Real-Time-Advertising

Auszug

In den letzten zwei Jahrzehnten ist die Onlinewerbung zu einem der wichtigsten Elemente der Unternehmenskommunikation geworden. Anfänglich dominierten statische Banneranzeigen, heute macht die Suchmaschinenwerbung (Varian 2007) den größten Teil der weltweiten Onlinewerbeausgaben aus. Seit einigen Jahren wird mit dem sog. Real-Time-Advertising¹ (RTA) zunehmend eine neue Form der Onlinewerbung eingesetzt. Bei dieser Werbeform werden einzelne Werbeplätze innerhalb weniger Millisekunden nach dem Aufruf einer Website in einer Auktion versteigert, an der Werbetreibende oder ihre Dienstleister teilnehmen. RTA hat sich zunächst in den USA etabliert und ist nun mit einem Marktanteil von knapp 10 % im deutschen Markt vertreten (BVDW 2013). RTA löst sukzessive die bisherige Form der Vermarktung von Werbeplätzen ab, bei der heute – vermittelt durch Vermarkter und Mediaagenturen – Werbetreibende größere Kontingente zu vorher festgelegten Preisen einkaufen. Aus Sicht der Publisher, also den Betreibern von Webseiten, ermöglicht RTA sowohl eine Reduzierung der Vermarktungskosten als auch eine Steigerung der Vermarktungserlöse durch eine höhere Auslastung. Werbetreibende hingegen können gezielt Werbung an produktaffine Nutzergruppen aussenden und mit kurzen Planungs- und Einkaufsphasen die Reichweiten ihrer Kampagnen optimieren (Ghosh et al. 2009). …