald in dem Buchkapitel "Erfolgsfaktoren und Grenzen der Markenführung im Internet" (Seite 101).