Evidenz-Controlling im Beschwerdemanagement-Ein Ansatz zur Abschätzung des „Verärgerungs-Eisbergs“

Über die Relevanz des Beschwerdemanagements für Kundenbindung und Qualitätsverbesserungen besteht in Theorie und Praxis seit Jahren Konsens (Hansen/Jeschke/Schöber 1995; Tax/Brown 1998; Stauss/Seidel 2002; Homburg/Fürst 2003). Doch die auf Kundenbindung und Qualitätsverbesserung ausgerichteten Ziele des Beschwerdemanagements können nur dann erreicht werden, wenn verärgerte Kunden ihre Unzufriedenheit auch direkt gegenüber dem Unternehmen artikulieren und nicht eine andere Reaktionsform wählen, beispielsweise unmittelbar abwandern. Wie man jedoch aus verschiedenen Studien weiß, beschwert sich ein beträchtlicher Teil unzufriedener Kunden nicht. Deshalb stellen die im Unternehmen dokumentierten Beschwerden nur die

Spitze eines

„

Verärgerungs-Eisbergs

“ dar. Die tatsächliche Gröβe des unter der Oberfläche befindlichen Teils dieses Eisbergs ist meist unbekannt. Dabei bezieht sich diese Unkenntnis nicht allein auf den Anteil der nicht artikulierten Beschwerden („unvoiced complaints“), sondern auch auf den Teil der Beschwerden, die die Kunden zwar vorgebracht haben, die aber aus verschiedenen Gründen nicht im Unternehmen dokumentiert wurden („hidden complaints“). Diese beiden Arten von Wissensdefiziten sind außerordentlich problematisch, weil sie zu einer Fehleinschätzung von Art, Umfang und wahrgenommener Dringlichkeit der Kundenunzufhedenheit und zu einer Fehlallokation der Ressourcen fuhren können, die in Korrektur- und Verbesserungsmaßnahmen investiert werden.